愛華網(wǎng)???? 從手表生產(chǎn)制造起家，在“飛亞達(dá)”品牌確立“中國名牌”地位后，慢慢涉足名表銷售領(lǐng)域，最終形成“渠道＋自有品牌”的名表連鎖架構(gòu)，這是自詡“中國鐘表之王”的飛亞達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司（000026，下稱“飛亞達(dá)”）主營業(yè)務(wù)采取的商業(yè)模式。 依靠這一模式，飛亞達(dá)2004年之后一路保持業(yè)績的高速增長，曾在2011年創(chuàng)下凈利潤猛增70%的佳績，然而，這一態(tài)勢在2012年戛然而止，八年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。 在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷和厲行節(jié)約風(fēng)的壓力下，飛亞達(dá)的日子不好過了。 2013年，機(jī)構(gòu)對飛亞達(dá)的判斷普遍為，其在經(jīng)營方面還將繼續(xù)受到需求和政策面的影響。飛亞達(dá)稱，今年將繼續(xù)堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以亨吉利名表零售品牌業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)為發(fā)展主線，通過“產(chǎn)品+渠道”的商業(yè)模式，重點(diǎn)提升品牌專業(yè)運(yùn)營能力，改善零售渠道的經(jīng)營績效，繼續(xù)提高自有手表品牌的盈利水平，提高存貨等資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。 更讓人擔(dān)憂的是飛亞達(dá)商業(yè)模式的隱憂。飛亞達(dá)的快速崛起是抓住了外資品牌未進(jìn)入中國的市場空隙期，利用了當(dāng)時(shí)國人高漲的民族情結(jié)，打了一手民族品牌的好牌。但這種機(jī)會顯然結(jié)束了。集中精力打高端市場，飛亞達(dá)打得很吃力，畢竟它還很稚嫩，而國際高端手表品牌越來越貼近中國消費(fèi)市場之后，它的自有表將更加艱難。代理國際品牌的業(yè)務(wù)，最關(guān)鍵的桎梏是主動權(quán)永遠(yuǎn)在于品牌商那一方，飛亞達(dá)賺著辛苦錢還可能在某個時(shí)候被人拋開。從目前來看，突破左右受困的天花板的可能性甚小。從長遠(yuǎn)來看，飛亞達(dá)面臨的困局就是這么的殘酷。 ·凈利八年來首降 ·低議價(jià)能力與高費(fèi)用 雙重?cái)D壓 ·自有品牌難突破 ·代銷業(yè)務(wù)競爭大 凈利八年來首降 飛亞達(dá)2012年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入30.24億元，比2011年增長18.07%，增速跌至3年來的新低。2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.16億元，較2011年驟降19.06%，為8年來首次下滑。而即便是金融危機(jī)爆發(fā)的2008年，飛亞達(dá)還曾取得了近6%的凈利潤增長。 資料顯示，飛亞達(dá)目前的主營業(yè)務(wù)主要分為亨吉利品牌名表零售業(yè)務(wù)及飛亞達(dá)自有品牌業(yè)務(wù)。 2012年亨吉利品牌名表銷售收入23.2億元，同比增長15.6%，增速降至近7年來的最低點(diǎn)。飛亞達(dá)稱，受銷售增長放緩、庫存周轉(zhuǎn)下降，各種費(fèi)用剛性化增長的影響，這塊業(yè)務(wù)利潤出現(xiàn)了同比下降。2012年名表銷售毛利率為25.3%，同比下降2.6個百分點(diǎn)。 而自有品牌飛亞達(dá)實(shí)現(xiàn)收入5.6億元，同比增長27%，增速比2011年回落39個百分點(diǎn)。