愛華網(wǎng)???? 一次討論引出的思路 2012年8月的一天，幾個店老板相約來到我的辦公室，來共同探討一個問題，那就是電子商務(wù)對實體店的沖擊。李老板說他現(xiàn)在也開了一個C店，但生意不怎么樣，銷售沒有想像中那么簡單；張老板說他都不敢讓顧客知道他開了網(wǎng)店，不然她們肯定會退貨；楊老板說，網(wǎng)上的價格怎么那么便宜，許多消費者都不來店里消費了，都跑網(wǎng)上買去了┅┅眾人七嘴八舌，總之一句話，迷茫。 看眾人說差不多了，我說我們來回顧一下吧。其實化妝品店面對電子商務(wù)經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。第一階段是盲目排斥期。就是向代理商、向廠家投訴和抱怨，為什么網(wǎng)絡(luò)價格總是那么低，對我們影響有多大等等，而廠家始終是態(tài)度誠懇，但堅決不改。一方面網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尚不完善，很難去控制網(wǎng)絡(luò)價格；另一方面廠家始終認為網(wǎng)上消費者和實體消費者有區(qū)別，她們在網(wǎng)上不買我的，就買別人的去了，又加上電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，正符合未來的趨勢，因此許多廠家都抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度；第二階段是盲目開店期?？吹絼e人網(wǎng)店開的好，而廠家似乎也不管，許多店老板就坐不住了，于是許多人都開始開C店，理由是不就是便宜么，我也便宜賣。而結(jié)果往往事與愿違，不是開了店就行了，不是便宜就行了，還需要專業(yè)的人才運作，需要持續(xù)高效的推廣，需要不斷地裝修，而這些顯然不是一般的店老板能干的，于是李老板的問題就出現(xiàn)了。第三階段是迷茫期。眼看著電子商務(wù)越來越迅猛，對實體的沖擊越來越大，于是干著急，沒辦法，處于迷茫狀態(tài)。 要想解決這個問題，我們必須從宏觀上來分析下未來的趨勢。第一個問題，電子商務(wù)能否取代實體店？答案是不會。因為電子商務(wù)永遠不能取代實體店的體驗和延伸服務(wù)。但現(xiàn)實的問題是，電子商務(wù)必然會對實體店的消費者造成分流，即購買場所由實體店向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，目前化妝品銷售線上已經(jīng)占到30%，未來將很快達到50%，結(jié)論是實體店如果不能跟上電子商務(wù)的浪潮，那么其銷量必然出現(xiàn)下滑，甚至可能被淘汰。第二個問題，未來的核心渠道是什么？是電子商務(wù)么？誠然，電子商務(wù)具有價格低廉、便利和足不出戶購物的優(yōu)勢，但又不可能具有實體店的體驗和延伸服務(wù)功能，即使再發(fā)展，最多與實體消費齊頭并進，不可能一家獨大。那么有沒有一種辦法能把兩者的優(yōu)勢結(jié)合起來呢？這也許就是未來的核心渠道模式。 經(jīng)過這一輪分析，幾個老板逐漸認可了這種方向，但仍然沒有解決的辦法。進一步分析來看，實體店要么成立專業(yè)的團隊，運作網(wǎng)店，但投入較大，風(fēng)險較高，可信度低。并且隨著監(jiān)管的不斷完善，低價時代即將結(jié)束，稅收、廠家監(jiān)管、授權(quán)標志等日趨完善，網(wǎng)店將進入高投入低毛利時代。另一種方向是依托廠家，由廠家組織網(wǎng)絡(luò)和實體的有機融合，優(yōu)勢互補。這樣實體店就可以免去額外運作的費用。簡單地說，就是廠家建立網(wǎng)上商城，負責網(wǎng)上推廣和銷售，實體店做為商城的外延拓展，負責試用、陳列和宣傳，這樣就能各司其職，優(yōu)勢互補。實體店仍然干老本行，卻已經(jīng)是電子商務(wù)的體驗和服務(wù)中心了。這樣的方向可行么？老板們一致認可這個方向，但仍然懷疑幾個問題，一是做什么產(chǎn)品？讓消費者到網(wǎng)上購買，會不會影響店的生意？二是店的利潤如何保證？三是會不會復(fù)雜？ 四是店里怎么進貨？五是消費者為什么要買？ 面對這幾個問題，我提出了幾個原則，一是產(chǎn)品必須是差異化的產(chǎn)品，是店里現(xiàn)有產(chǎn)品的缺項，并且需求量還必須得大，這樣既沒有沖突，還能有銷量，難度是類別產(chǎn)品不好找；二是模式必須簡單，所有人一看就會；三是利潤不能低于實體店正常的進貨利潤；四是絕對不需要實體店壓貨，要確保價格統(tǒng)一，長期獲利，實體店只陳列樣品試用，不需要額外進貨、壓資金。這樣既減輕了店里進貨的資金壓力和庫存風(fēng)險，又便于穩(wěn)定價格。五是必須給到消費者真正的實惠。于是一個大膽的模式提了出來。 全新的實體店B2C模式 這種模式是廠家和實體店共同銷售一類產(chǎn)品（這類產(chǎn)品是需求較大，尚未滿足，并且與店內(nèi)商品不發(fā)生實際沖突），給與消費者真正的實惠；線上由廠家組織專業(yè)團隊，建立統(tǒng)一的B2C商城，負責網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售、發(fā)貨及服務(wù)跟進；線下由實體店負責陳列樣品、試用、實體宣傳；兩者組成利益共同體，合理分配利潤，各自取長補短、優(yōu)勢互補，在簡單、低成本的原則下，進行市場拓展的全新模式。