愛華網(wǎng)???? 作為中國改革開放的前沿城市，深圳特區(qū)曾創(chuàng)造舉世矚目的“深圳速度”。而今它同時(shí)擁有經(jīng)濟(jì)特區(qū)、副省級城市、全國計(jì)劃單列市、全國經(jīng)濟(jì)中心城市等多重身份，是全國四大一線城市（北上廣深）之一。 因?yàn)榕c香港僅一河之隔，加上深港兩地交流日益密切，深圳當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場所表現(xiàn)出的特征與香港密切相關(guān)。一言以蔽之，深圳既受益于香港，亦受其牽制。深圳市零售協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，港澳每年分流深圳的消費(fèi)額超過200億元。 即便如此，當(dāng)?shù)厣碳覐牟桓逸p怠消費(fèi)者，畢竟深圳居民居高不下的消費(fèi)力是不爭的事實(shí)。以化妝品市場為例，其早已進(jìn)入白熱化競爭狀態(tài)。渠道方面，百貨、KA賣場，以屈臣氏為首的外資連鎖和以千色店為代表本土連鎖，以及零散分布的單體專營店已經(jīng)伸入到深圳市的各個(gè)街區(qū)，到了無孔不入的境界?？傮w而言，深圳的專營店生存狀態(tài)跟很多發(fā)達(dá)城市類似，受百貨和KA賣場擠壓嚴(yán)重，產(chǎn)量偏低。但因關(guān)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)水平相差較大，情況略有不同。品牌層面，國際大牌與本土品牌在拼命廝殺，由于特殊的地理位置和人口結(jié)構(gòu)，部分本土品牌在深圳嘗到了甜頭。 渠道競爭趨于白熱化
作為中國首個(gè)特區(qū)城市，深圳的居民消費(fèi)力不可小覷。僅東門、華強(qiáng)北、南山、人民南、華僑城、深南中、寶安和龍崗八大商圈就容納了大大小小200多家百貨和KA賣場。從定位高端的茂業(yè)百貨、太陽百貨，到走大眾路線的中海商業(yè)城、群星廣場、免稅商場，再到華潤萬佳、沃爾瑪、新一佳等KA賣場，加上數(shù)不清的精品店和專營店，可以滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的需要。 然而，這對于廣泛鋪貨的化妝品而言，渠道之間的廝殺就更為激烈了。而由于當(dāng)?shù)厝似珢廴ハ愀圪徺I價(jià)格更低的奢侈品，深圳百貨渠道業(yè)績表現(xiàn)并不理想。一份由深圳零售商業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2011年度深圳連鎖經(jīng)營50強(qiáng)企業(yè)”榜單或許能說明問題：前5名中，KA賣場拔得頭籌并占據(jù)3席，百貨店僅占據(jù)1席。 這與當(dāng)?shù)刭Y深化妝品代理商劉臻（應(yīng)當(dāng)事人要求此為化名）的說法不謀而合：深圳人更喜歡去KA賣場買日用品。據(jù)其估測，就化妝品在實(shí)體渠道的銷量而言，除去香港分流的部分，KA賣場的化妝品銷量約能占到深圳全年化妝品消費(fèi)總量的40%，百貨頂多能占到30%，剩下的30%由專營店等業(yè)態(tài)分?jǐn)偂?p> “關(guān)外龍華鎮(zhèn)一條街道上，1000米范圍內(nèi)就有萬佳和佳華兩家賣場，旁邊還有四家化妝品專營店，6家網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)賣一個(gè)護(hù)膚品牌，但每家每月還能維持八九萬元的銷量?！辈贿^劉臻又進(jìn)一步補(bǔ)充道，因?yàn)榛瘖y品銷售網(wǎng)點(diǎn)分布過于密集，KA賣場過于強(qiáng)勢，直接導(dǎo)致深圳的專營店單產(chǎn)普遍低于閩浙等省份。 事實(shí)上，由于絲芙蘭、屈臣氏、萬寧三大國際連鎖系統(tǒng)在深圳布點(diǎn)密集，總門店數(shù)超過60家，留給本土專營店的生存空間確實(shí)少得可憐，何況深圳還有一家全國知名的千色店連鎖（目前在深圳有27家店）。也因此，嬌蘭佳人在深圳并未有太大發(fā)展（僅有5家店），跟大本營廣州過百的店面規(guī)模相比差距甚大。 除此之外，當(dāng)?shù)厣弦?guī)模的專營店連鎖還有依斯卡、晨悅、妍麗。其中，依斯卡店鋪?zhàn)疃?，在深圳?0多家，另有40多家分布于廣州、中山、東莞、溫州等地。