愛華網(wǎng)???? 對于大包裝的內(nèi)核，王墻說，任何一家企業(yè)如果沒有核心產(chǎn)品和核心文化，都將會面臨被淘汰的危險。如果是名酒企業(yè)，如果不具備這兩點(diǎn)，就不可能成為名酒企業(yè)。構(gòu)成內(nèi)核的關(guān)鍵一方面是產(chǎn)品體系，產(chǎn)品并非簡單意義上的高中低擋概念，而是“瀘州老窖”、“郎酒”、“沱牌”等系統(tǒng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略。每個體系都有著豐富的體系內(nèi)涵，圍繞產(chǎn)品體系將以品牌故事做支撐。另外則是文化體系，包括了品牌故事等文化資產(chǎn)管理。 顯而易見，以產(chǎn)品為核心，其重點(diǎn)在于根據(jù)企業(yè)與品牌的自身特點(diǎn)，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品個性，即品牌與企業(yè)為產(chǎn)品服務(wù)，依托獨(dú)特的產(chǎn)品個性，立足白酒市場競爭，最終為消費(fèi)者服務(wù)。這是白酒包裝的使命，也是“大包裝”的基點(diǎn)。 品牌包裝 與其他產(chǎn)業(yè)相比，白酒具備其自身的特殊性。曾有專家說過：在中國，唯一有可能成為奢侈品的手工產(chǎn)品就是白酒。經(jīng)過數(shù)千年的歷史發(fā)展，中國白酒形成了許多分支。單從香型來看，有濃香、醬香、清香、鳳香、藥香、米香及兼香等，分別代表著不同區(qū)域、不同文化下的白酒釀造工藝與歷史沿革。在核心技術(shù)不斷突破的過程中，許多香型也相繼誕生，如“芝麻香型”等。 如何在中國白酒眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，形成品牌自身的競爭力？這是品牌包裝的一個重要作用。無論是“酒鬼酒”最開始提出的“馥郁香”，全面占位——前濃、中清、后醬；還是“景芝”多年探究的“芝麻香”，都是一個品牌的競爭，是品牌的深化包裝、核心技術(shù)包裝。這樣的包裝，很大程度上構(gòu)成了品牌基因的核心競爭力。
對此，原成都丙火設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總監(jiān)，現(xiàn)成都古升設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)總監(jiān)王鏵彬認(rèn)為，每一個品牌包裝都有它獨(dú)有的文化背書，不是單一的個體，而是某個文化甚至多種文化的延伸。同時他認(rèn)為，一款產(chǎn)品的包裝不僅僅擁有華麗的外衣，最終還要實(shí)現(xiàn)為營銷的服務(wù)。酒類品牌包裝作為品牌的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它在承載產(chǎn)品特有屬性功用說明的同時，更是在與消費(fèi)者進(jìn)行靈魂與文化的溝通。如何溝通？時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展，消費(fèi)者的眼界越來越開闊，僅僅用我們眼中的傳統(tǒng)已經(jīng)不足以打動消費(fèi)者了。因此，我們不僅需要找到品牌的靈魂，還需要向國際化逐步靠近，這也是白酒包裝的一個發(fā)展趨勢。 當(dāng)然，品牌的包裝離不開品牌文化與故事，在核心技術(shù)包裝完成的基礎(chǔ)上，品牌的包裝離不開品牌文化的包裝與故事包裝，其價值至少有三： 其一，闡述品牌思想。當(dāng)初，“沱牌”在推出高端產(chǎn)品“舍得”的時候，品牌思想分為“智慧人生，品味舍得”、“十斤糧食，僅獲二斤舍得”兩條線路，相互關(guān)聯(lián)也相互襯托，為品牌名稱、品牌文化、品牌故事形成了三點(diǎn)一線的關(guān)聯(lián)。不論“舍得”是否成功，但在品牌文化故事的“包裝”層面，“舍得”具備了科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鏊季S。 其二，證明品牌歷史。酒是陳的香，這個理論在中國白酒消費(fèi)市場是不爭的事實(shí)，白酒市場有著年份決定價位的潛規(guī)則?！胺诰?，中國白酒活化石”、“西鳳酒，三千年不斷代傳承”、“你品味到的歷史”等等，都是品牌文化包裝的產(chǎn)物。而配合這些文化的，是品牌企業(yè)挖掘的許多歷史佐證，如汾酒的神泉故事、“古井貢”的“古醞釀法”、“瀘州老窖”1573年明代窖池群等，都可以作為品牌歷史證明的重要元素。 其三，提高品牌身價。在過去十年中，郎酒公司陶瓷瓶的高端產(chǎn)品“紅花郎”、“青花郎”經(jīng)過多年品牌發(fā)展，代替了與“茅臺”產(chǎn)品包裝相近似的普通形象，成為“郎酒”品牌的核心產(chǎn)品，其銷量也直線上升；而“洋河大曲”在推出“藍(lán)色經(jīng)典”之后，以“中國藍(lán)”為品牌的記憶符號，獲得了市場的認(rèn)同，成為中國白酒銷量領(lǐng)先產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝一時間成為了決定品牌形象、品牌高度的核心要素。 過去十年，白酒產(chǎn)品包裝有“許萬模式”與“深圳模式”兩種方向不同、卻又相互關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)形式代表。在白酒設(shè)計(jì)領(lǐng)域以許燎原、萬宇為代表的著名設(shè)計(jì)師，他們通過對企業(yè)、品牌的深度分析，對美學(xué)、民族工藝的高度研究，將產(chǎn)品包裝上升到藝術(shù)的層面，再透析到市場，成為了一個產(chǎn)業(yè)的“圖騰”，“紅花郎”的紅花瓷、“國窖1573”的金黃與紅、“藍(lán)色經(jīng)典”的中國藍(lán)，都是“白酒黃金十年”的記憶符號。而聚集著一群擁有現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)的深圳，無論是材質(zhì)應(yīng)用還是開啟方式，都為許多白酒品牌創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場獨(dú)特形象，“今世緣”的雙開、三開、四開系列，都可以稱之為工業(yè)設(shè)計(jì)的市場性、人文性經(jīng)典設(shè)計(jì)。 對此，成都萬宇包裝設(shè)計(jì)公司首席設(shè)計(jì)師萬宇認(rèn)為，一個產(chǎn)品，好像一個小孩子，首先要看他適合做什么，讓他去朝某個方向發(fā)展，然后再培養(yǎng)并包裝出他的談吐、他的氣質(zhì)，最后才是他適合穿什么樣的衣服。 許燎原也認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要在文化、商業(yè)與藝術(shù)三者的結(jié)合上找到“最佳平衡點(diǎn)”。他認(rèn)為，中國文化源于“圖騰”文化，每一個企業(yè)都應(yīng)有自己鮮明的文化特征，而不應(yīng)該一味的跟風(fēng)模仿，雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是最終的形象體現(xiàn)，但是其所承載的，則是中國文化與地域文化和企業(yè)文化三者的結(jié)合。 而深圳飛人谷營銷策劃有限公司總經(jīng)理梁文峰則認(rèn)為，一切的“包裝”都只是整體產(chǎn)品打造的組成部分，歸結(jié)到底，產(chǎn)品才是核心，正如手機(jī)品牌一樣，以前索尼、諾基亞等強(qiáng)大品牌為什么在市場競爭中失勢于蘋果、三星？最核心的原因就是他們輸在產(chǎn)品上，他們的產(chǎn)品理念很多是與消費(fèi)者對立的，滿足不了當(dāng)下的消費(fèi)需求。
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