自有品牌實(shí)現(xiàn)毛利率65.6%，比2011年下降1.0個百分點(diǎn)。兩者收入貢獻(xiàn)比為90∶10，毛利率貢獻(xiàn)比為62∶38。 單季度拆分來看，飛亞達(dá)去年四季度收入和凈利潤皆不如人意。四季度收入7.61億元，同比僅增長10.77%，環(huán)比下降2.3%。四季度一向是飛亞達(dá)一年中收入最高的單季度，往年均占全年收入的26%以上，2012年卻降到25%，首次出現(xiàn)環(huán)比下降。此外，飛亞達(dá)2012年第四季度凈利潤2130.45萬元，同比下降3.45%，單季度凈利潤絕對額最低。 民生證券分析師田慧藍(lán)指出，作為知名國產(chǎn)手表品牌的飛亞達(dá)交出的成績顯然并不合格。收入方面低于此前的預(yù)期31.02億元，凈利潤低于此前預(yù)計(jì)的1.25億元。四季度業(yè)績不佳是導(dǎo)致全年業(yè)績低于預(yù)期的主因。 對于去年四季度業(yè)績突然下降，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為直接原因是代理的國際品牌手表銷售受阻，與國內(nèi)反腐有一定的聯(lián)系。 國金證券分析師王曉瑩認(rèn)為，政府加強(qiáng)反腐力度，不僅抑制了手表禮品需求，也在一定程度上影響了大眾消費(fèi)風(fēng)氣，對均價(jià)2萬-3萬元高級自用表的銷售產(chǎn)生了負(fù)面作用。一位接近飛亞達(dá)的人士稱，飛亞達(dá)一直與政府保持較好關(guān)系，高端團(tuán)體客戶一直是飛亞達(dá)銷售中提供收入的重要支撐，一旦失去將對飛亞達(dá)的業(yè)績造成重創(chuàng)。 2012 年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者形成悲觀的收入預(yù)期，也使得消費(fèi)環(huán)境低迷。從瑞士手表出口數(shù)據(jù)來看，2012 年瑞士出口中國的名表增速大幅放緩，全年僅增長0.6%，下半年尤其明顯，其中12 月的出口量降低了32%，2012年四季度的增速為近年罕見的-14%。在這樣的大環(huán)境下，飛亞達(dá)很難獨(dú)善其身。 對此，飛亞達(dá)相關(guān)人士表示，業(yè)績下滑主要由于前期拓展費(fèi)用成本較高，經(jīng)濟(jì)不景氣，整體高端零售業(yè)行業(yè)表現(xiàn)不好。但這只是暫時(shí)的，隨著消費(fèi)升級及人們收入水平的不斷提高，行業(yè)仍然有很多機(jī)會。 低議價(jià)能力與高費(fèi)用雙重?cái)D壓 除了受經(jīng)濟(jì)不景氣及反腐政策影響，飛亞達(dá)還受到費(fèi)用率上升及對上游供應(yīng)商低議價(jià)能力的雙重?cái)D壓。 對于利潤下滑，飛亞達(dá)給出的理由是：前期網(wǎng)絡(luò)拓展力度較大，名表業(yè)務(wù)運(yùn)營成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用增加較快。 飛亞達(dá)2012年年報(bào)顯示，2012年飛亞達(dá)品牌銷售費(fèi)用達(dá)到歷史新高的5.76億元，銷售費(fèi)用率也從2011年的17%攀升至2012年新高的19%。銷售費(fèi)用攀升的原因是飛亞達(dá)整體營銷支出增加，此外伴隨名表零售渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擴(kuò)張，銷售人員的規(guī)模擴(kuò)大、裝修及柜臺攤銷的費(fèi)用增加。 飛亞達(dá)的財(cái)務(wù)費(fèi)用率也明顯攀升。分析師指出，該公司財(cái)務(wù)費(fèi)用上升較快。亨吉利名表連鎖屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，門店的外延式擴(kuò)張必然伴隨著資本支出的快速流出，鋪貨帶來的現(xiàn)金流壓力較大。