愛華網(wǎng)???? 從白酒行業(yè)的“12510”戰(zhàn)略法則談起 從白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，縱觀中國白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進程，幾乎所有白酒企業(yè)均跳不出“12510”戰(zhàn)略增長模式。 所謂“12510”戰(zhàn)略增長模式，是指當企業(yè)發(fā)展處于不同規(guī)模發(fā)展階段，白酒業(yè)績增長態(tài)勢出現(xiàn)明顯“拐點”，白酒企業(yè)根據(jù)市場競爭、企業(yè)愿景、品牌價值和組織發(fā)展所選擇的“階段戰(zhàn)略增長模式”。具體而言就是： 1：是指企業(yè)規(guī)模發(fā)展到1億元左右，這一階段行業(yè)稱之為“基地構建”階段。這一階段，企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略驅動要素是：實施全產(chǎn)品、全渠道、全價位區(qū)域精耕； 2：是指企業(yè)規(guī)模發(fā)展到規(guī)模2億元以上，這一階段行業(yè)稱之為“板塊構建”階段。這一階段，白酒企業(yè)戰(zhàn)略增長的驅動要素是：區(qū)域精耕+主導產(chǎn)品； 5：是指企業(yè)發(fā)展規(guī)模發(fā)展到5億元以上，這一階段行業(yè)稱之為“省會突破”階段。這一階段，白酒企業(yè)戰(zhàn)略增長的驅動要素是：主導產(chǎn)品+品牌； 10：是指企業(yè)發(fā)展規(guī)模達到10個億以上，這一段行業(yè)稱之為“基地全省化”階段。這一階段，白酒企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心要素是：主導產(chǎn)品+區(qū)域擴張。 進入2013年，曾經(jīng)高歌猛進的中國白酒業(yè)仿佛一夜之間進入多事之秋，各種“寒冬論”、“唱衰論”甚囂塵上，上市機構對中國一線名酒第一季度的財務報表的披露更是慘不忍睹。于是乎，無論是企業(yè)、經(jīng)銷商，還是咨詢機構、上市機構、媒體，面對中國白酒業(yè)呈現(xiàn)出一邊倒的“愁云慘淡萬里凝”。 冬天里同樣會有春天。翻閱季報不難發(fā)現(xiàn)，除了一線名酒“茅臺”、“五糧液”等一線名酒增長乏力外，行業(yè)里出現(xiàn)了一批“新貴勢力”：如青海的“互助青稞”、河北的“衡水老白干”、河南的“杜康”、和湖北的“稻花香”、江西的“四特”、四川的“豐谷”、安徽的“迎駕”等，均實現(xiàn)2013年中國慘淡局面的逆勢上揚，堪稱行業(yè)黑馬。為什么這些企業(yè)能夠在激濁揚清的行業(yè)背景下逆流而上呢？仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，他們呈現(xiàn)出三大特征： 1、具備相當?shù)钠放苹蚝拖M者基礎；2、長期偏安一隅，聚焦局部市場；3、最近三年“聚焦全省化”。 可是，最近兩年白酒市場表現(xiàn)可以看出，區(qū)域性白酒企業(yè)市場發(fā)展可謂“亂象叢生”：一類企業(yè)是不到兩個億的企業(yè)，家門口市場還沒有做好，便忙著打廣告、全國化招商，且不說貴州、四川具有名酒基地的企業(yè)這幾年還“出師未捷身先死”，更不用談一般企業(yè)的瘋狂跑馬圈地了。還有一類企業(yè)，長期聚焦于省內某一地級市場，銷售規(guī)模近5個億，但是在上一個黃金10年，銷售業(yè)績不升反降，經(jīng)過我們深入調研不難發(fā)現(xiàn)：企業(yè)錯過了快速全省化的最佳戰(zhàn)略機遇期。白酒企業(yè)進入調整期的下行通道，再想啟動全省化戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上已屬后手棋。 對于業(yè)績已經(jīng)超過2億元以上的眾多區(qū)域性白酒企業(yè)而言 ，“聚焦全省化”是企業(yè)發(fā)展總難繞開而且必須直面的話題，全省化戰(zhàn)略是企業(yè)業(yè)績增長的必然戰(zhàn)略路徑。 