愛華網(wǎng)???? 面對(duì)誘人的商機(jī)，不要問這是不是一個(gè)好機(jī)會(huì)，而要問這是不是最好的機(jī)會(huì)。什么是最好的機(jī)會(huì)？最好的機(jī)會(huì)就是具有最真實(shí)、最強(qiáng)烈的需求的機(jī)會(huì)。據(jù)我們觀察，在所有新投資項(xiàng)目中，投資者都說很好，但90%以上的項(xiàng)目不是最好的商業(yè)項(xiàng)目，絕大多數(shù)商機(jī)會(huì)讓投資者虧損。我的一個(gè)同學(xué)就有過這樣的教訓(xùn)，面對(duì)一個(gè)工業(yè)博覽會(huì)推介的納米涂料項(xiàng)目時(shí)，他沒有經(jīng)過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)就簽了合作合同，最終因?yàn)檫_(dá)不到實(shí)驗(yàn)室技術(shù)指標(biāo)而無法產(chǎn)業(yè)化。 事實(shí)表明，不要試圖抓住所有機(jī)會(huì)。決定你想做什么和發(fā)現(xiàn)你不想做什么同等重要。面對(duì)誘人的商機(jī)，你首先需要從顧客即市場(chǎng)的角度，研究它是不是最真實(shí)的、最強(qiáng)烈的需求。你要研究的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)定位是什么？市場(chǎng)規(guī)模有多大？顧客能夠接受的心理價(jià)位是多少？有真實(shí)而強(qiáng)烈需求的目標(biāo)市場(chǎng)嗎 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，一定要弄明白這個(gè)商機(jī)面向哪些顧客？他們真正需要的是什么？他們最強(qiáng)烈的需求是什么？很多情況下，人們發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)并不準(zhǔn)確，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品并沒有契合目標(biāo)顧客的真實(shí)而強(qiáng)烈的需求。 迪士尼高層樂觀地估計(jì)歐洲人一定會(huì)歡迎迪士尼落戶巴黎，預(yù)計(jì)年客流量達(dá)到上千萬人。所以，除了把夢(mèng)幻王國創(chuàng)造性地搬到巴黎，還建設(shè)了六個(gè)巨型賓館等諸多建筑。但是，開業(yè)后很長(zhǎng)時(shí)間里客流量不足導(dǎo)致入不敷出，陷入困境。原因是迪士尼高層沒有深入了解歐洲人真正想從迪士尼得到什么。 他們沒有考慮到：歐洲中產(chǎn)階級(jí)比美國少，賓館入住率低，而門票、商品、住宿等價(jià)格太高把許多游客拒之門外；他們以為法國人早餐就是羊角面包加咖啡，其實(shí)住賓館的大多數(shù)法國人更喜歡坐下來享受一頓早餐；法國人喜歡喝點(diǎn)兒酒，但迪士尼夢(mèng)幻王國卻要求禁酒，僅此一項(xiàng)就損失了1100萬美元；而迪士尼高層口出狂言又得罪了獨(dú)具歐洲意識(shí)的知識(shí)界，影響了迪士尼的客流量。 深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，就是尋找和滿足最佳消費(fèi)者最高層次的需求，全力以赴地找出人們真正想從你那兒得到什么，找出你能夠做得最好的那件事。 例如，你想開書店，你就要弄明白你的書店面向哪類讀者。如果你的書店面向的讀者是企業(yè)家和經(jīng)營者，你就要了解他們需要什么書。當(dāng)你確定他們需要管理類的書籍后，你還要關(guān)心他們需要哪些主題的書籍，你甚至要了解他們?cè)诋?dāng)前經(jīng)營中遇到的共同難題是什么，你能否找到相關(guān)書籍為他們提供服務(wù)。 有精準(zhǔn)的、與眾不同的市場(chǎng)定位嗎 市場(chǎng)定位的本質(zhì)就是獨(dú)特的差異化，就是契合目標(biāo)顧客的真實(shí)而強(qiáng)烈的需求，提出一個(gè)與眾不同的價(jià)值主張。最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一定是與現(xiàn)有市場(chǎng)完全不同的市場(chǎng)。別人都在做的事，你別做！你要善于發(fā)現(xiàn)別人未發(fā)現(xiàn)的，善于做別人未曾做的。市場(chǎng)定位就是確定你做什么，不做什么。 市場(chǎng)定位就是選擇主要的價(jià)值特性，主要的、細(xì)分的價(jià)值，剔除其他的次要價(jià)值、次要特性。市場(chǎng)定位就是把滿頭的頭發(fā)拔得只剩下一根頭發(fā)，在風(fēng)中招搖。也就是說，企業(yè)最好定位于一種細(xì)分價(jià)值，偶爾也能定位于兩三種價(jià)值，但不能有沖突。企業(yè)確定價(jià)值主張之后，就要將這個(gè)價(jià)值主張傳播出去、銷售出去，并在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。