在經(jīng)歷了2011年的快速擴(kuò)張期后，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，飛亞達(dá)的存貨快速上升，直接造存貨周轉(zhuǎn)率較2011年下降了3個百分點(diǎn)到0.28。財(cái)務(wù)費(fèi)用從2011年的0.65億上升到1.18億，增幅高達(dá)81.96%。財(cái)務(wù)費(fèi)用率也2011年的2.55%上升到2012年的3.92%。 與此同時(shí)，飛亞達(dá)資金壓力愈見明顯，2012年初公司短期借債9.8億元，到了年底已升至14億元。飛亞達(dá)的現(xiàn)金流也不充沛，不斷增加的借款使財(cái)務(wù)費(fèi)用首次突破1億元。 國海證券分析師劉金滬指出，名表連鎖的外延式擴(kuò)張嚴(yán)重依賴資金的支持。名表連鎖的特性是重資產(chǎn)行業(yè)，每開一家店，75%以上的開辦費(fèi)用是用于置辦存貨。飛亞達(dá)近年來名表連鎖業(yè)務(wù)擴(kuò)張存貨投入比較多，導(dǎo)致其現(xiàn)金流也不好。 于是，飛亞達(dá)不得不靠發(fā)債度日。飛亞達(dá)3月1日發(fā)行了4億元5年期的債券以緩解財(cái)務(wù)壓力。3月27日，飛亞達(dá)公告稱，發(fā)行總額4億元的公司債券，其中3億元用于償還銀行貸款，剩余部分補(bǔ)充流動資金。 資金壓力大增仍是飛亞達(dá)未來可能面對的風(fēng)險(xiǎn)。飛亞達(dá)在2012年年報(bào)中指出，一方面，國家銀根收緊，貨幣流通性產(chǎn)生壓力；另一方面，由于名表行業(yè)屬于資本驅(qū)動型企業(yè)，飛亞達(dá)又正值發(fā)展和成長期，自身所產(chǎn)生的現(xiàn)金流難于充分慢于公司快速擴(kuò)張的需要，資金供需矛盾將繼續(xù)突顯。 由于行業(yè)性質(zhì)所限，其急劇增加的自身費(fèi)用卻無法轉(zhuǎn)嫁給上游供貨商。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與家電零售巨頭國美、蘇寧“吃供應(yīng)商”模式不同的是，高端名表零售終端的價(jià)格基本上由供應(yīng)商確定，渠道商幾乎沒有定價(jià)權(quán)，議價(jià)空間極有限。同時(shí)，名表零售企業(yè)需要買斷存貨，現(xiàn)金占用較多，且買斷后的銷售周期遠(yuǎn)慢于普通零售企業(yè)。 飛亞達(dá)的年報(bào)顯示，前五大供應(yīng)商采購金額高達(dá)13.13億元；但公司應(yīng)付賬款只有2.11億元，與近20億元的營業(yè)成本相比僅為十分之一，如此高額的采購額飛亞達(dá)幾乎全部是現(xiàn)金交易。其對上游供貨商的低議價(jià)能力由此可見一斑。 自有品牌碰到了天花板 分析人士表示，與亨吉利零售店20%-25%毛利相比較，飛亞達(dá)自有品牌的毛利率水平一直在60%-70%之間，若飛亞達(dá)自主品牌手表的銷售能夠提高，將快速提升相應(yīng)盈利水平。自有品牌邊際利潤高，產(chǎn)品定價(jià)和存貨管理方面也更具彈性，同時(shí)還能減輕企業(yè)因供應(yīng)商或分銷商的業(yè)務(wù)政策變動受到的影響。 然而，與代銷業(yè)務(wù)銷售收入增長的勢頭相比，其自有品牌飛亞達(dá)表的銷售明顯弱于公司涉足的世界名表收入增長。從2007年到2012年，飛亞達(dá)表銷售收入從1.5億元增長到5.6億元，而世界名表銷售收入從5.8億元增長到23億元。