區(qū)域品牌的全省化戰(zhàn)略使命 未來5到10年，中國白酒市場的營銷格局將會由群雄逐鹿、諸侯割據(jù)演變?yōu)閹p峰對決、一統(tǒng)江湖，呈現(xiàn)“2+5+3+n”局面： 2：白酒企業(yè)的一線陣營：眾所周知，指白酒企業(yè)的是“天子”式企業(yè)“茅臺”與“五糧液”，他們具有“王者”氣象的品牌天然基因，20年內企業(yè)其他企業(yè)難望其項背?！皠δ洗骸彪m然也具備王者遺風，可近幾年距離“茅臺”、“五糧液”的市場霸主地位漸行漸遠。 5：白酒企業(yè)的二線陣營：是指能夠全國攻城略地的“大臣”式的全國化品牌。根據(jù)目前市場表現(xiàn)及市場潛力觀察，“瀘州老窖”、“洋河”、“劍南春”、“汾酒”、“郎酒”已經(jīng)成為中國白酒市場最搶眼的“全國化”品牌企業(yè)，短期內其他企業(yè)難以撼動。這一陣營中市場競爭更加激烈，舞臺競爭往往是“城頭變幻大王旗”、“你方唱罷我登場”，像湖南酒鬼酒、陜西西鳳酒、安徽古井酒、河南杜康酒、湖北稻花香酒等品牌均有沖刺前五的品牌基因，誰勝誰負、誰哭誰笑都很正常。如何在“全國化”品牌中呈現(xiàn)一騎絕塵，值得這類企業(yè)研究與思考。 3：白酒企業(yè)的三線陣營：指省級市場能夠對“大臣”式全國化企業(yè)形成對抗的“諸侯”式省級“全省化”企業(yè)，他們利用區(qū)域文化、區(qū)域品牌及消費者認知優(yōu)勢，構建競爭壁壘，這類企業(yè)做得風生水起。省級強勢品牌在本地市場一般不超過三個。 n：白酒企業(yè)的四線陣營：指在特定區(qū)域內涌現(xiàn)出的一些能夠滿足當?shù)厥袌鱿M需求的諸多小品牌，也就是本文重點闡述的區(qū)域性品牌。根據(jù)市場表現(xiàn)看，在區(qū)域內會有n多個品牌。而“區(qū)域化”白酒企業(yè)戰(zhàn)略目標則是：做n中龍頭，做小池塘里的大魚！ 從白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，當白酒企業(yè)的銷售額超越2億元以上，企業(yè)一般會將全省化戰(zhàn)略提上議事日程。作為區(qū)域性品牌，白酒企業(yè)守住家門口自己的一畝三分地，活得一樣可以風生水起，有滋有味，像河南的“皇溝”不出永城一個縣級市，銷售額就接近2個億，既如此，企業(yè)又何必興師動眾、深入不毛，勞師以遠呢？ 區(qū)域性白酒企業(yè)聚焦全省化，是企業(yè)發(fā)展階段的必然選擇，但更多的則是企業(yè)對未來發(fā)展的“戰(zhàn)略使命。 原因一：聚焦全省化的首要使命是提出戰(zhàn)略目標與定位 翻開共產(chǎn)黨的歷史不難發(fā)現(xiàn)，共產(chǎn)黨在不同階段有不同的目標和定位：在土地革命時期，其目標就是“打土豪、分田地”；在抗日戰(zhàn)爭時期，其目標是“團結一切可以團結的力量，把日本帝國主義驅除出中國”；在解放戰(zhàn)爭時期是“打倒國民黨，解放全中國”；而在十一屆三中全會后，則是“以經(jīng)濟建設為中心”了。 小企業(yè)要有大想法！區(qū)域性白酒企業(yè)相比大企業(yè)而言，迫切更需要戰(zhàn)略目標的引領和支撐。這類企業(yè)當下一般缺乏規(guī)劃與定位，整日是“暖風熏得游人醉”，在自己的小區(qū)域內醉生夢死，紙醉金迷，缺乏未雨綢繆的憂患和長風萬里的大志，隨著行業(yè)出現(xiàn)變局，這類企業(yè)自然容易出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的危險泥淖。 區(qū)域性化白酒企業(yè)的“全省化”是戰(zhàn)略綱領、總目標、指導方向，是企業(yè)結合自身資源進行的再定位評估。同時，全省化更是方法論，實施全省化是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績增長的路徑之一，不同階段有不同階段的實施路徑與模式。 原因二：聚焦全省化是企業(yè)從量變到質變發(fā)展的“驚險一躍” 對于眾多第四陣營n類企業(yè)而言，全省化戰(zhàn)略不是空穴來風的東西，如同孩子一歲會說話、走路，3歲上幼兒園，6歲上小學一樣，全省化是企業(yè)必然要走的路。和共產(chǎn)黨領導全國人民實現(xiàn)共產(chǎn)主義還提出的“三階段”一樣，要實現(xiàn)區(qū)域品牌的“全省化”，同樣要經(jīng)歷基地市場防御戰(zhàn)、板塊市場攻堅戰(zhàn)、省會市場突破戰(zhàn)和基地全省化戰(zhàn)四個階段。而從基地市場向板塊市場是實現(xiàn)全省化的“最驚險一躍”。和基地市場不同的是，板塊市場的攻堅戰(zhàn)，需要模式轉變與組織轉變來支撐。 原因三：聚焦全省化是企業(yè)規(guī)避風險做大做好的本質需求
