日前，谷歌發(fā)布智能手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告，報(bào)告指出，在中國有97%的智能手機(jī)用戶關(guān)注移動(dòng)廣告，全球排名最高，相比之下，美國只有89%的用戶關(guān)注移動(dòng)廣告。

　　小屏幕的大市場

　　CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2012年6月底，國內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到3.88億，首次超過臺式電腦用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的膨脹自然帶來了移動(dòng)廣告的繁榮。較之于傳統(tǒng)媒體廣告，移動(dòng)廣告的用戶覆蓋甚為可觀，據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2013年中國智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3億部，同比增長44%，到明年年底中國智能手機(jī)用戶數(shù)將超過5億。

　　更重要的是，移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)性看起來更具商業(yè)價(jià)值。比如電視、報(bào)紙、雜志、電腦，有可能是幾個(gè)人共享一個(gè)媒介。但是，手機(jī)就不一樣，有多少個(gè)手機(jī)用戶，就有多少個(gè)廣告載體，可以精確到人。然后是基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的實(shí)際情況，例如他的地理位置、偏好、使用手機(jī)的時(shí)間等，找到能產(chǎn)生最佳廣告效果的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。而且，正因?yàn)槭切∑聊唬脩糁荒茉谟邢薜慕缑婵吹轿ㄒ坏膹V告，關(guān)注度、互動(dòng)性和活躍度比其他媒體更強(qiáng)。因此，移動(dòng)廣告為廣告主和消費(fèi)者搭建了一個(gè)高效的互動(dòng)交流平臺。

　　看上去具有無限可能的移動(dòng)廣告就像一片未被開發(fā)的處女地，吸引了眾多開發(fā)者、廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等跑馬圈地，催生了移動(dòng)廣告生態(tài)圈。其中，移動(dòng)廣告平臺扮演著重要的角色，一方面它們要整合海量的APP和用戶資源，另一方面，它們要根據(jù)廣告主的訴求把廣告匹配給它們的用戶。首先是蘋果和谷歌分別通過收購，推動(dòng)IAD和ADMOB兩大移動(dòng)廣告平臺成長。此外，美國還有Millennial Media、INMOBI等五六家第三方手機(jī)廣告平臺。業(yè)內(nèi)人士生動(dòng)地把二者形容為“富二代與窮賤銼的屌絲”。

　　成立于2011年的酷果廣告平臺就是“屌絲”行列的第三方廣告平臺，至今它已經(jīng)與4000多個(gè)應(yīng)用開發(fā)商合作，積累了近1億用戶，當(dāng)廣告主需要發(fā)布廣告時(shí)，酷果就根據(jù)廣告內(nèi)容將其分發(fā)到用戶某個(gè)應(yīng)用的界面上，分別是橫幅廣告和退出應(yīng)用時(shí)的貼片廣告。現(xiàn)在酷果有300多個(gè)廣告主，60%是APP廣告主，其余為傳統(tǒng)廣告主。2012年酷果營業(yè)額為3000萬元，開始盈利。

　　據(jù)中國聯(lián)通2012年內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場上依舊存活的大小移動(dòng)廣告平臺有近300家，其中最火熱的時(shí)候甚至每天出現(xiàn)一家移動(dòng)廣告公司。另有研究報(bào)告稱，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化快速發(fā)展，其中67%的收入來自應(yīng)用，33%的收入來自廣告。

　　酷果市場營銷部總監(jiān)張則立告訴《新營銷》記者：“大家都知道移動(dòng)廣告市場是一塊很大的蛋糕，都在想先投入做大蛋糕，蛋糕做大后，它分配下來的即使是很小的一塊資源，也是非常巨大的?！?