有分析人士指出，飛亞達(dá)自有品牌1991年銷售收入0.66億，2012年銷售收入為5.6億，21年增長9.3倍，復(fù)合增長率為11%，連通脹都跟不上。 2003年，自有品牌飛亞達(dá)表占飛亞達(dá)當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)50%，與名表代銷業(yè)務(wù)還能平分秋色，如今該比重還不足20%。業(yè)內(nèi)人士指出，這樣的變化，正說明飛亞達(dá)在涉足世界名表銷售的過程中嘗到了甜頭，曾經(jīng)靠打民族品牌的戰(zhàn)略讓位給了代理世界名表銷售。 國內(nèi)同行的競爭與國際品牌表對市場的強(qiáng)勢蠶食，是飛亞達(dá)自有品牌未能得到業(yè)績突破的重要因素。 飛亞達(dá)品牌在經(jīng)歷了1990年代的高速發(fā)展后，瑞士高端腕表在入世后集中進(jìn)入中國市場，嚴(yán)重沖擊了飛亞達(dá)原先的市場份額，飛亞達(dá)跟如依波、羅西尼、天王等其他國產(chǎn)表同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，飛亞達(dá)的銷售情況一落千丈。 2003年，在現(xiàn)任總經(jīng)理徐東升上臺后，逐漸清理了與手表關(guān)聯(lián)度低的非主業(yè)，專注于飛亞達(dá)品牌表的研發(fā)制造，走高端品牌化路線。利用“神舟五號”、“神舟六號”“神舟七號”航天活動的贊助，使飛亞達(dá)躋身“世界第三大航天表品牌”。 據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，自2009年以來，國產(chǎn)表四大品牌的市場份額均沒有顯著提升。由于高端化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，飛亞達(dá)在銷量沒有提升的情況下，營收有一定增加，開始領(lǐng)跑國產(chǎn)四大手表品牌，并進(jìn)入了長期被瑞士廠商所占據(jù)的中高端市場。 然而，國內(nèi)高檔手表市場已被瑞士五大品牌所占據(jù)，在高端手表市場年均30%增長的背景下，國際品牌將持續(xù)占據(jù)絕大多數(shù)國內(nèi)市場份額。 中國人愛表，卻唯獨(dú)不愛中國制造的表。這是不爭的事實(shí)。彰顯“表哥”、“表妹”們身份的儼然都是國際名牌。中國鐘表業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前中國高檔手表市場容量在70億元，其中瑞士五大品牌共占據(jù)95.69%的零售份額。這個市場還在以每年30%的速度增長。 2012年，Digital Luxury集團(tuán)發(fā)布的《世界鐘表報(bào)告》也顯示，中國首次超越美國，成為對奢侈腕表需求最高的國家。報(bào)告顯示，在中國，最受關(guān)注的手表品牌是歐米茄，在相關(guān)搜索中占20.2%，其次分是浪琴(18.9%)和勞力士(10.5%)。 飛亞達(dá)自主品牌面臨的一個現(xiàn)實(shí)是，目前雖然已經(jīng)和國內(nèi)的其他主要替代性競爭對手拉開了差距，均價(jià)高于羅西尼、天王表等，但受限于技術(shù)、品牌積淀、人才和渠道等多方面的短板，要與國際高端品牌爭市場，這個稚嫩的后來者顯然缺乏強(qiáng)勁的競爭力。 業(yè)內(nèi)人士指出，一個品牌的形成是十分痛苦和漫長的過程，瑞士的知名鐘表品牌都經(jīng)歷了國外數(shù)百年的商業(yè)社會和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及整個宗教、藝術(shù)的長期積淀，使得歐美人對于美的感受、認(rèn)識、鑒賞、鑒別以及創(chuàng)造能力都有了較好的積淀，高端奢侈品正是在這種土壤中誕生的。相比歐洲鐘表業(yè)高端品牌動輒幾十年、上百年的歷史，中國鐘表企業(yè)20多年的發(fā)展史，不過彈指一揮間而已。 飛亞達(dá)董事總經(jīng)理徐東升也曾無奈地對媒體表示，進(jìn)口高檔表的利潤非常高，材質(zhì)、質(zhì)量與飛亞達(dá)差別不大，可是品牌檔次就不一樣，價(jià)格也10倍于飛亞達(dá)。 