愛華網(wǎng)???? 除了在有形的價(jià)值生產(chǎn)鏈上更加注重彼此的合作外，在企業(yè)的社會(huì)愿景實(shí)現(xiàn)過程中，消費(fèi)者也成為積極的角色。企業(yè)會(huì)邀請消費(fèi)者，一起完成相關(guān)項(xiàng)目，兩者為其共同的社會(huì)價(jià)值觀念而合作。 跨國廣告公司TBWA在2012年做的“全球社會(huì)運(yùn)動(dòng)（Global Social Activism）”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球青年都對社會(huì)議題比如環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)、教育等有著非常強(qiáng)烈的關(guān)心，而且跟上一代人動(dòng)輒游行抗議的表達(dá)方式不同，他們關(guān)心體現(xiàn)在：表達(dá)關(guān)注、分享信息，甚至在Facebook上按一個(gè)“l(fā)ike”按鈕等。尤其重要的是，如果企業(yè)幫助他們一起關(guān)注這些議題，會(huì)提升企業(yè)在他們心目中的形象。 因此，這些調(diào)查結(jié)果建議：企業(yè)可以進(jìn)行議題營銷(Cause Marketing),即通過某些和企業(yè)契合的議題，來搭建自己和年輕人對話的平臺，幫助年輕人參與社會(huì)議題、并推動(dòng)社會(huì)議題的解決，來拉近企業(yè)和消費(fèi)者間的距離。 2012年7月，為了推廣慈善獻(xiàn)血活動(dòng)，巴西的足球俱樂部Vitoria發(fā)布了新的球員制服。與以往紅色和黑色的組合所不同，新款的球員制服采用了白色和黑色的條紋，活動(dòng)鼓勵(lì)巴西球迷通過獻(xiàn)血使球隊(duì)的制服恢復(fù)到原來的顏色。在2012/2013年足球賽季中，每當(dāng)巴西血庫的儲(chǔ)血量達(dá)到一個(gè)階段性目標(biāo)，四條白色條紋中的一條就會(huì)相應(yīng)的恢復(fù)到紅色。 我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者開始喜歡上和品牌進(jìn)行合作，尤其是為一項(xiàng)雙方共同認(rèn)可的事情，以達(dá)到共同的目標(biāo)或產(chǎn)生情感共鳴，比如支持公益。公益營銷再也不是品牌單純地表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的時(shí)機(jī)，而是和消費(fèi)者更好地圍繞品牌理念一起達(dá)成貢獻(xiàn)的時(shí)機(jī)。 公益是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，但絕對不是唯一。 寶潔有一個(gè)很好的例子。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔以世界上最偉大的“母愛”為主題，推出“感謝媽媽”這一主題，積極吸引用戶參與進(jìn)來進(jìn)行互動(dòng)。在傳統(tǒng)4C理論的核心內(nèi)容“以消費(fèi)者為中心”基礎(chǔ)上，再上升到“把消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)自家人”，讓消費(fèi)者和企業(yè)一起來打廣告，取得了很好的效果，整個(gè)線上活動(dòng)期間專題頁面瀏覽量達(dá)803萬，總覆蓋人群達(dá)到8329萬。 未來，我們還將見證更多大膽的、有責(zé)任感的品牌與客戶之間的關(guān)系發(fā)生變化。這些引領(lǐng)潮流的品牌致力于創(chuàng)造更加可持續(xù)和具有社會(huì)責(zé)任的未來生活，同時(shí)也要求自己的顧客做出貢獻(xiàn)，當(dāng)然，消費(fèi)者只有在真正相信品牌偉大愿景的情況下才會(huì)為之付出努力，品牌也需要能夠相應(yīng)地做到透明和真誠。可以說，圍繞著這種愿景形成的企業(yè)和消費(fèi)者的結(jié)合，將會(huì)超越許多普通的消費(fèi)者關(guān)系層面，形成更高層面的認(rèn)同感。 【案例】 小套套大“友艾” 杜蕾斯無疑是近兩年中國社交媒體上最活躍的品牌，從發(fā)起全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽到飛躍倫敦0距離，杜蕾斯借助中國聚集年輕人最多的實(shí)名制社交平臺—人人網(wǎng)，與中國青年進(jìn)行著越來越多的對話。然而，除了借助消費(fèi)者的創(chuàng)意進(jìn)行市場營銷活動(dòng)以外，杜蕾斯在支持公益方面也與中國消費(fèi)者達(dá)成了共識。 在第25屆“世界艾滋病日”來臨前，杜蕾斯在人人網(wǎng)發(fā)起“友艾行動(dòng)”，鼓勵(lì)大學(xué)生成為防艾知識的傳播者和踐行者。 發(fā)現(xiàn)共識 相比十年前，中國社會(huì)對健康性愛的認(rèn)知水平已經(jīng)有了很大提升，但建立認(rèn)知到采取行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率并不盡如人意——中國疾病預(yù)防控制中心性艾中心2011年公布的艾滋病疫情報(bào)告顯示，我國學(xué)生的HIV感染者和AIDS病人中，20-24歲年齡組所占比例從2006年的20.3%上升至2011年的49.0%，呈逐年上升趨勢。 杜蕾斯作為全球領(lǐng)先的兩性健康和安全套品牌，希望加強(qiáng)對全社會(huì)，尤其是對大學(xué)生的安全性行為教育，控制艾滋病經(jīng)性途徑傳播的可能，并提升其品牌影響力和品牌偏好。 達(dá)成共識 在杜蕾斯“友‘艾’”活動(dòng)頁面，杜蕾斯希望和大學(xué)生共同點(diǎn)亮“友‘艾’”公益事業(yè)，不斷傳遞愛的“紅絲帶”。無論是最簡單的點(diǎn)擊“贊一下”支持活動(dòng)，發(fā)表愛的宣言，還是上傳帶有紅絲帶符號的照片，人人網(wǎng)用戶每履行一個(gè)“友‘艾’行動(dòng)”，杜蕾斯就會(huì)替TA向中國預(yù)防性病艾滋病基金會(huì)捐出1-12個(gè)愛心安全套。 除了常規(guī)的社會(huì)化媒體活動(dòng)參與方式外，杜蕾斯還在活動(dòng)中引入校際比賽機(jī)制，在活動(dòng)站設(shè)置高校排行榜，并在世界艾滋病日當(dāng)天向2所高校的大學(xué)生派發(fā)安全套，將線上活動(dòng)引至線下。而在活動(dòng)期間，人人網(wǎng)上線了“紅絲帶”表情，確保防艾信息在活動(dòng)站之外的廣泛擴(kuò)散。 杜蕾斯“友‘艾’行動(dòng)”活動(dòng)共進(jìn)行15天，參與人數(shù)超過13萬，捐贈(zèng)安全套超過130萬個(gè)，成功地實(shí)現(xiàn)在社交平臺上對年輕用戶進(jìn)行安全性教育的傳播目標(biāo)。
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