　　向營銷效果傾斜

　　縱觀在移動(dòng)終端投放廣告的媒體渠道，主要有超級APP、長尾APP和Wap網(wǎng)站。超級APP，就是那些擁有龐大的用戶數(shù)，是用戶手機(jī)“裝機(jī)必備”的基礎(chǔ)應(yīng)用。比如新浪微博、騰訊微信、百度地圖，它們本身有60%的使用率，需求穩(wěn)定，是APP里的高富帥。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，超級APP自然是移動(dòng)廣告的最大受益者。去年，F(xiàn)acebook在所有銷售顯示廣告的內(nèi)容發(fā)布平臺中排名第一，今年第二季度其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入高漲，約占二季度廣告總收入的四成，高達(dá)6.56億美元。長尾APP則是增長速度最快的APP，覆蓋了人的衣食住行、吃喝玩樂領(lǐng)域，比如《水果忍者》、《瘋狂猜圖》等。目前，在國內(nèi)具有廣告投放價(jià)值的長尾APP超過3萬款。

　　那么這些媒介是怎樣展示廣告內(nèi)容呢？目前使用最廣泛的就是Banner廣告，這幾乎是照搬PC廣告模式，直接在APP界面打橫幅。此外還有積分墻，即在用戶玩《瘋狂猜圖》的過程中展示各種積分任務(wù)，比如下載安裝推薦的應(yīng)用、注冊、填表等，讓用戶完成任務(wù)獲得積分頁面。這種形式一方面滿足了廣告主日益豐富的廣告投放需求，另一方面讓廣告更互動(dòng)、更有趣，提高廣告轉(zhuǎn)化率。另外還有桌面助手、分享廣告、視頻廣告等，也是大同小異。

　　移動(dòng)廣告平臺在選擇渠道和展現(xiàn)形式時(shí)，會如何考慮？首先是用戶體驗(yàn)。張則立說，由于手機(jī)屏幕有限，又有私密性，這就決定了移動(dòng)廣告的投放對人性化的體驗(yàn)要求更高。例如，用戶晚上躺在床上玩游戲、看電子書，此時(shí)出現(xiàn)的廣告就要非常合理，不能有聲音?！耙獜挠脩趔w驗(yàn)的角度改進(jìn)，有時(shí)還要設(shè)計(jì)得有科技感，讓用戶點(diǎn)擊后有很酷的體驗(yàn)?！比缓笫菑V告效果，梳理各個(gè)媒介不同的特點(diǎn)，哪些媒介適合品牌廣告投放，哪些媒介適合促銷投放，如何讓它們達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率，避免用不合適的媒體展示不合適的廣告。張則立說：“對于APP廣告主而言，他們更看重用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，所以用戶轉(zhuǎn)化效果比較差的視頻廣告不適合APP廣告主投放，更適合的是自由圖標(biāo)廣告、富媒體廣告、通知欄廣告?！睆膹V告效果看，移動(dòng)廣告可以在每個(gè)環(huán)節(jié)檢測數(shù)據(jù)，計(jì)算轉(zhuǎn)化率，而這是傳統(tǒng)電視廣告難以做到的。

　　不是在媒體上投放了就意味著點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，廣告主更看重的是解決用戶“你是誰”、“你在哪”的問題。以Banner廣告為例，帷千動(dòng)媒副總裁白棟說：“有兩種模式，一個(gè)是直接點(diǎn)擊Banner進(jìn)入廣告頁面，一個(gè)是需要二次確認(rèn)進(jìn)入頁面，在第二個(gè)模式觸及受眾的難度更大，機(jī)會更少。從總體的廣告量到最后的ROI，我們設(shè)置了二次點(diǎn)擊之后ROI更高。設(shè)置二次點(diǎn)擊之后，意向不強(qiáng)的被過濾了。廣告投放未必要一味地追求更高的點(diǎn)擊率?！?

　　從移動(dòng)廣告的實(shí)現(xiàn)看，目前移動(dòng)廣告明顯地向效果營銷傾斜，從展示到點(diǎn)擊再到轉(zhuǎn)化，從數(shù)據(jù)重新認(rèn)識Banner、積分墻等廣告形式，移動(dòng)廣告平臺正在向廣告主證明移動(dòng)廣告的價(jià)值－－能到達(dá)哪些人群、產(chǎn)生怎樣的轉(zhuǎn)化率、帶來多少用戶注冊等，這些看得見的效果更能得到廣告主認(rèn)可，而把廣告流量與用戶行為和轉(zhuǎn)化率打通，精算ROI，廣告主和移動(dòng)廣告平臺就能在下一次的營銷中提升用戶體驗(yàn)和廣告價(jià)值。

