愛華網(wǎng)系列專題：《中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)變革：登頂之舞》
還有一個(gè)情況是中國(guó)那些已經(jīng)擁有電視機(jī)的家庭中，有一些或 者想把黑白電視機(jī)換成彩色電視機(jī)；或者想把14英寸、18英寸的 彩色電視機(jī)換成25英寸或29英寸的。他們需要一些新的選擇。當(dāng) 時(shí)，國(guó)內(nèi)廠家中生產(chǎn)29英寸彩電的廠家不多，而國(guó)外品牌的彩電 價(jià)格又太貴，這又給了TCL集團(tuán)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。TCL集團(tuán)進(jìn) 入彩電領(lǐng)域的核心策略叫做”先做市場(chǎng)，后做工廠”。TCL集團(tuán)當(dāng) 年沒有彩電工廠，也沒有技術(shù)，從來(lái)沒涉足過(guò)這個(gè)領(lǐng)域，一切都是 零。李東生只是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再則TCL集團(tuán)只有很少一點(diǎn)資 金，所以李東生也只能“先做市場(chǎng)”。 TCL集團(tuán)與當(dāng)?shù)匾患矣胁孰娚a(chǎn)能力的企業(yè)形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。 由這家企業(yè)按照TCL集團(tuán)的要求生產(chǎn)電視機(jī)，每一臺(tái)都貼上 “TCL王牌”的商標(biāo)。然后TCL集團(tuán)把自己所有的資源都集中于 市場(chǎng)方面。他們建立自己的銷售隊(duì)伍，和一家家商場(chǎng)洽談建立自 己的渠道，用有限的資金打商業(yè)廣告。TCL集團(tuán)是行業(yè)中率先主 動(dòng)做市場(chǎng)的企業(yè)，并且，他們的產(chǎn)品定位也主要在25英寸和29 英寸的彩電上。TCL集團(tuán)的“先做市場(chǎng)”取得了明顯成效，TCL 王牌電視機(jī)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷量逐年上升。然后，他們這才去 發(fā)展自己的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和研發(fā)能力。中國(guó)有很多企業(yè)是通過(guò)這 樣的策略實(shí)現(xiàn)最初崛起的。但是，TCL集團(tuán)不同之處在于他們不 是簡(jiǎn)單地發(fā)現(xiàn)了行業(yè)正常狀態(tài)下的一個(gè)機(jī)會(huì)，他們發(fā)現(xiàn)的是行業(yè) 的一個(gè)拐點(diǎn)，一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。這樣的機(jī)會(huì)既可以培育 出一些新的大的企業(yè)，又可以淘汰掉一批公司。這種機(jī)會(huì)在一個(gè) 行業(yè)里不會(huì)經(jīng)常發(fā)生，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許幾十年才會(huì)遇到 一次。 我不知道當(dāng)時(shí)的李東生對(duì)那個(gè)拐點(diǎn)是否看得那么深遠(yuǎn)，還是僅 僅像發(fā)現(xiàn)縫隙一樣只是發(fā)現(xiàn)了彩電行業(yè)里的賺錢機(jī)會(huì)。我希望并認(rèn) 為是前一種。因?yàn)榧偃缋顤|生沒有一種大的產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，假如沒有借 勢(shì)而打造一個(gè)大企業(yè)的目標(biāo)，他就不可能在渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)打 造、品牌建立這些方面作那么大的投入。這些投入是一種長(zhǎng)期投 資。在20世紀(jì)80年代末90年代初，有很多企業(yè)、很多人也都發(fā) 現(xiàn)了彩電行業(yè)中存在機(jī)會(huì)，他們要么做了大量長(zhǎng)期投資，但短期的 策略沒到位，他們可能把工廠做好了，但沒有做好市場(chǎng)；還有一種 企業(yè)只做了短期，可能從市場(chǎng)撈到了一票，但沒做長(zhǎng)期投資。與前 一種企業(yè)相比，TCL集團(tuán)市場(chǎng)做得好；與后一種企業(yè)相比，TCL集 團(tuán)做市場(chǎng)的時(shí)候?yàn)殚L(zhǎng)期發(fā)展也做了很多鋪墊，并且他們很快就開始 做工廠。這決定了他們最終在這個(gè)行業(yè)的崛起是順理成章的。大機(jī) 會(huì)需要大智慧。大智慧就是你既要看眼前，也要看未來(lái)，長(zhǎng)短結(jié) 合，遠(yuǎn)近兼顧。 在這個(gè)行業(yè)中，在幾乎相同的時(shí)間里，北京的一家彩電企業(yè)正 在演繹著一個(gè)完全相反的故事。那是一家有著悠久歷史的第一代彩 電廠家。整個(gè)20世紀(jì)80年代，在彩電這個(gè)領(lǐng)域中，這家企業(yè)始終位列全 國(guó)三甲。80年代末，它們同樣看到了大屏幕彩電的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于 是，它們從日本巨資引進(jìn)29英寸彩電生產(chǎn)線，計(jì)劃向市場(chǎng)推出29 英寸畫王電視機(jī)。所謂畫王就是指畫面清晰和色彩逼真，這是當(dāng)時(shí) 能夠見到的最新技術(shù)產(chǎn)品。