我們把他叫做實體店的B2C模式。模式一旦確定，剩下的就是落實細節(jié)。 在產(chǎn)品方向上，我們采取了名品加名牌，內(nèi)調(diào)外護的獨特產(chǎn)品類別，重點放在美白祛斑領(lǐng)域。因為這個領(lǐng)域的需求極大，但仍然沒有滿足，市場上缺少有效果又安全的同類產(chǎn)品，實體店怕風(fēng)險，基本上很少主推，因此選定這個方向，就不會與實體店現(xiàn)有消費產(chǎn)生直接沖突。剩下的就是產(chǎn)品能否達到這個效果了。俗話說，瞌睡遇到枕頭，筆者所在的企業(yè)具有17年的歷史，在研發(fā)領(lǐng)域始終走在國內(nèi)化妝品的前列，其美白和黃金添加型產(chǎn)品以其安全、高效，易吸收的獨特優(yōu)勢，獲得歐盟和韓國專利，開創(chuàng)了國內(nèi)產(chǎn)品走向國際的新紀元。其母公司又是保健品行業(yè)龍頭企業(yè)；將這幾者優(yōu)勢結(jié)合，于是一種全新的美白理念誕生了，以歐盟專利美白產(chǎn)品，配合健康食品，構(gòu)建了安全、高效、內(nèi)調(diào)外護、標本兼治的美白產(chǎn)品組合。 在實體店加盟方面，我們摒棄了傳統(tǒng)的打款購貨方式，而采取最為簡單的激活模式，即每個加盟店只需要提交申請，就可獲得一個優(yōu)惠券代碼，憑此代碼到生態(tài)美B2C商城激活，就可以獲得各種樣品和物料。這樣實體店就可以開展最為簡單和模式化的工作，我們把他歸納為“單獨陳列、掛橫幅、貼海報、發(fā)傳單、做試用、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購買”，對所有加盟店來說，這都是最容易的工作。 對于消費者而言，我公司品牌本身就值得信賴，況且是歐盟專利的美白產(chǎn)品，不但有折扣優(yōu)惠，還有名牌保健品送，更能真正美白祛斑，有需求的人一定會買。所有消費者在購買時憑所在店鋪的優(yōu)惠券代碼獲得優(yōu)惠，這樣就能保證店的銷售數(shù)據(jù)是準確的，也便于保護實體店的權(quán)益。 對于實體店的利潤而言，我們提供了比傳統(tǒng)進貨銷售更高的利潤，并且每個實體店均可憑本店代碼隨時查詢本月銷售，確保信息公開、兌現(xiàn)及時。 超越O2O 也許有人會說，你這不就是O2O么。其實不然，也許我們已經(jīng)超越了O2O。O2O是最近比較流行的模式。其核心是消費者線上消費，線下服務(wù)，比較適合于賓館、餐飲等以服務(wù)為主的行業(yè)。而在日化行業(yè)，服務(wù)占比不是很大，簡單地套用O2O模式，其實是違背了消費者的需求。許多化妝品企業(yè)簡單跟隨O2O模式，尋找利用代理商或者實體店，實現(xiàn)網(wǎng)上消費，線下提貨和服務(wù)，姑不論成敗如何，都有圈錢的嫌疑。 日化企業(yè)簡單照搬O2O模式，會面臨2大致命難題： 一是消費者在網(wǎng)絡(luò)購買化妝品本身就是因為其快捷和便利，網(wǎng)上下單，快遞到家已經(jīng)成為習(xí)慣。而對于到實體店提貨，許多消費者就會嫌麻煩而放棄購買，因為這不是她們的習(xí)慣。二是實體店提貨就會造成實體店有貨物儲存，既增加了加盟店的投入成本和風(fēng)險，又無法確保價格穩(wěn)定，造成價格混亂。 與之相比，實體店的B2C模式具有6大優(yōu)勢：優(yōu)勢1，符合未來趨勢。以電子商務(wù)為龍頭，網(wǎng)絡(luò)做為品牌推廣、銷售主體；實體店做為體驗中心和服務(wù)中心，結(jié)合實體店與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補、整合推進，必然成為未來的發(fā)展潮流；優(yōu)勢2，店鋪無需壓貨。店鋪做為前期體驗中心和服務(wù)中心，只負責消費者實體店的試用咨詢，只需要陳列基本試用品，不需要準備任何庫存，無任何資金壓力；優(yōu)勢3，消費者無需改變習(xí)慣。所有購買都在網(wǎng)絡(luò)完成，產(chǎn)品直接快遞到家，盡享快捷、便利。優(yōu)勢4，更多利潤。加入網(wǎng)絡(luò)體驗中心，可以將單純的地點商圈經(jīng)濟擴展為無邊界的網(wǎng)絡(luò)商圈，擴大店鋪覆蓋范圍，增加新的收入增長點。在不需要前期投資的情況下，實體店將獲得比傳統(tǒng)化妝品更多的利潤?？爝f費用、推廣費用都由公司承擔。優(yōu)勢5，無風(fēng)險。因為電子商務(wù)產(chǎn)品具有7天無條件退換的硬性規(guī)定，消費者的權(quán)益得到最大保證，也同樣保護了店的信譽。優(yōu)勢6，長期獲利。因為實體店沒有產(chǎn)品，因此全國的價格都是統(tǒng)一零售價，確保實體店長期獲益。 以上就是筆者對實體店B2C模式的粗略描述，如果能為同行創(chuàng)造一點價值，則我心甚慰！ 值得欣慰的是，本模式剛剛推出1個月，已經(jīng)有100多家加盟店加盟。
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