愛華網(wǎng)???? 在臺(tái)灣，王品集團(tuán)在餐飲界赫赫有名：擁有11個(gè)自創(chuàng)品牌及270余家直營(yíng)分店，被臺(tái)灣新世代視為極想工作的“幸福企業(yè)”，董事長(zhǎng)戴勝益被評(píng)為臺(tái)灣90后最推崇的典范人物、一句話就能對(duì)臺(tái)灣餐飲行業(yè)產(chǎn)生重大影響，2012年臺(tái)灣營(yíng)業(yè)額達(dá)到26.2815億新臺(tái)幣，折合人民幣5億6千萬元。其員工管理、品牌故事等成功之道被臺(tái)灣人傳誦的熱度，不亞于內(nèi)地海底撈服務(wù)的傳誦熱度。 而在內(nèi)地，他們用十年時(shí)間只開了35家店，僅僅引入2個(gè)品牌，卻設(shè)置了一個(gè)20多人的市場(chǎng)部用于市場(chǎng)探索、品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究。 從臺(tái)灣的“顯赫”出身到內(nèi)地的謹(jǐn)慎出手，從成功的內(nèi)部管理體制到全新市場(chǎng)的試水、管理調(diào)整，王品集團(tuán)高層承認(rèn)自己面對(duì)不少困惑，但其明確而有效的管理體系，也在挑戰(zhàn)著內(nèi)地高端連鎖餐飲的粗放管理。
王品能否在內(nèi)地市場(chǎng)取得成功？至少目前，他們?cè)趤砜蛿?shù)、頻次、消費(fèi)營(yíng)業(yè)額各個(gè)指標(biāo)正在體驗(yàn)“逆勢(shì)成長(zhǎng)”感覺。2013年，王品集團(tuán)將會(huì)在內(nèi)地新開30余家店，這基本是前十年發(fā)展的翻倍。王品集團(tuán)大陸事業(yè)群市場(chǎng)中心副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人趙廣豐及大陸事業(yè)群營(yíng)運(yùn)處副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)華北區(qū)域的整體運(yùn)營(yíng)呂金和接受了《成功營(yíng)銷》記者采訪，聊一聊十年發(fā)展中的心得與困惑。 提問一： 350元的人均消費(fèi)，如何定位品牌與消費(fèi)者？ 作為王品集團(tuán)11個(gè)品牌中的拳頭產(chǎn)品，臺(tái)塑王品牛排在內(nèi)地的人均消費(fèi)是350元。面對(duì)可上可下的品牌定位，王品選擇的是“平民奢餐”。面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)定位對(duì)嗎？ 呂金和：我們算不算高端餐？這其實(shí)是我一直覺得比較困惑的地方。如果按照高端市場(chǎng)價(jià)格來說，三百五十元不算高，因?yàn)閮?nèi)地海鮮樓人均消費(fèi)七八百很正常。而我們?nèi)傥迨且粋€(gè)套餐的價(jià)格。甚至有客人因?yàn)槲覀兊娜司鶅r(jià)格太低，而不選擇我們作為請(qǐng)客吃飯的地方，覺得有點(diǎn)拿不出手。所以我們也在調(diào)整價(jià)格，同時(shí)，也在傳播我們“物超所值”的理念。 趙廣豐：餐飲業(yè)應(yīng)該分為連鎖和非連鎖市場(chǎng)，他們對(duì)于高端的定義不一樣；同時(shí)一二線城市對(duì)于高端的認(rèn)識(shí)又不一樣。王品其實(shí)并非“名店型”餐飲，并非只在一家城市開一家，走米其林概念。我們更算是連鎖企業(yè)。因此必須達(dá)到一定規(guī)模，所以我們把價(jià)位控制在物超所值這個(gè)概念。例如我們有會(huì)所的感覺，無論是服務(wù)、裝修、菜色都達(dá)到一定感覺，但是又希望一群熟客常來，希望成為一家“吃飯”的餐廳，而并非“吃不飽”的餐廳，因此是“高端的感覺，中高端的價(jià)位”。這是我們的定位。我們的客人并非特別定位在商務(wù)型，更希望在工作之余客人們能帶著朋友家眷一起來這里吃飯。所以我們的包間要比俏江南這樣的商務(wù)餐廳更少、規(guī)模更小。 提問二： 除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，高端連鎖餐飲還要怎么做？ 趙廣豐曾在4A公司有過十多年的工作經(jīng)驗(yàn)。從臺(tái)灣奧美跳槽到一個(gè)餐飲集團(tuán)——這在中國(guó)廣告人來看有點(diǎn)另類，但是趙廣豐說在臺(tái)灣卻是太正常的選擇——因?yàn)槭峭跗?。而且王品非常重視品牌、接受有點(diǎn)另類的餐飲品牌傳播策略。 趙廣豐：對(duì)于我們來說，服務(wù)排在好吃前面。另外，我們非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷跟品牌的管理。王品集團(tuán)的市場(chǎng)部也就是品牌部，權(quán)力甚至包括把關(guān)餐桌的擺盤、刀叉規(guī)格、店內(nèi)音樂。