更甚的是，國內(nèi)商場也在不斷調(diào)整自己的定位，定位不斷提升，出于形象與利益的考慮，許多高檔商場都開始壓縮甚至清除國產(chǎn)手表柜臺。 代銷業(yè)務(wù)競爭趨于激烈 飛亞達(dá)并非沒有意識到自主品牌的尷尬。飛亞達(dá)在堅(jiān)持自主品牌的同時(shí)，將商業(yè)觸角伸向了名表商業(yè)連鎖經(jīng)營，并不斷做大該業(yè)務(wù)，似乎就是對自有品牌手表遭遇內(nèi)外夾擊困境的一種突圍。 在消費(fèi)升級和我國近年來行業(yè)高增長背景下，代理銷售的國際品牌對飛亞達(dá)的業(yè)績提供了強(qiáng)有力的支撐。在世界名表迅猛增長的同時(shí)，飛亞達(dá)也嘗到了甜頭。 如今，飛亞達(dá)名表銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成形，亨吉利、亨聯(lián)達(dá)、銷售公司分別拓展國內(nèi)高中低端腕表銷售渠道，形成三類渠道差異定位、互補(bǔ)支持的局面。這一網(wǎng)絡(luò)包括180多家亨吉利名表連鎖、40多家亨聯(lián)達(dá)和30多家時(shí)尚表行，其中亨聯(lián)達(dá)與時(shí)尚表行占連鎖收入較低，不是公司未來戰(zhàn)略核心，亨吉利是未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展的重點(diǎn)。 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和統(tǒng)一的渠道是與國際品牌手表供應(yīng)商合作的重要基礎(chǔ)。以歐米茄為例，其在選擇合作方或代理商時(shí)，主要考慮的因素是企業(yè)綜合實(shí)力，即網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、分布位置、服務(wù)和渠道經(jīng)營風(fēng)格等。 在強(qiáng)勢的國際品牌面前，只有不斷拓展零售網(wǎng)絡(luò)，提高亨吉利零售品牌的市場影響力，才能牢牢抓住供應(yīng)商，增加單店銷售收入，帶來凈利潤增長，同時(shí)提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲取代理權(quán)甚至獨(dú)家代理權(quán)。因而大力拓展零售網(wǎng)絡(luò)，成為近幾年飛亞達(dá)的重點(diǎn)。 飛亞達(dá)2012年盈利下降，也正是由于近年來網(wǎng)絡(luò)拓展力度較大，名表業(yè)務(wù)運(yùn)營成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用增加較快，在收入增速低于預(yù)期的情況下吞噬利潤所致。 對于涉足名表代銷業(yè)務(wù)，飛亞達(dá)的另一個如意算盤是，希望利用自己的零售終端優(yōu)勢，在亨吉利專賣店將飛亞達(dá)品牌手表與國際名表一同展示銷售，提升飛亞達(dá)自主品牌的價(jià)值。這一點(diǎn)相對于國產(chǎn)其他品牌的優(yōu)勢十分明顯。 在國海證券分析師劉金滬看來，飛亞達(dá)表最核心的競爭力在于擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。該公司不但能自己設(shè)計(jì)、制造、銷售，還擁有自身的銷售渠道。很多國產(chǎn)品牌手表也擁有很好的質(zhì)量，如海鷗有自己的高端產(chǎn)品，品質(zhì)相當(dāng)高，但苦于品牌知名度等原因，進(jìn)入不了真正的高端銷售渠道。飛亞達(dá)表卻可以在自己的名表零售終端內(nèi)與其他世界知名品牌一起銷售自己的產(chǎn)品，這是飛亞達(dá)最大的競爭優(yōu)勢。 除了在上游供應(yīng)商面前缺乏話語權(quán)之外，飛亞達(dá)的名表代銷業(yè)務(wù)所面臨的競爭亦日益激烈。 目前國內(nèi)名表銷售渠道老大是亨得利，亨吉利排名第二。