這家企業(yè)一切都在按部就班地進(jìn)行，計(jì)劃 進(jìn)展得很順利，大家都滿懷成功的憧憬。新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)為8998 元，這是一臺(tái)29英寸彩色電視機(jī)在1990年時(shí)的價(jià)格。但是，就在 它們的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后的一個(gè)月內(nèi)，日本的一家跨國(guó)公司也向中 國(guó)市場(chǎng)推出了它們的29英寸畫王彩色電視機(jī)，市場(chǎng)價(jià)格是9998 元，恰好比北京這家企業(yè)的同類產(chǎn)品高出1000元。在20世紀(jì)90 年代初，中國(guó)有能力購(gòu)買這個(gè)價(jià)格電視機(jī)的城市家庭，對(duì)洋品牌還 有一種極大的推崇。這關(guān)系到他們的虛榮心。他們寧愿多花1000 元去購(gòu)買洋品牌而不會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌。 北京的這家企業(yè)陷入一種尷尬境地。他們的產(chǎn)品滯銷了，它們 也無(wú)法降價(jià)，因?yàn)槟菞l巨資引進(jìn)的生產(chǎn)線必須通過(guò)一臺(tái)臺(tái)產(chǎn)品的銷 售收回投資。即便它們不考慮財(cái)務(wù)成本，也無(wú)法降價(jià)，因?yàn)槊颗_(tái)彩 電至少60％以上的元部件需要從日本企業(yè)那里購(gòu)買。這些日本的零 部件企業(yè)不給它們降價(jià)。北京這家企業(yè)只有無(wú)奈地任由事態(tài)發(fā)展， 不管怎樣努力也無(wú)濟(jì)于事。此后一些年，29英寸彩電在中國(guó)城市迅 速普及，但北京這家老牌彩電企業(yè)卻江河日下，雨打風(fēng)吹花落去， 漸漸消失。 這是一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)博弈故事。在這場(chǎng)博弈中，我們的企業(yè)無(wú) 疑處于弱者的位置，并且看上去我們幾乎虛弱到任人宰割的地步。 我們不能把所有的敗因悉數(shù)歸罪于北京這家企業(yè)，有一部分原因是 當(dāng)時(shí)我們國(guó)家彩電基礎(chǔ)工業(yè)的落后所致。那么多零部件需要從日本 企業(yè)采購(gòu)，當(dāng)然會(huì)受制于人。在這一點(diǎn)上，后來(lái)的中國(guó)彩電企業(yè)要 幸福許多。中國(guó)彩電的基礎(chǔ)工業(yè)日漸完善，新的中國(guó)彩電廠家比他 們的前輩有了更多的底氣，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中有了更多的主動(dòng)。 中國(guó)彩電行業(yè)在這個(gè)時(shí)候的變化，不是一個(gè)一般意義的拐點(diǎn)， 它是一次行業(yè)的大轉(zhuǎn)折。在已經(jīng)過(guò)去的20多年中，如此重大的行 業(yè)性轉(zhuǎn)折我認(rèn)為只有兩次：一次就是20世紀(jì)80年代末90年代初 的，那是一次大的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)；還有一次 就是從21世紀(jì)開始，我們此刻還在經(jīng)歷之中的，這是一次行業(yè)性 的技術(shù)突破。上一次是中國(guó)彩電企業(yè)由弱到強(qiáng)并最終在本土市場(chǎng)壓 倒洋品牌的過(guò)程；而這一次卻開局不利。
TCL集團(tuán)在那一次大轉(zhuǎn)折時(shí)，以他們的大智慧實(shí)現(xiàn)了他們的崛 起，而北京那家老牌企業(yè)同樣也有行動(dòng)，但卻衰落。這其中的差異 在哪里?我想可能差異是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是對(duì)行業(yè)變化的理解差異。 TCL集團(tuán)因?yàn)榇饲皼]做過(guò)彩電，它是個(gè)局外人，因此反而旁觀者 清。它把彩電行業(yè)的這次變化理解成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折，因此，它的策略就 是“先做市場(chǎng)，后做工廠”；而北京那家企業(yè)本身就是老牌彩電公 司，身在廬山，它可能把這次行業(yè)變化理解成一次產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，所以 它就引進(jìn)一條生產(chǎn)線，致力于高端產(chǎn)品。TCL集團(tuán)也做29英寸彩 電，去滿足那些沒有很強(qiáng)購(gòu)買能力但又想看大屏幕彩電的家庭需 要。它們之間的第二種差異是策略方面的。TCL集團(tuán)“先做市 場(chǎng)，后做工廠”的結(jié)果是什么?一是輕資產(chǎn)，它的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)很輕；二 是很好的銷售現(xiàn)金流。這使得它能夠在進(jìn)入彩電領(lǐng)域之后的相當(dāng)長(zhǎng) 時(shí)間里，非常專注地去打造品牌、建立渠道等等，同時(shí)它非常靈 活，沒有太多包袱。而北京的這家企業(yè)一上來(lái)就是沉重的財(cái)務(wù)負(fù) 擔(dān)，并且采購(gòu)又受制于人，負(fù)重很大，致使它最終沒有能夠贏得這 個(gè)拐點(diǎn)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/409437.html