2013年的白酒業(yè)可謂命途多舛，正如媒體所言：躺著也會中槍，于是乎，很多企業(yè)選擇想學壁虎，選擇斷臂求生。殊不知，這才是最笨的悲哀舉動。 進入2013年，一線名酒受增長壓力所迫，糖酒會前后均心照不宣、不約而同地做出兩大調整：一是擴充營銷組織，調整組織機構，以便更好地的構建新廠商關系，服務市場。這一點，“劍南春”，特別是“五糧液”調整速度最快；二是梳理產(chǎn)品結構，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線。“五糧液”重新樹立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊，而“茅臺”、“洋河”均推出自己的新品，“汾酒”則啟動了杏花村全新產(chǎn)品，豐富汾酒老白汾酒的產(chǎn)品線。 區(qū)域品牌全省化，“忘戰(zhàn)必危”。隨著二線名酒全國化加速，三線名酒對省內市場的精耕布局，那么“家門口”市場競爭同樣將異常慘烈。躲避只能讓競爭來得更快，輸?shù)酶鼞K。相反，運用“遠交近攻”思維，基地市場以外可采用大商營銷模式，這樣企業(yè)就可減少市場投入，又擴大銷售區(qū)域，增加銷售額，提升品牌基礎。而經(jīng)銷商利用廠家給出的區(qū)域廣的優(yōu)勢，實現(xiàn)“大區(qū)域”制的業(yè)績增長。區(qū)域化白酒企業(yè)只有做大才能有效規(guī)避和抗風險，而只有擴大區(qū)域、進行全省化布局，才能實現(xiàn)真正做大。 “全省化”戰(zhàn)略的挑戰(zhàn) 如果說，年初“洋河”“散酒門”、“張裕”“農藥殘留門”對市場波瀾不驚的話，那么“古井”“酒精勾兌門”、“汾酒”的“假賬門”似乎對中國股市初現(xiàn)波瀾，到了“酒鬼”的“塑化劑門”、發(fā)改委針對“茅五”發(fā)出的“反壟斷門”對中國白酒市場的影響已經(jīng)是“濁浪排空、檣傾楫摧”。 2013年對于進行推進“全省化”戰(zhàn)略的區(qū)域化白酒企業(yè)而言，其營銷戰(zhàn)略環(huán)境可謂“馬蹄聲碎，喇叭聲咽”，壓力與挑戰(zhàn)被陡然放大。 挑戰(zhàn)一：外部環(huán)境。進入2013年，白酒企業(yè)的行業(yè)環(huán)境直接或間接的影響挑戰(zhàn)著區(qū)域化企業(yè)“全省化戰(zhàn)略”的強力推進。 從宏觀政治環(huán)境看，我們可以得出三點結論： 其一、國家對白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)度是限制性發(fā)展。從1993年起，幾乎每階段都會推出限制白酒、規(guī)范發(fā)展的若干政策。從國家最近幾年不斷推出對白酒行業(yè)的政策調控可以看出，除了極少數(shù)規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展外，其余多是限制其發(fā)展，而且愈切從緊趨勢明顯：從18大報告國家提出美麗中國概念，加上春節(jié)前Pm2.5各大城市嚴重超標，國家對環(huán)境標準更加嚴格。國家隨后會出臺相關政策如增加稅收等，提高低端酒成本，淘汰落后產(chǎn)能。 其二、國家對政府消費的壓縮開支，直接影響著白酒企業(yè)的銷售額。中央“習八條”和中央軍委祭出“禁酒令”密集頒布，顯示了新一屆政府想有所作為，“三公消費”大幅度壓縮將成為長期趨勢，這是本屆政府對國民的莊嚴承諾。那么，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、 “劍南春”、 “洋河”、“汾酒”等名酒的絕對“大戶”讓一紙禁令將政務消費渠道被基本封死，高端白酒的政務消費增長下行趨勢明顯。 其三、從規(guī)范白酒行業(yè)市場健康發(fā)展角度看，針對“茅臺”、“五糧液”，國家發(fā)改委開出史上“天價罰單”4.49億元。