劉臻透露，依斯卡在深圳有自己的化妝品工廠，通過發(fā)展“依斯蘭卡”和“阿汶”等自有品牌來支撐門店利潤。由于老板為人低調(diào)，其門店業(yè)績甚少有人知情。 除了依斯卡，晨悅和妍麗也基本上按照跨區(qū)域連鎖的路子走，兩家店在全國其他省份偶現(xiàn)其身。劉臻稱，目前晨悅?cè)珖赇伡s60家，妍麗約16家，但從知名度上來看，妍麗為更多人知曉，這與其注重品牌傳播不無關(guān)系。 除去這些稍有名氣的連鎖店，分布在各個(gè)區(qū)各個(gè)街道上的大大小小的化妝品店更是數(shù)不清，“每千米范圍內(nèi)大約有三到四家店”，可見網(wǎng)點(diǎn)的密集程度有多高。“這里的化妝品市場基本上已經(jīng)飽和了。”劉臻如是認(rèn)為。 他告訴《化妝品觀察》，在深圳月銷超過30萬元的化妝品專營店非常少，平均月銷能維持在10萬元左右的店鋪已算不錯。據(jù)其透露，專營店不僅要受KA賣場等外敵的強(qiáng)勢進(jìn)攻，相鄰店鋪之間還要“窩里斗”搶顧客，生存極其不易。一些店還經(jīng)常遭遇“撬地盤”事件，屈臣氏等實(shí)力雄厚的連鎖瞄準(zhǔn)哪家店生意好，就會把新店開到其旁邊，以此來抬高該地段租金，搶占小店生意。 2020平方公里的城市面積要容納1100多萬人口，在深圳這樣一個(gè)寸土寸金的地方，租一家門面的成本本身就高，再加上一線城市高昂的人員成本，化妝品專營店最大的兩塊支出在深圳市場攀升了一個(gè)層次。當(dāng)然，還有一個(gè)最頭疼的問題：人員流動大。大量的外來務(wù)工人群帶來的流動性大、穩(wěn)定性差等問題直接影響了專營店的員工穩(wěn)定性，“隔三差五換營業(yè)員”是很多店的真實(shí)寫照。 深圳化妝品專營店的低產(chǎn)與以上種種因素掛鉤。 關(guān)外的情況略有不同。據(jù)劉臻描述，關(guān)外工廠多，除了一些老深圳居民外，剩下的都是外地進(jìn)城務(wù)工的年輕人。這批人工資不高，生活相對節(jié)儉，很少出入高端百貨，他們是化妝品專營店的主流消費(fèi)人群。關(guān)外相對較低的房租和人員成本，較為密集的主流消費(fèi)人群給專營店帶來了較好的成長空間。正是瞄準(zhǔn)了這一趨勢，很多專營店都在向?qū)毎?、龍崗等關(guān)外商圈轉(zhuǎn)移，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)關(guān)外的競爭壓力小些。 本土品牌叫座 “買菜來深圳，買日用品去香港”，乃港深居民貿(mào)易行為的真實(shí)寫照。由于物價(jià)相差懸殊，香港早已成為內(nèi)地人搶購進(jìn)口化妝品、進(jìn)口奶粉及各類奢侈品的不二選擇。作為距離香港最近的特區(qū)深圳，每逢周末或者節(jié)假日，通往香港的地鐵更是人滿為患。 此種獨(dú)特的商業(yè)景象，也造就了國際高端化妝品品牌與本土品牌在深圳市場的嚴(yán)重分流。諸如雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、歐萊雅、蘭芝等國際品牌，在香港的賣價(jià)比深圳平均便宜至少20%，去香港購買既方便又實(shí)惠。因此，相對而言，茂業(yè)商廈等深圳各大百貨的化妝品年銷常年無法與成都、南京等二線城市相媲美。而諸如自然堂、珀萊雅、歐詩漫、相宜本草、卡姿蘭等本土一線品牌因價(jià)其格低廉、質(zhì)量過關(guān)，頗受在深圳務(wù)工人群的歡迎。其中自然堂品牌在深圳市的全年銷量位居全國第二，就是最好的佐證。 究其原因，劉臻認(rèn)為，這與深圳特殊的人口構(gòu)成相關(guān)。相關(guān)資料顯示，外來人口目前占深圳總?cè)丝诘?7%左右，且這批人當(dāng)中的74%月收入在4500元以下，導(dǎo)致這個(gè)群體的消費(fèi)水平普遍不高，他們能夠接受的化妝品單價(jià)多在100元左右，本土品牌正好滿足了他們的心理價(jià)格區(qū)間，因此“叫座”并不稀奇。 不過也有特例，比如像丸美這樣的傳統(tǒng)G8品牌在深圳表現(xiàn)并不理想。劉臻透露，丸美在深圳的年銷量在全國倒數(shù)第一。原因很簡單：丸美的價(jià)位太高了?！芭c其買丸美，還不如花同等的錢去香港買國際大牌”。生活精打細(xì)算的深圳人對價(jià)格尤其敏感，他們不但追求品位，也力求實(shí)惠。
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