廣告主的顧慮

　　移動(dòng)廣告看上去很美，谷歌移動(dòng)廣告調(diào)研報(bào)告顯示，在中國受訪者中有約97%的用戶注意到了移動(dòng)廣告，而美國有89%的用戶注意到了移動(dòng)廣告。星巴克、優(yōu)衣庫等已率先試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，但移動(dòng)廣告還是沒有得到品牌、行業(yè)廣告主普遍認(rèn)可，這是為什么呢？

　　有一點(diǎn)可以肯定，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10年才被中國企業(yè)主認(rèn)可，高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對他們來說太新鮮了，他們還沒摸透規(guī)則，不想做第一個(gè)吃螃蟹的人，要繼續(xù)觀望，等廣告模式成熟了再出手。其實(shí)，廣告主并不排斥移動(dòng)廣告，張則立說：“他們更關(guān)心廣告效果和自己的品牌價(jià)值，高端產(chǎn)品投放在手機(jī)上能否展現(xiàn)它的高端價(jià)值，例如寶馬、奔馳更著重高端活動(dòng)而直接投放在央視，那它們會不會把廣告投放在新媒體上呢？我覺得未來會，但目前還是觀望者居多?！睆默F(xiàn)在投放的廣告主看，快消品居多，肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂、星巴克等，都是大眾消費(fèi)品，沒有特定的用戶要求。

　　另外，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，無論移動(dòng)廣告看上去多么美好，作為普通用戶，我們?yōu)楹我邮茉?.5寸的小屏幕上出現(xiàn)一條橫幅廣告呢？它能為我們帶來什么價(jià)值？沒有，轉(zhuǎn)化率和用戶沒有半毛錢關(guān)系?？春靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的周鴻祎認(rèn)為移動(dòng)廣告應(yīng)該思考產(chǎn)品創(chuàng)新：“無數(shù)的人都希望在手機(jī)上做廣告，不過我覺得如果沒有產(chǎn)品上的創(chuàng)新，只是把PC上的廣告縮小了放到手機(jī)上來，在你玩游戲的時(shí)候騷擾你，那么小的屏幕，又耗電，用戶的反感會比PC上大很多。因此，我認(rèn)為如果沒有創(chuàng)新的話，廣告模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上會很難?！睆哪壳皣鴥?nèi)移動(dòng)廣告樣式看，還是有些單一、粗糙，要承載廣告主想要傳達(dá)的品牌價(jià)值，恐怕要在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和策劃上有更多的拓展。

　　更重要的是，廣告主最看重的廣告效果其實(shí)并不理想。根據(jù)Business Insider的數(shù)據(jù)，用戶在移動(dòng)端的使用時(shí)間和廣告轉(zhuǎn)化率為10%:1%，在網(wǎng)頁端使用時(shí)間與廣告轉(zhuǎn)化率為26%:22%，接近1:1，網(wǎng)頁廣告轉(zhuǎn)化率與移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率約為10:1。一方面是轉(zhuǎn)化率低，另一方面大多數(shù)消費(fèi)者未能接受在手機(jī)上完成支付，這樣營銷就無法形成閉環(huán)。谷歌的調(diào)研顯示，在中國有73%的人通過手機(jī)搜索商品然后用電腦購買，60%的人希望在電腦上使用電子商務(wù)，49%的人認(rèn)為在手機(jī)上消費(fèi)“不安全”。而且，廣告主投放移動(dòng)廣告后，效果怎么評測，盡管現(xiàn)在有艾瑞、AdMaste等第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，但監(jiān)測機(jī)制并不完善。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年中國廣告主投放移動(dòng)廣告所擔(dān)憂的因素中，“廣告代理商的數(shù)據(jù)作弊”和“投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊”排在前兩位，分別為51.4%和48.1%；“廣告投放費(fèi)用不可控”則占到了33.8%。廣告主對廣告效果仍然充滿顧慮。eMarketer副總裁Clark Fredrickson說：“廣告主知道，消費(fèi)者不太愿意通過手機(jī)購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平臺推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的‘直接響應(yīng)’廣告無法被移植到移動(dòng)平臺。”