亨得利成立于1997年，于2005年在香港上市。在上市至去年的6年里，其營業(yè)額增長8倍，門店數(shù)增長6倍，復(fù)合增長率接近40%。Swatch集團(tuán)和LVMH集團(tuán)都是其戰(zhàn)略投資者。此外，通過收購瑞士名表品牌“尼維達(dá)”、“奧爾瑪”和“龍馬珍”等，亨得利也擁有自有品牌。 從2012年上半年的數(shù)據(jù)比較來看，亨得利營收57億元，毛利率26%，凈利率約11%；亨吉利營收則為11億元，毛利率25.5%，整體凈利率約5%。業(yè)內(nèi)人士指出，兩者毛利率差不多，但凈利率相關(guān)甚遠(yuǎn)，原因可能是亨得利品牌更高端，單位員工產(chǎn)出更高，銷售費(fèi)用低于亨吉利。這說明亨吉利在成本控制上還有很多工作要做。 另外，據(jù)行業(yè)分析師介紹，Swatch、Richemont和LVMH三大集團(tuán)控制著全國手表銷售額的半壁江山。國內(nèi)名表連鎖零售的模式是向三大集團(tuán)或它們在中國的總代理商進(jìn)貨，買斷貨品再在國內(nèi)銷售。Swatch集團(tuán)與LVMH集團(tuán)分別持有亨得利16.22%與14.96%股權(quán)，與手表品牌商良好的關(guān)系使亨得利在某些品牌上能獲得更低的供貨折扣，這是其毛利高于亨吉利的原因之一。 隨著中國內(nèi)地消費(fèi)升級，飛亞達(dá)的競爭對手亨得利以及其他香港名表銷售企業(yè)如宜進(jìn)利、東方表行集團(tuán)、英皇鐘表珠寶等，紛紛加速在內(nèi)地跑馬圈地。業(yè)內(nèi)搶奪優(yōu)勢商場資源的競爭加劇，使得飛亞達(dá)面臨合作方維系及老店續(xù)約的成本加大的風(fēng)險(xiǎn)。 很多有實(shí)力的奢侈品牌甚至開始嘗試自行開拓中國市場。2005年Swatch集團(tuán)成立控股公司瑞韻達(dá)（Swatch集團(tuán)持有其90%股份），從亨得利手中收回歐米茄和雷達(dá)品牌手表的批發(fā)權(quán)；直到2005年后才因?yàn)橐庾R到亨得利作為渠道商的價(jià)值而恢復(fù)合作。 LVMH集團(tuán)資助的私募基金L Capital Asia就計(jì)劃通過其持有股權(quán)的英皇鐘表珠寶在內(nèi)地進(jìn)行擴(kuò)張，未來幾年每年打算開10到20家門店。這些都說明，隨著越來越多的高端品牌競駐，飛亞達(dá)所處的國內(nèi)名表市場競爭將更趨激烈。 而飛亞達(dá)處于快速發(fā)展階段，需要大量銷售及管理人才，如何保證人力資源的數(shù)量與質(zhì)量，從而支撐公司經(jīng)營發(fā)展，是其面臨的又一挑戰(zhàn)。 還有業(yè)內(nèi)人士指出，過于依賴代銷國際品牌業(yè)務(wù)，容易使飛亞達(dá)失去原有的核心業(yè)務(wù)，給飛亞達(dá)帶來業(yè)績增長瓶頸。不斷加強(qiáng)自有產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，鞏固和加強(qiáng)自有品牌的生產(chǎn)和銷售，是飛亞達(dá)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 隨著貿(mào)易自由化的發(fā)展和國人對外交流的開闊，飛亞達(dá)的自有品牌經(jīng)營會越來越艱難。如果飛亞達(dá)堅(jiān)持發(fā)展自有品牌，則需要持續(xù)不斷的投入營銷費(fèi)用，而營銷投入可能會嚴(yán)重拖累利潤率。但自有品牌的擴(kuò)張又是飛亞達(dá)發(fā)展的必由之路。飛亞達(dá)又陷入了一個悖論。 對于如何突破目前的發(fā)展瓶頸及未來的競爭壓力，記者嘗試聯(lián)系飛亞達(dá)相關(guān)人士，但截至發(fā)稿前，仍未收到任何回復(fù)。
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