呂金和副總經(jīng)理一次想把西堤牛排的餐桌布換成灰色的，我說不要。在公司里他說了就算，但是這已經(jīng)關(guān)乎到品牌管理甚至消費(fèi)者的感官，這塊我們覺得比較了解消費(fèi)者，灰色的東西有可能餐盤擺上去，在顏色配比上會(huì)把食物拉低，或者菜色很漂亮，白色的桌巾比較容易呈現(xiàn)。最后說服了他。再如全國(guó)王品店內(nèi)洗手間噴出的香氛味道都是一樣的，我們要做到讓客人有熟悉的味道。 相對(duì)于其他餐飲企業(yè)，王品對(duì)于品牌非常重視。以部門架構(gòu)為例，一是他們沒有品牌部這種叫法，另外市場(chǎng)部的規(guī)?？赡芫陀卸硕?，而我管轄的市場(chǎng)中心里面的品牌部，現(xiàn)在的人數(shù)大概有達(dá)到25人左右。我們?cè)谪?cái)經(jīng)類雜志上做了連續(xù)三頁的硬廣，它切入的主題是“誰是你心目中最重要的人”，所以我們用了父親、太太跟一個(gè)可能刁鉆、吹毛求疵的客戶作為他心中最感謝的人。在2011年，我們還做了一支微電影，其實(shí)也是把“誰是你心中最重要的人”觀念強(qiáng)化說明。 為什么做這種訴求？我們覺得一個(gè)品牌如果沒有一個(gè)主張和個(gè)性，很難去影響人心。對(duì)于餐飲企業(yè)也一樣，品牌是由價(jià)值控制的，而不僅是功能層面的。王品集團(tuán)重視價(jià)值觀的領(lǐng)導(dǎo)作用，這也是我們?yōu)槭裁催\(yùn)用“誰是你心目中最重要的人”這種廣告訴求。 提問三： 進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，怎樣布局才最有效？ 王品集團(tuán)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，前三家店分別開在了上海、北京和深圳。這看似很奇怪——因?yàn)橥ǔＪ侵攸c(diǎn)城市重點(diǎn)發(fā)展——深耕一個(gè)城市之后，再去開辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這種開法為單店的成功帶來更大的不確定性，也為市場(chǎng)推廣造成難度。為什么會(huì)做這樣選擇？ 趙廣豐：前三家店的開法讓我非常難做。因?yàn)槿绻奸_在北京，市場(chǎng)部花一筆錢可以覆蓋三家店的業(yè)績(jī)，但是這三個(gè)店分?jǐn)偟饺齻€(gè)城市，我必須做三倍的預(yù)算。 但是我的老板怎么講？他說，我在北京開的那家店有虧錢嗎？沒有，賺錢。并且通過這三家店的實(shí)習(xí)，王品集團(tuán)了解了三個(gè)重點(diǎn)城市的市場(chǎng)。如果將來再開更多的店或者引入新的品牌例如西堤牛排，就很有經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)成本低而且單店是賺錢的，為什么這么不做！ 今年我們要重點(diǎn)開拓二線城市，這種經(jīng)驗(yàn)也會(huì)運(yùn)用。 呂金和：王品在內(nèi)地的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)面臨兩個(gè)問題：第一，消費(fèi)者怎么認(rèn)可你是某個(gè)等級(jí)或是某個(gè)值得信賴的品牌；第二，你如何在中國(guó)其他城市得到拓展的機(jī)會(huì)。 王品發(fā)現(xiàn)了一個(gè)戰(zhàn)術(shù)是可行的，就是選擇北京、上海、深圳、廣州所謂的一線城市里面的指標(biāo)商場(chǎng)開店，例如在北京我們選擇了新光天地店重點(diǎn)推廣。 這個(gè)戰(zhàn)術(shù)為什么能解決這兩個(gè)問題？其一：因?yàn)檫@種指標(biāo)商場(chǎng)肯定會(huì)嚴(yán)格篩選商家的，這種概念也會(huì)傳遞給消費(fèi)者。例如我們?cè)谛鹿馓斓卣労献鲿r(shí)，他們甚至?xí)笪覀兊牡觊L(zhǎng)是誰、把控很嚴(yán)。 其二，如果按照我們的預(yù)計(jì)，像北京的新光天地、上海浦東陸家嘴的正大廣場(chǎng)以及深圳華僑城我們都有進(jìn)駐，那會(huì)對(duì)二線城市的進(jìn)駐起到旗幟作用。因?yàn)楦鞯爻鞘械恼猩虉F(tuán)隊(duì)幾乎都是到北、上、廣指標(biāo)商場(chǎng)看有什么品牌。在進(jìn)駐指標(biāo)商場(chǎng)前，我們是拿著名片拜訪商場(chǎng)；進(jìn)駐后，我們開發(fā)總監(jiān)常常是電話記錄邀請(qǐng)我們進(jìn)駐的二線城市商場(chǎng)名字。所以我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)駐重點(diǎn)城市的指標(biāo)商場(chǎng)——這絕對(duì)是在內(nèi)地一個(gè)很好的營(yíng)銷策略。 