　　為用戶創(chuàng)造價(jià)值

　　創(chuàng)業(yè)者的高歌猛進(jìn)和廣告主的持續(xù)觀望，這種反差正是移動(dòng)廣告面對的最大矛盾。經(jīng)過幾年沉淀，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了有米、巨流、力美等幾家廣告平臺，百度、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，好一副欣欣向榮的景象，但顯然這個(gè)領(lǐng)域還是很粗放的。把廣告當(dāng)作產(chǎn)品看的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告就像處于營銷1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，屬于賣方市場，“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”，以 Banner廣告為主流的移動(dòng)廣告就是如此，它更多是套用PC端廣告模式，新瓶裝舊酒，在單向、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ダ镉脩魶]有主導(dǎo)權(quán)，也就談不上什么互動(dòng)、用戶價(jià)值。

　　力美廣告CTO梁信屏說：“我們做廣告的時(shí)候是讓用戶對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)吸引力，所以消費(fèi)者是第一的，這樣才是真正滿足廣告主的需求，才可以把一個(gè)廣告品牌做好?！睜I銷的最終目的是產(chǎn)生利潤，而滿足用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，http://china.aihuau.com/甚至是用戶意想不到的附加價(jià)值，才能產(chǎn)生營銷效果。梁信屏認(rèn)為，用戶價(jià)值包括三個(gè)方面，第一是實(shí)惠的價(jià)值，用戶看到廣告、與廣告互動(dòng)的時(shí)候，他可以馬上得到利益，比如折扣、優(yōu)惠券、積分；第二是信息價(jià)值，例如用戶平常在生活中需要一些商業(yè)信息，廣告可以帶給用戶一些相關(guān)的商業(yè)信息；第三是娛樂價(jià)值，“娛樂價(jià)值就是一個(gè)精神，用戶與廣告互動(dòng)的時(shí)候覺得好玩、創(chuàng)新，讓他的思想擴(kuò)大，他就愿意分享，與廣告主有一些互動(dòng)”。

　　如何不想讓移動(dòng)廣告成為障礙而被拋棄，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，百度的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。當(dāng)你在逛街的時(shí)候正想去附近的餐館吃一頓，用手機(jī)百度一下，你會看到你所在位置附近的餐館信息和電話，距離太遠(yuǎn)的餐館廣告不會出現(xiàn)在搜索頁內(nèi)。基于智能語義分析、LBS（Location Based Service）定位的技術(shù)手段，用戶獲取了實(shí)用的信息和服務(wù)，廣告主獲得了直觀的廣告效果回饋。業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)國外很多領(lǐng)域已經(jīng)使用非常豐富的廣告樣式了，他們帶給用戶一種動(dòng)態(tài)的、可交互的廣告類型，可以更好地拉近廣告主和用戶之間的距離。技術(shù)是創(chuàng)新的關(guān)鍵，張則立說：“雖然沒有技術(shù)實(shí)現(xiàn)不了的東西，但移動(dòng)廣告比其他媒介的技術(shù)要求高很多，很多想法是很好，但如何通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)、耗費(fèi)的成本和效果相比如何，這些都有一個(gè)積累和漸進(jìn)的過程?！睋?jù)了解，現(xiàn)在移動(dòng)廣告技術(shù)還難以支持用戶體驗(yàn)富媒體廣告、HTML5廣告、超本地化移動(dòng)廣告、根據(jù)用戶位置實(shí)時(shí)推送的廣告等更好的廣告形式。而且，雖然LBS備受推崇，但因?yàn)樯婕坝脩綦[私，廣告平臺也在等待各方面條件成熟后，才敢對此權(quán)限嘗試突破。

　　技術(shù)不是決定質(zhì)變的唯一要素。“迄今為止，在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)廣告都還沒有找到突破性、革命性和適應(yīng)性的形式和模式?！本蘖鳠o線董事長黃維在《移動(dòng)廣告殘酷真相與不確定未來》一文中建議廣告主：移動(dòng)廣告，不能拒絕，就只有擁抱；警惕任何以先進(jìn)技術(shù)和絢麗形式包裝下的忽悠，不要成為廣告公司獲獎(jiǎng)的慈善贊助人。

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