加多寶銷售的涼茶在市場(chǎng)定位上就做得比較成功。涼茶在廣東是一個(gè)古老而傳統(tǒng)的飲品，但在加多寶銷售涼茶之前，涼茶主要在廣東和浙南銷售。加多寶在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東人喝涼茶都是為了預(yù)防上火，或者是把它看成是預(yù)防上火的功能性飲料，而不是治病的涼茶。于是，加多寶把涼茶的價(jià)值主張濃縮成廣告語，并借助中央電視臺(tái)和廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體推廣，在2003年短短幾個(gè)月內(nèi)，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量迅速增長(zhǎng)。 有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模嗎 市場(chǎng)規(guī)模是篩選商機(jī)時(shí)必須考慮的重要因素。市場(chǎng)規(guī)模大的行業(yè)，具有做大企業(yè)的潛力、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、具有降低單位成本和提升利潤(rùn)的潛力。市場(chǎng)規(guī)模過小，可能連投資也收不回來。當(dāng)然，中國是一個(gè)13億多人口的大國，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，購買力也越來越大。 市場(chǎng)規(guī)模，一是指整個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)所能實(shí)現(xiàn)的最大銷量。比如，立體車庫行業(yè)，到2020年有1.2億個(gè)車位的需求量，平均每年有1500萬個(gè)車位的需求量。我估計(jì)有50%為機(jī)械式的立體車位需求量，即每年需要建設(shè)750萬個(gè)車位。假設(shè)每個(gè)車位投資2萬元，市場(chǎng)效益總規(guī)模應(yīng)該是1500億元。 市場(chǎng)規(guī)模的另一個(gè)含義是指單個(gè)供應(yīng)商所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。假如，某個(gè)立體車庫廠商，每年能夠做到市場(chǎng)總規(guī)模的1%（即市場(chǎng)份額的1%），那也是75000個(gè)車位，15億元的市場(chǎng)效益規(guī)模。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)規(guī)模至少達(dá)到贏利規(guī)模，甚至有數(shù)億元銷售額的市場(chǎng)容量；市場(chǎng)成長(zhǎng)率每年不低于30%，且短時(shí)間內(nèi)供給無法滿足需求；市場(chǎng)份額在五年內(nèi)達(dá)到20%以上并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。滿足這些要求的市場(chǎng)就是一個(gè)值得進(jìn)入的市場(chǎng)。 了解并確定顧客的心理價(jià)位了嗎 在篩選商機(jī)的時(shí)候需要考慮定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格決定了你的商品與服務(wù)能否被顧客接受，你能否贏利。 （一）按顧客價(jià)值認(rèn)知定價(jià) 我們要問的不是“價(jià)格應(yīng)該定多少”，而是“我們是否正確考慮了決定價(jià)格的所有因素”。 顧客能夠接受的價(jià)格，愿意在多高的價(jià)格水平下獲得你提供的價(jià)值。哈佛商學(xué)院有一門課，要大家先讀十多頁的成本數(shù)據(jù)，然后要大家對(duì)三個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。學(xué)生們花了很多時(shí)間，分類計(jì)算了各種成本，設(shè)想了各種成本定價(jià)模型。第二天上課，學(xué)生們花費(fèi)了90分鐘的時(shí)間，演示各種定價(jià)程序并進(jìn)行了嚴(yán)密論證。下課前，教授說：“你們都錯(cuò)了，你們定價(jià)的時(shí)候不要只看成本，價(jià)格來自市場(chǎng)的承受力。然后，你要測(cè)算在這個(gè)價(jià)格水平下要耗費(fèi)多少成本才能創(chuàng)造與提供這份價(jià)值。只有在價(jià)格與成本之間存在很大差額，即存在利潤(rùn)的情況下，你才能決定生產(chǎn)與提供這份價(jià)值。否則，你可能只是賠本賺吆喝，一敗涂地?！?p> 那么，我們?cè)鯓痈鶕?jù)顧客認(rèn)知的價(jià)值定價(jià)呢？ ● 估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法。 葛蘭素史克公司推出治療胃潰瘍藥物善胃得的時(shí)候，事先就估計(jì)到相對(duì)于史克必成的泰胃美相比，善胃得的藥品劑量更小、副作用更小，與其他藥物可以同時(shí)服用，不會(huì)產(chǎn)生泰胃美那樣的排斥反應(yīng)，在顧客心目中的感知價(jià)值明顯高于泰胃美。因此，善胃得的價(jià)格高于泰胃美50%，僅用四年時(shí)間就成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ● 發(fā)現(xiàn)不同顧客在產(chǎn)品價(jià)值看法上的差異。