然而在中國經(jīng)濟遭遇經(jīng)濟危機、GDP破8的大背景下，白酒業(yè)卻依然高歌猛進，讓各地政府依然盲目追加上馬新項目，顯示出國家處于對白酒泡沫經(jīng)濟的擔心，必然進行調整。 此令一出，“茅臺”、“五糧液”價格上限增長乏力，對于靠價格提升驅動增長的名酒企業(yè)而言，“茅臺”、“五糧液”堵死了他們價格增長的上行通道。如此背景下，國內白酒紛紛推出腰部及以下產(chǎn)品，重視大眾酒模式的運作，強化組織、強化渠道運作，原來不被重視的大眾酒市場，倏地從名酒忽視的藍海市場變?yōu)榧t海，給區(qū)域化白酒的全省化戰(zhàn)略推進帶來極大壓力。 挑戰(zhàn)二：內部環(huán)境。制約區(qū)域白酒全省化戰(zhàn)略實施的最大挑戰(zhàn)來自于企業(yè)內部，是“硬件”，打敗自己的不是別人而是自己。 1、模式：長期習慣于做根據(jù)地市場的企業(yè)，營銷打的多是防御戰(zhàn)，而在全省化競爭過程中，企業(yè)要能夠適應側翼戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等多種戰(zhàn)法和模式。這對區(qū)域化白酒企業(yè)而言是個很大的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過學習競爭對手在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，也可引進職業(yè)經(jīng)理人或者與咨詢企業(yè)合作，掌握全省化過程中新的模式與方法。 2、組織與資源：由于基地市場公司有專門的市場部機構，市場投入較大，品牌基礎較好，需要的僅僅是機械式的執(zhí)行性人才，而在板塊市場攻堅戰(zhàn)中，則需要有勇有謀、能夠氣定神閑的規(guī)劃市場、指揮客戶的策劃型人才。 3、主導產(chǎn)品：“全省化”戰(zhàn)略最大的轉變，就是要實現(xiàn)企業(yè)由渠道模式增長向主導產(chǎn)品模式增長轉變。塑造和打造主導產(chǎn)品，成為區(qū)域化白酒企業(yè)迫切需要解決的問題。而解決這一問題，需要從三個維度來思考：一是主導產(chǎn)品線（分為當前和未來兩年兩種）；二是把握住主流價位，防止企業(yè)掉進價格陷阱；三是實現(xiàn)品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品用途化。 挑戰(zhàn)三：消費環(huán)境。消費環(huán)境直接影響著白酒全省化戰(zhàn)略進程的速度。 在推進全省化進程中，區(qū)域化白酒三個因素值得研究：1、消費能力：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的產(chǎn)品的主流價位：2、主流價位：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中產(chǎn)品線的設置：3、品牌認知：制約區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的最大障礙。 白酒營銷工作的本質是“俘獲”消費者心靈，促其購買。無論針對終端鋪貨、陳列、促銷還是針對渠道的“激勵”，其目的都是為了消費者的購買，企業(yè)決策者在制定全省化戰(zhàn)略和推進策略中要考慮到各區(qū)域消費環(huán)境的差異性，做到有的放矢。 區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”戰(zhàn)略實施邏輯與路徑 “全省化”戰(zhàn)略是區(qū)域化白酒企業(yè)實現(xiàn)從“運營性增長”向“戰(zhàn)略性增長”轉變的偉大轉折，實現(xiàn)這一偉大轉變的其核心思想，就是要解決從“策略競爭時代”向“效率競爭時代”轉變。解決效率競爭的關鍵，體現(xiàn)在具體營銷工作上就是：一要建立“以資源推動為核心、以資源相對優(yōu)勢為利基”的營銷競爭新戰(zhàn)略，推動企業(yè)持續(xù)高速增長；二要建立“以資源前置為導向，以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。 在效率競爭思維的基礎上，區(qū)域化白酒企業(yè)要實現(xiàn)“全省化”戰(zhàn)略，必須檢索能夠適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略和模式，找到實現(xiàn)路徑。