愛華網(wǎng)???? 經(jīng)過去年的價(jià)格戰(zhàn)、倒閉潮，眾多電商企業(yè)息鼓收兵、修煉內(nèi)功，市場趨于冷靜，資本開始復(fù)蘇，中小企業(yè)電商得以喘息。但安寧的表面下暗潮洶涌。戰(zhàn)場的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，其實(shí)帶來更大的壓力，對于中小電商企業(yè)來說，電商仍是一片危機(jī)四伏的叢林。平臺(tái)大鱷、傳統(tǒng)品牌大佬、大數(shù)據(jù)帶來的新挑戰(zhàn)，前后夾擊，內(nèi)憂外患。 恰是在這種情況下，三只松鼠橫空出世。一個(gè)剛成立4個(gè)月、名不見經(jīng)傳的淘寶店，就在2012年天貓“雙十一”活動(dòng)中完成了800萬元的銷售業(yè)績；身處三線城市，卻僅用半年時(shí)間，就讓自己淘寶店鋪的單月業(yè)績從0到2000萬元，成為線上堅(jiān)果品牌的排頭兵。三只松鼠是如何做到的？ 定位與聚焦：做互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌 2012年，章燎原贏得IDG資本150萬美元的天使投資，開始向森林食品品牌邁進(jìn)。而在此之前，章燎原是位成功的職業(yè)經(jīng)理人，在他的帶領(lǐng)下，詹氏山核桃在線下快速崛起并以攻城略地之勢迅速取得了堅(jiān)果細(xì)分品牌的優(yōu)勢地位，線上他以“殼殼果”為名打造電商品牌并在短短8個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬元的銷售業(yè)績。 為了和“殼殼果”區(qū)別開來，一直看好細(xì)分市場的章燎原需要一個(gè)全新的概念和品牌形象，而給消費(fèi)者傳遞和塑造一個(gè)概念性的品牌定位，遠(yuǎn)比生產(chǎn)實(shí)物困難得多。 不要專做堅(jiān)果細(xì)分類目，這是章燎原認(rèn)定的一大原則?！拔覀兪亲龆嗥奉惖募兓ヂ?lián)網(wǎng)森林食品品牌，不是另一個(gè)堅(jiān)果品牌。”章燎原說。目前三只松鼠的核心產(chǎn)品還是堅(jiān)果類，但章燎原稱店鋪很快就會(huì)有花茶、蜜餞等茶葉干果類的產(chǎn)品上線，所有的產(chǎn)品都被歸為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。 這一定位，章燎原坦言自己也思索了很久。章燎原一直提倡聚焦戰(zhàn)略，看好細(xì)分市場的發(fā)展，如今三只松鼠所定位的“互聯(lián)網(wǎng)森林食品”品牌字面上理解寬泛宏大，無法聚焦某一個(gè)產(chǎn)品品類?！盃I銷定位的根本在于你背后支持定位灌輸?shù)馁Y源有多少。”章燎原認(rèn)為，如果已有的資源只夠做好一個(gè)堅(jiān)果類目，那就老老實(shí)實(shí)聚焦堅(jiān)果，而手握1000萬元風(fēng)投的三只松鼠顯然有足夠的資源支撐做更抽象的品牌定位。 此外，三只松鼠還堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”。章燎原認(rèn)為，大家都在說“O2O”，“電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，電子只是手段”，“線上和線下正在走向融合”，但主體不同，會(huì)導(dǎo)致融合的結(jié)果不同?！熬€上為主體融合線下”和“線下為主體融合線上”的基因和結(jié)構(gòu)是不同的。 線上企業(yè)有很多后發(fā)優(yōu)勢，一切的搭建和重構(gòu)定位會(huì)較高；而線下企業(yè)在走向融合的時(shí)候，必然有很多線下資源的掣肘。為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，章燎原將品牌目標(biāo)人群鎖定在愛在網(wǎng)上購物的80后、90后身上，這就要求他要做到完全的互動(dòng)化并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此他選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色，“黑色顯高貴，綠色是對產(chǎn)品的暗喻，和產(chǎn)品健康綠色的定位相符”。 成功秘訣：一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化 三只松鼠成功的秘訣無外乎“一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化”。章燎原解釋，所謂“一個(gè)核心”，即始終圍繞“讓品牌和消費(fèi)者更近”這個(gè)中心部署戰(zhàn)略，而“四點(diǎn)”則分別是品牌、速度、服務(wù)和品質(zhì)。 品牌，建立獨(dú)樹一幟的形象體系，并讓品牌和消費(fèi)者更好地溝通，例如利用松鼠的形象和多個(gè)接觸點(diǎn)如微博、旺旺、自有雜志等與消費(fèi)者近距離溝通；速度，如何更快——提高堅(jiān)果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度，提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)；服務(wù)，如何做到個(gè)性化——基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個(gè)性化的服務(wù)；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好吃。 “四化”，則是品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、倉儲(chǔ)物流智能化和食品信息可追溯化。 為了保證上述理念的實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，在收購原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的1萬平方米的封裝工廠或冷庫中完成最后的分裝工作，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。 大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶資產(chǎn)運(yùn)營思想和強(qiáng)大的IT系統(tǒng)使得這一切變得可以流水線和工業(yè)化，基于客戶數(shù)據(jù)的積累和挖掘，可以了解、洞察客戶的真實(shí)需求。三只松鼠也嘗試運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的方法，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，三只松鼠精確地掌握了顧客購買的客單價(jià)、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息。 如果了解到這是一個(gè)老客戶的反復(fù)購買，這時(shí)發(fā)貨的堅(jiān)果就可以不用一直用的封袋夾，因?yàn)榭蛻裟沁呉呀?jīng)積累了太多的封袋夾，再多送就顯得不環(huán)保了。這樣在認(rèn)真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠將一對一地為客戶服務(wù)，以保證客戶收到的包裹及包裹中的用具能時(shí)時(shí)更新。
