愛華網(wǎng)???? 請(qǐng)明星代言可以縮短一個(gè)品牌走向成功所必需經(jīng)歷的路徑。一流的品牌，通常會(huì)有一流的明星代言人去對(duì)應(yīng)，在這里，明星就是品牌的身份證。
明星代言有兩個(gè)層面的含義：一個(gè)層面是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的暗示，也就是誰應(yīng)該使用這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)年立白為什么選擇陳佩斯做代言人，就是因?yàn)樗阢y幕上塑造的形象樸實(shí)幽默、生活化、平民化，能準(zhǔn)確地暗示立白品牌的目標(biāo)消費(fèi)群；第二個(gè)含義就是企業(yè)的實(shí)力與地位，明星是按地位高低來區(qū)分的，超級(jí)明星、一線明星或二線明星，它對(duì)應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不同的。一個(gè)品牌想樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，那你邀請(qǐng)的明星就必須是大牌的明星，借助明星的公信力和地位，企業(yè)能快速地獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。 明星代言的廣告現(xiàn)在基本上已經(jīng)模式化了，以前我們請(qǐng)一個(gè)明星只要拍一條電視片就可以了，現(xiàn)在請(qǐng)一個(gè)明星，不管是線上、線下，平面還是影視，你能想像到的，各類公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)秀，全部都要簽下來。消費(fèi)群的進(jìn)一步細(xì)分、資訊飽和以及媒介形式的碎片化，加上審美情趣的多元化，導(dǎo)致今天的廣告創(chuàng)意越來越難做。這要求我們的廣告策略、廣告創(chuàng)意要有很強(qiáng)的適配性和在細(xì)化市場(chǎng)的生存能力。針對(duì)同一個(gè)品牌，過去一條創(chuàng)意可以解決一個(gè)市場(chǎng)，今天可能需要十條創(chuàng)意去和十種不同類型的消費(fèi)群溝通，我們已經(jīng)從大眾傳播時(shí)代走向分眾傳播時(shí)代。 今天的廣告創(chuàng)意也不單純指內(nèi)容的創(chuàng)意，更重要的是投放策略、媒介形式的創(chuàng)新。并不是說現(xiàn)在缺乏好創(chuàng)意，而是好創(chuàng)意太多，創(chuàng)意的力量就互相抵消了。 最近電影廣告植入很火，比如劍南春和美特斯邦威，因?yàn)樗袆?chuàng)新，消費(fèi)者更愿意把這種特別的“廣告形式”變成話題，而不是廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，所以創(chuàng)意這個(gè)概念已經(jīng)變得非常寬泛。 創(chuàng)意要更加開放，要脫離媒介來考慮它的任何一種可能性。眾所周知，王老吉（現(xiàn)在的加多寶）在“5.12”汶川大地震的那一場(chǎng)慈善營(yíng)銷非常成功，可以成為一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。它代表了開放性創(chuàng)意所能產(chǎn)生的社會(huì)營(yíng)銷價(jià)值。 品牌要想成功，就需要在未來更開放，對(duì)這個(gè)社會(huì)理解更深刻，要敏銳洞察這個(gè)社會(huì)正在發(fā)生的變化。 社交網(wǎng)絡(luò)的興起，讓我們每個(gè)人都成為“自媒體”。媒體可以造星，當(dāng)我們自已成為“自媒體”后，許多人開始為自已“造星”。鳳姐和芙蓉姐姐相當(dāng)于一種“土法造星”，野蠻但實(shí)用。自媒體時(shí)代里，多元化的文化會(huì)大量涌現(xiàn)，次文化或者邊緣文化這些非主流的文化就有機(jī)會(huì)上浮到主流文化的層面上來，而過去這些東西是被壓制在臺(tái)面下的，網(wǎng)絡(luò)媒體讓這種現(xiàn)象變得更加透明可見。 今天的人們?cè)谙M(fèi)娛樂產(chǎn)品、資訊產(chǎn)品方面出現(xiàn)了一種趨勢(shì)，那就是審丑情趣的興起。審丑作為一種情趣，是對(duì)主流審美的一種報(bào)復(fù)。從芙蓉姐姐、鳳姐，再到后來的鳳凰傳奇、龔琳娜、韓國(guó)鳥叔，大眾對(duì)這種超出主流價(jià)值觀的東西，抱有極大的圍觀熱情，我并不認(rèn)為這是社會(huì)包容度提高了，而是壓抑的社會(huì)個(gè)體和群體向主流價(jià)值展開的一場(chǎng)“報(bào)復(fù)性表演”，是無處釋放的民主意識(shí)的草根化爆發(fā)。 從正面來看，它讓每個(gè)個(gè)體更有存在感，以渺小聚合而成的力量，能形成一股巨大的浪潮，改變社會(huì)的方向。但事情有正面就必有反面，現(xiàn)在很多企業(yè)商家邀請(qǐng)這些“惡搞明星”來做商業(yè)表演，是一種比惡俗表演更加惡心的行為，它違背了商業(yè)倫理，是不道德的利用。這種炒作能提高企業(yè)的知名度和關(guān)注度，但同時(shí)也必然會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的副作用——企業(yè)的形象會(huì)被“惡搞明星”同化為三流惡俗的印象，這種炒作的效果與拿個(gè)大喇叭喊街并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。當(dāng)然，我相信一個(gè)主流的品牌絕對(duì)不會(huì)也不敢冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。 要記住，明星代言只能錦上添花，但不能起死回生，更不能顛倒黑白，這是品牌在商業(yè)倫理方面必須保持的自律。一個(gè)健康的品牌不僅要迎合消費(fèi)者，更要對(duì)企業(yè)的未來負(fù)責(zé)，這才是品牌可以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
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