不同顧客可能在產(chǎn)品使用強(qiáng)度、使用方式或性能上存在差異，因而能夠接受不同的價(jià)格。 例如手機(jī)，如果只有通話與收發(fā)短信功能，顧客能接受幾百元的價(jià)格；如果加上攝影、錄音、音樂播放等功能，上千元的價(jià)格顧客也能接受；如果加上文本閱讀、上網(wǎng)、游戲、發(fā)郵件等功能，數(shù)千元的價(jià)格顧客都能接受；如果加上即時(shí)行情、移動(dòng)平臺(tái)、導(dǎo)航掌上電腦的功能，價(jià)格就會(huì)達(dá)到五六千元甚至上萬元。 ● 估測(cè)顧客的價(jià)格敏感性。 產(chǎn)品越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 顧客對(duì)替代品了解越少，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 顧客越是難以比較替代品的質(zhì)量，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 開支占收入比重越小，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 開支占最終產(chǎn)品的全部成本比重越小，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 如果產(chǎn)品與以前購買的產(chǎn)品能合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 商品越是無法儲(chǔ)存，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； 經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)越是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與瞬時(shí)價(jià)格比較技術(shù)使消費(fèi)者越來越了解市場(chǎng)行情，增強(qiáng)了人們的價(jià)格敏感性。 ● 確認(rèn)最佳定價(jià)結(jié)構(gòu)。 由于距離較遠(yuǎn)、付款不方便、定價(jià)高等因素的影響，有時(shí)為盡早結(jié)清賬單、或成批銷售產(chǎn)品、或保證淡季銷量，公司可能給分銷商、經(jīng)銷商或顧客折扣和折讓優(yōu)惠。此外，還有達(dá)到一定批量給予的數(shù)量折扣，給予購買非當(dāng)令商品的買主季節(jié)折扣，給予經(jīng)銷商參與促銷活動(dòng)的折讓。 ● 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。定價(jià)既要接近顧客的心理價(jià)位，又要和競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)博弈。 如果你的產(chǎn)品與競(jìng)品屬于同一個(gè)品種，那么你就要考慮你的產(chǎn)品性能、質(zhì)量是高于還是低于競(jìng)品。如果你的產(chǎn)品性能、質(zhì)量低于競(jìng)品，你的價(jià)格就不能比競(jìng)品高；如果你的產(chǎn)品性能、質(zhì)量高于競(jìng)品，你的價(jià)格可以比競(jìng)品高，要大力宣傳高價(jià)的理由。（二）“順勢(shì)”定價(jià) 定價(jià)固然要考慮各種因素，但最重要的是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 在市場(chǎng)能夠細(xì)分、顧客沒有反感、能享受優(yōu)惠的價(jià)格的情況下，企業(yè)就可以實(shí)行差別定價(jià)。 ● 顧客細(xì)分定價(jià)，即針對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)格。 如電影院對(duì)學(xué)生、兒童和成人顧客制定不同的票價(jià)。 ● 產(chǎn)品式樣定價(jià)，即根據(jù)某種產(chǎn)品的不同式樣或包裝制定不同的價(jià)格。 如依云礦泉水，容量48盎司的瓶裝礦泉水每瓶2美元，而容量1.7盎司的瓶裝礦泉水加一個(gè)噴霧器售價(jià)為6美元。 ● 形象定價(jià)，即賦予同一種產(chǎn)品不同的形象，從而制定不同的價(jià)格。 一家香水公司將同一種香水裝入不同的瓶子，一種瓶子形象雍容華貴，價(jià)格高達(dá)幾百元；另一種瓶子形象典雅，價(jià)格100元以下。 ● 地點(diǎn)定價(jià)。 最典型的是電影院的座位、住宅小區(qū)最核心的住宅區(qū)和每棟樓最好的樓層。 ● 時(shí)間定價(jià)。 如季節(jié)性價(jià)格、高峰期電價(jià)、旅游高峰期的賓館住房?jī)r(jià)格、不同時(shí)間的航班票價(jià)等。 迎合顧客的高端價(jià)格心理。 無論是中國顧客，還是外國顧客，都有“好貨不便宜，便宜沒好貨”的心理。在這個(gè)追求個(gè)性化、追求成功、追求榮耀的時(shí)代，高端價(jià)格商品與服務(wù)是中高收入階層和成功人士身份的象征。