此外，章燎原還是三只松鼠的第一個(gè)客服，積累了客服經(jīng)驗(yàn)之后，他寫下了一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系。他不僅親自上陣為客戶服務(wù)，還要求全員參與客服流程，讓所有人都熟悉客戶的需求和保證給客戶的需求實(shí)現(xiàn)到位。 同時(shí)，三只松鼠在包裝及用戶體驗(yàn)上也頗費(fèi)心思，真正交付到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品形象亦是關(guān)鍵所在。三只松鼠產(chǎn)品的包裝盒上印有松鼠的卡通形象，打開包裝盒后，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)更多驚喜：紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅(jiān)果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣強(qiáng)大而攻心的細(xì)微服務(wù)讓三只松鼠牢牢地抓住了用戶的心。 巧對競爭：“高富帥”與“屌絲”兩種打法 目前領(lǐng)先的，無論是碩果僅存但仍然領(lǐng)先的B2C，還是以淘寶系為代表的天貓?jiān)瓌?chuàng)，或是一些淘品牌，都繞不開兩類競爭對手：一為“高富帥”，一為“屌絲”。所謂“高富帥”，即進(jìn)入電商的傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，也懂電商，招募豪華團(tuán)隊(duì)，甚至四處挖人，有品牌、資金、人才優(yōu)勢，而且也很勤奮。 如何和“高富帥”競爭？首先是競爭定位。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為其跟純線上企業(yè)競爭的劣勢，線上企業(yè)有后發(fā)優(yōu)勢，如果有合適的定位、聚焦，不斷地延伸、放大，線上企業(yè)將是傳統(tǒng)品牌企業(yè)一個(gè)可怕的對手。 其次是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個(gè)部門，多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，人、財(cái)、物與一個(gè)全情投入的老板帶領(lǐng)一群火熱激情近乎“瘋子”的團(tuán)隊(duì)相比，后者不一定處于弱勢。 再次是定價(jià)。線下有大量的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)格無法像純線上企業(yè)定價(jià)時(shí)那樣無所顧慮，線上企業(yè)可以根據(jù)線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，快速捕捉，快速反應(yīng)。 最后是產(chǎn)品。線上企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群(核心網(wǎng)購群和線下購買群的購物心理和習(xí)慣有明顯差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品，首先要兼顧占自己銷售體量九成以上的線下人群，就算偶有為線上設(shè)計(jì)的專款，如李寧為線上設(shè)計(jì)的“囧”鞋等，也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。 另一類競爭人群——“屌絲”，就是你做什么他就抄什么，跟你死纏爛打，你前期花了大量的時(shí)間、人力和財(cái)務(wù)成本研發(fā)、產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛開始品牌溢價(jià)賣了沒幾天，他就開始同款且低價(jià)跟隨，如果你降價(jià)，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧；他降價(jià)，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場被殺成紅海亂象。針對這樣一類競爭對手，可以采取以下幾種方法。 首先是將創(chuàng)新植入你的核心競爭力。真正有競爭力的創(chuàng)新，是從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心，延伸出整個(gè)差異化的體系，這樣，對手抄襲，只能是抄個(gè)一鱗半爪，整個(gè)運(yùn)營體系是無法抄襲的。 比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動(dòng)漫化的形象讓客戶覺得更親切，他總不能把Logo也換了吧？擬人化的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如叫客人為“主人”，松鼠可以這樣，他也把客戶叫主人嗎？整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計(jì)，他不會(huì)也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧？在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲(chǔ)物流管理，都是為了讓送達(dá)的每包堅(jiān)果更快、更新鮮地到達(dá)客戶，這樣的門檻讓一般的“屌絲”對手難以抄襲…… 其次是開放的心態(tài)。歡迎更多的“屌絲”對手來抄襲，因?yàn)閺?qiáng)大所以自信。而線上企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步被從線下拉到線上，從而實(shí)現(xiàn)一批線上企業(yè)更大的理想。
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