愛華網(wǎng)???? 如果你經(jīng)過篩選的商機，既是最真實、最強烈的需求，又是最合適、可操作的商機，那么接下來就是能否將市場客觀條件和自己的主觀條件結(jié)合起來，聚焦形成一種獨特的差異化經(jīng)營模式。 對于商業(yè)來說，最重要的是不同、不同、不同。 你要想成功，就要與眾不同。差異化就是不同，就是特色。沒有特色就沒有市場，而且特色應(yīng)該是明顯的、唯一的。 同樣經(jīng)營百貨，沃爾瑪以其“天天低價”形成了自己物有所值的風(fēng)格?！昂檬露唷笔俏譅柆斘ㄒ缓ε碌臅T制零售連鎖商店，它的使命是開發(fā)一個高端商品低價銷售的細分市場。它給出零售業(yè)最高的工資與福利，同意顧客無條件退貨：不要發(fā)票、無需解釋、沒有時間限制?！昂檬露唷钡慕?jīng)營理念是：依法辦事、關(guān)照顧客、關(guān)照員工、減少顧客的選擇。 差異化的方法 怎樣才能做到差異化呢？從價值鏈的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)五個環(huán)節(jié)，和支持系統(tǒng)的企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等方面尋求與眾不同的做法。菲利普8226;科特勒提出從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象五個方面實行差異化。我們根據(jù)市場新的發(fā)展趨勢提出了理念和信念的差異化方法。（一）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計等方面的差異化。 一種藥品，可以因為藥劑數(shù)量、形狀、涂層和用藥時間產(chǎn)生差異化。同樣是治感冒的藥，百服寧用深橙色、藍色兩種顏色區(qū)分日服與夜服藥品，解決了白天服藥不頭暈，夜晚服藥有利于睡眠的問題。 （二）服務(wù)差異化 服務(wù)差異化包括訂貨方便、交貨及時、安裝便捷、顧客培訓(xùn)、顧客咨詢、維修、多種服務(wù)等方面的差異化。海爾要求維修工自帶塑料鞋套、24小時隨叫隨到，使自己的服務(wù)與眾不同。不過，企業(yè)一定要統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，服務(wù)體系能夠復(fù)制。 （三）人員差異化 人員差異化包括能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負責(zé)、溝通等方面的差異化，利用知識與能力解決顧客的問題，成為差異化營銷的重要手段。 奧維斯公司通過創(chuàng)辦釣魚學(xué)校、傳授飛蠅釣魚技術(shù)支持它的零售店的銷量。 美國米利肯公司生產(chǎn)抹布，其產(chǎn)品與其他商家并沒有差異，但它的價格卻比別的產(chǎn)品高，原因是它能夠提供獨到的咨詢服務(wù)，如幫顧客開展推銷員培訓(xùn)、提供有關(guān)市場前景與促銷材料、提供聯(lián)機計算機訂貨和運貨優(yōu)惠系統(tǒng)、替顧客做市場調(diào)研、支持車間衛(wèi)生改進工作、讓自己的推銷人員參與顧客行動小組。 （四）渠道差異化 渠道差異化包括覆蓋面、專長和績效方面的差異化，企業(yè)要注意開辟郵寄、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)信息、互動電視等新的銷售渠道。美國米利肯公司專門生產(chǎn)“車間毛巾”，賣給工業(yè)清洗商，工業(yè)清洗商再租給最終用戶，將一個大路貨商品變成高增值的、與眾不同的商品。（五）形象差異化 形象差異化包括標志、媒體、氣氛和事件的差異化。 被咬了一口的蘋果公司的商標，常常引起人們的追問，為什么蘋果被咬了一口？這或許恰恰正是當(dāng)初設(shè)計蘋果商標的人希望達到的效果。而熟悉蘋果背景的人將它解釋為代表了活力和朝氣，可以引起人們的好奇心并產(chǎn)生疑問。不過，蘋果公司最早的 Logo恐怕已經(jīng)沒有幾個人知道了，當(dāng)年的Logo是牛頓坐在蘋果樹下讀書的圖案，上下有飄帶纏繞，寫著Apple Computer Co.等字樣，外框上則使用了英國詩人威廉·華茲華斯的短詩。 不過這個牛頓徽標只用了很短的時間，喬布斯嫌它過于復(fù)雜，不容易復(fù)制傳播，于是就有了今天的這個被咬了一口的蘋果商標。據(jù)說，在英文中bite“咬”與Byte即計算機的基本運算單位字節(jié)同音，隱含著數(shù)字化的時代特征含意。 （六）理念差異化 許多公司追求經(jīng)營理念差異化，如勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”；柒牌男裝“男人就應(yīng)該對自己狠一點”；中國農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣，伴您成長”；中國建設(shè)銀行的“善建者行”等，企業(yè)要實施多樣化的服務(wù)，時刻順應(yīng)顧客需求的變化。
隨著市場變化而差異化 差異化不是簡單的求異經(jīng)營，而是要隨著市場的變化，順市場之勢而為，適時地在可能的方面實現(xiàn)差異化，形成特色鮮明的經(jīng)營模式，讓顧客一眼就能辨別出來，產(chǎn)生認同甚至贊許，從而購買你的商品。 享有“百貨王”美譽的西爾斯集團，歷經(jīng)百年不衰，其秘訣就在于：緊跟市場隨機應(yīng)變，不斷形成新的經(jīng)營模式。美國百貨行業(yè)一百多年來的新業(yè)態(tài)，基本上都是它引領(lǐng)的：百貨商店超市化，超級市場百貨化，零售商店連鎖化，購物商場郊區(qū)化，傳統(tǒng)商店網(wǎng)絡(luò)化。 它采取采購促銷集權(quán)管理和銷售部門分權(quán)管理的模式，統(tǒng)一采購促銷，巨額的促銷費用分攤到每個商店就比較少了、成本大大降低了、規(guī)模報酬優(yōu)勢十分明顯，全國聯(lián)網(wǎng)又方便了顧客異地退貨。 為了達到物美價廉的目的，西爾斯采取與其他商店不同的定價策略。 首先，西爾斯決定需要采購的商品及原料的種類，并根據(jù)實際情況自己決定采購底價，不準突破其價格界限。 其次，西爾斯70%的商品由各分公司根據(jù)總公司提供的設(shè)計、原材料、生產(chǎn)規(guī)格、包裝模本生產(chǎn)，生產(chǎn)的全部商品加上西爾斯的注冊商標。擁有自有品牌、保障其核心競爭力是西爾斯百年不衰的秘訣之一。 哈佛商學(xué)院的一位教授，專門研究服務(wù)業(yè)的利潤鏈，曾經(jīng)做過拉斯維加斯哈拉斯賭場的顧問，后來公司聘請他擔(dān)任哈拉斯公司的首席執(zhí)行官，他申請了兩年的學(xué)術(shù)假，來到拉斯維加斯，改變了賭場的經(jīng)營模式。他取消了過山車和明星表演，把全部經(jīng)營放在41000臺老虎機和1100臺賭桌上，2003年創(chuàng)造了43億美元的銷售額。他認為賭博歸根到底是一項娛樂活動，因此，他用13架飛機專門接那些四五十歲的人到賭場娛樂。盡管他的銷售額略低于凱撒宮，但他的利潤卻是凱撒宮的六倍。第4章 把商機變成讓顧客心動的產(chǎn)品 你要根據(jù)顧客最真實、最強烈的需求，創(chuàng)造出顧客最需要的價值載體，開發(fā)顧客最需要的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)質(zhì)量最好的產(chǎn)品。
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