不管是什么商品與服務(wù)，都有高端、中端和低端市場(chǎng)之分，現(xiàn)在高端市場(chǎng)有許多空白市場(chǎng)需要企業(yè)填補(bǔ)。 “美食家”號(hào)稱是“世界上最貴的爆米花”，它的價(jià)格雖然是領(lǐng)先品牌的兩倍多，銷量卻迅速增長(zhǎng)，四年后成為美國爆米花的第一品牌。 迎合顧客物美價(jià)廉的心理。 中國企業(yè)的產(chǎn)品以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的較多，原因就是中國人的收入水平還不高，容易接受提供簡(jiǎn)單功能的低價(jià)商品和服務(wù)。 春秋航空宣稱“國內(nèi)首家低成本航空公司”，借“慶祝首航”之機(jī)推出199元特價(jià)票，上海至桂林、上海至珠海等幾條航線的299元超低價(jià)格的機(jī)票。隨后，春秋航空繼續(xù)將其廉價(jià)路線向南北延伸，挑戰(zhàn)國有航空公司的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。所以，現(xiàn)在買春秋航空的機(jī)票一定要提前預(yù)訂，因?yàn)榇畛说蛢r(jià)航班旅行的人太多了。 化整為零的定價(jià)容易被顧客接受。 北京新奧特剛開始經(jīng)營奧林匹克中心的英東游泳館時(shí)，打出了“工薪階層的室內(nèi)游泳館”的口號(hào)，兩個(gè)小時(shí)的游泳票價(jià)是30元?！侗本┣嗄陥?bào)》登了一幅漫畫：一個(gè)老大爺站在游泳池邊說：“30元兩小時(shí)，相當(dāng)于我一個(gè)月退休金的1/10！” 新奧特經(jīng)過調(diào)查，重新設(shè)計(jì)了營銷方案：冬季套票360元不限時(shí)、可轉(zhuǎn)讓，從今年10月到明年4月可游泳180天。新的口號(hào)是：“一年四季能游泳，一天只花2元錢?！苯Y(jié)果當(dāng)月游泳館營業(yè)額就漲了四倍！由于客人多、人氣旺，也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的營業(yè)額。 企業(yè)面臨市場(chǎng)變化與生產(chǎn)能力不一致時(shí)，就要變更自己產(chǎn)品的價(jià)格，或是降價(jià)，或是提價(jià)。 降價(jià)，通常發(fā)生在這些情況下：生產(chǎn)能力過剩、市場(chǎng)份額下降、經(jīng)濟(jì)衰退，而促銷又不能解決問題。但是，降價(jià)可能導(dǎo)致顧客懷疑你的產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)不到增加市場(chǎng)份額的目的，而且現(xiàn)金流充足的企業(yè)在低價(jià)區(qū)可能比你堅(jiān)持的時(shí)間更長(zhǎng)。其實(shí)，這時(shí)企業(yè)可以有另外一種選擇，即在價(jià)格不變甚至提價(jià)的情況下，通過提高顧客認(rèn)知價(jià)值，保持甚至增加利潤(rùn)。 當(dāng)年，天年公司賣功能保健襪的時(shí)候，最初一雙襪子定價(jià)100多元，銷售很不理想。因?yàn)槔项櫩驼J(rèn)為：一雙具有“像用熱水泡腳一樣溫暖”的天年保暖襪，一雙具有可以防治風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的功能襪，定價(jià)至少300元以上。因此，當(dāng)我們把價(jià)格提到799元/兩雙的時(shí)候，功能保健襪銷量迅速增長(zhǎng)。 提價(jià)，通常發(fā)生在這些情況下：成本上升或供不應(yīng)求。但是，不同的提價(jià)方法，需要在不同的條件下使用，對(duì)顧客的影響也不同。 ● 延緩報(bào)價(jià)是生產(chǎn)周期長(zhǎng)的企業(yè)常采取的方式，條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求甚至處于壟斷地位。 ● 產(chǎn)品組件分別計(jì)價(jià)是將完整的產(chǎn)品分成幾個(gè)部分定價(jià)，這給不擅長(zhǎng)計(jì)算的顧客帶來物有所值的感覺。 ● 降低折扣是企業(yè)打開市場(chǎng)之后經(jīng)常采取的定價(jià)方式。 ● “小步快跑式”提價(jià)是企業(yè)為迎合顧客心理采取的分步驟定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩屯ǔ?duì)一步到位式的大幅度提價(jià)比較反感。 當(dāng)然，在成本上漲或供不應(yīng)求的情況下，不是只有提價(jià)一條路可走的。實(shí)際上，企業(yè)可以通過其他方法彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求：減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目，使用價(jià)格低廉的包裝材料或采用大包裝，改變產(chǎn)品尺寸、規(guī)格和型號(hào)，打造新的、更經(jīng)濟(jì)的品牌。
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