具體邏輯就是“二個準備、三個階段”。 首先，要解決全省化戰(zhàn)略擴張過程中的組織準備，沒有高效的組織運營機制和長期積累的人才，一味靠招聘是解決不了企業(yè)團隊的。要做到組織高效，具體而言： 1、建立現(xiàn)代、清晰的“總部——區(qū)域”職能管理系統(tǒng)：總部核心職能——營銷職能，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播；區(qū)域分公司職能——銷售職能，主要包括渠道管理、終端管理、促銷執(zhí)行等；實施“預算管理體系”。 2：建立高管管理重心下移的管理架構：高管直接兼任核心市場領導和決策者?，F(xiàn)代市場部管理職能建立； 這樣一來，可以避免辦事處和營銷中心營銷管理的“兩張皮”，改變辦事處混亂、隨意，而營銷中心僵化、遲緩的局面。發(fā)揮了辦事處和營銷中心的雙向合作職能，為全省化戰(zhàn)略奠定組織基礎。 其次，區(qū)域化白酒企業(yè)實施全省化戰(zhàn)略，解決的是“模式準備”。有了模式，有了組織和資源，最終要的就是要實施。 第一階段：根據(jù)地市場階段。這一階段要“做小池塘里的大魚”，只有在這一階段成為局部市場的老大，才有機會進行全省化戰(zhàn)略。 從“三四理論”可以看出，“老大”是一種資源，白酒企業(yè)一定要做區(qū)域市場的第一品牌。任何一個企業(yè)強大都沒有強大到不可戰(zhàn)勝，任何一個企業(yè)弱小都沒有弱小到不可競爭。全國化品牌、全省化企業(yè)雖然有自己的品牌優(yōu)勢，但不可能做到所有的市場都占有是他們的優(yōu)勢市場，因此，區(qū)域化企業(yè)做局部市場第一就是其核心市場定位。 要想成為區(qū)域市場的老大，白酒企業(yè)需要在以下幾個方面加強工作：1、核心分銷商俱樂部建設；2、酒店、煙酒店聯(lián)營體工程；3、主導產(chǎn)品的“升級工程”；4、核心消費者的“品牌活化”工程。 第二階段：板塊突破階段。和根據(jù)地市場運作模式相比，板塊市場突破是在資源、組織、品牌均不足的情況下進行的，這一階段最重要的是做兩個工作：1、“示范縣”工程；2、打造全省化主導產(chǎn)品。板塊市場突破和構建的過程，其實也是主導產(chǎn)品動銷、熱銷和旺銷三個階段的過程。 第三階段：深度全省化階段。這一階段的邏輯是，先聚焦省會化市場突破，再聚焦產(chǎn)品主導化，最后深度全省化占有。而在這幾個階段中，“聚焦省會化”、省會市場的進攻戰(zhàn)是核心。需要重點梳理的具體建議： 1、滯銷階段：需要強化如下工作：a、鋪貨+陳列+氛圍；b、免費贈酒；c、領導掛帥的“新商務”團購工程；d、刮獎風暴，“再來一箱小瓶”。 2、動銷階段：需強化如下動作：a、省會經(jīng)理主管的“核心百店”工程（領導抓核心）；b、針對煙酒店、酒店和商超，推出“萬元示范店”工程。啟動萬元示范店內容復 雜，但是有三項工作必須做，其一是社區(qū)“1+1”推廣活動，即在社區(qū)內公司開展贈酒，其二是買大贈小酒活動，其三是是瓶瓶刮獎活動；c、“街批”壓貨活動，這是進入動銷階段必須要做的；d、與消費者的品牌互動，一是贊助經(jīng)銷商、分銷商和核心煙酒店的“事宴”用酒，二是高考、升學宴，三是舉行社區(qū)或者廣場的電影消夏活動。 3、熱銷階段：需要強化如下工作：一是消費者層面的“瓶蓋刮獎、會議抽獎”的營銷模式：即通過瓶蓋刮獎，瓶蓋中設置中獎機會，每月參加公司抽大獎機會，這樣就可增加大獎中獎的傳播速度；二是強化渠道壓貨模式：如“游+培訓”營銷壓貨模式。 完成了“省會化”市場的攻堅戰(zhàn)后，區(qū)域化白酒企業(yè)通過招商，即可水到渠成地的完成全省化招商、布局和動銷。 “不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河”，區(qū)域化白酒企業(yè)實施全省化戰(zhàn)略，一切要從基礎、分階段完成，不能一蹴而就。偉大的企業(yè)必然有偉大的夢想，“聚焦全省化”戰(zhàn)略是區(qū)域化白酒企業(yè)心中的夢想，也是必須要長期堅持要走的路。
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