提問四： 多品牌策略是福是禍？ 要多品牌還是專心擴(kuò)展一個(gè)品牌的市場(chǎng)？這對(duì)餐飲連鎖企業(yè)是個(gè)問題。連一茶一坐這樣的成熟連鎖推出了“魯肉飯”的子品牌，都會(huì)被圈內(nèi)人諷刺是主品牌發(fā)展遇瓶頸要另辟蹊徑。而王品集團(tuán)似乎早已跨越這個(gè)問題：他們旗下有3大風(fēng)格11個(gè)品牌，跨度從牛排到日本料理、鐵板燒、咖啡。為什么會(huì)設(shè)立如此多品牌？又以何種節(jié)奏進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)？ 趙廣豐：我們?cè)诓惋嬓袠I(yè)跨度很大，價(jià)位涉及高中低段，風(fēng)格從日式餐飲、豬排涮涮鍋至法式料理都有。為什么可以橫跨這么多品牌？坦白講，這是被臺(tái)灣市場(chǎng)逼出來的。臺(tái)灣人口只有不到三千萬，如何讓這些客人多來幾次？只有針對(duì)同一客群、同一價(jià)位開放不同類別的產(chǎn)品；在不同價(jià)位、不同客群中開放同一類型產(chǎn)品，這就是我們的模式。這種模式讓我們的管理架構(gòu)也很獨(dú)特。 這些品牌如何進(jìn)駐大陸市場(chǎng)？我們目前只進(jìn)入了王品臺(tái)塑牛排和西堤牛排，13年開發(fā)了新品牌花隱懷石料理和LAMU慕新香榭鐵板燒，定位比臺(tái)塑牛排更高端。 王品集團(tuán)在大陸的發(fā)展將鎖定35個(gè)城市，聚焦深耕。臺(tái)灣2300萬人孕育了11個(gè)品牌，成就了王品集團(tuán)這個(gè)臺(tái)灣第一大餐飲集團(tuán)。王品集團(tuán)大陸事業(yè)群銳意在大陸復(fù)制35個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)，在這35個(gè)城市貫徹多品牌戰(zhàn)略，這樣可以達(dá)到品牌收益才會(huì)最大化，而且投資回報(bào)率也是最高的。 十年來，王品集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)24個(gè)城市，2013年還會(huì)再開出6個(gè)達(dá)到30個(gè)城市，預(yù)計(jì)2014年覆蓋到35個(gè)城市，這35個(gè)城市的GDP大概占中國(guó)GDP的一半，也就是說，做好這35個(gè)城市就等于做到中國(guó)一半市場(chǎng)。所以王品接下來的十年的發(fā)展戰(zhàn)略就是在大陸復(fù)制35個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)，在大陸的35個(gè)城市實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 提問五： 如何適應(yīng)大陸二三線不同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？ 2013年，王品集團(tuán)將會(huì)在內(nèi)地開39家店，這基本是前十年發(fā)展的翻倍。涉及的城市從北方的青島、西安到武漢、長(zhǎng)沙至南方的東莞、泉州、廈門。這是否證明王品集團(tuán)對(duì)大陸市場(chǎng)已經(jīng)思考成熟、要全面開花了？王品又是如何應(yīng)對(duì)餐飲品牌最頭痛的地區(qū)差異問題？ 趙廣豐：還好我們以西餐、日餐等為主，口味跨區(qū)域。不過我們?cè)诔啥家沧鲞^嘗試：雖然沒有做麻辣口味的牛排，但是做了麻辣口味的蘸醬，結(jié)果沒討到消費(fèi)者的喜歡。事實(shí)證明：中國(guó)人的西餐口味——這應(yīng)該是我們的定位，這種口味應(yīng)該是不變化的。 在營(yíng)銷層面，我們對(duì)一線城市和二線城市的策略不一樣。除了上面所說的開店策略，我們會(huì)在一線城市更重視數(shù)字化、社交化媒體。一線城市消費(fèi)者在數(shù)字化媒體使用的頻度高于二線城市，常?？吹酵跗放_(tái)塑牛排的客人邊吃飯邊發(fā)微博微信，所以我可以在一線城市用微博、數(shù)字化營(yíng)銷接觸我們的客群，反而相對(duì)便宜。 在二線城市，我們會(huì)在商圈內(nèi)購買戶外及樓宇廣告，例如在沈陽步行街上進(jìn)行大規(guī)模戶外廣告。這能讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者馬上感受到品牌的氣場(chǎng)。 從全國(guó)市場(chǎng)的角度，我認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是最有性價(jià)比的。例如我們做的微電影嘗試，花費(fèi)也就100萬，但整體效果、影響面性價(jià)比很高。
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