愛華網(wǎng)???? 10年是一個歷程，10年的終結(jié)，意味著新10年的開始。 所謂的“黃金10年”，雖然只是白酒行業(yè)的一個說法，但是放眼整個經(jīng)濟領(lǐng)域，大家會看到，這10年對我國的整個經(jīng)濟來講，也是一個“黃金10年”。譬如汽車行業(yè)，譬如房地產(chǎn)行業(yè)，等等。因此說，白酒行業(yè)的“黃金10年”并不是行業(yè)自身造就的，它與整個國民經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)——沒有經(jīng)濟的“騰飛10年”就不可能造就白酒行業(yè)的“黃金10年”。當(dāng)然，行業(yè)也抓住了機會，沒有浪費這10年，而是乘風(fēng)破浪將行業(yè)帶上一個新的最高點。 目前的我國經(jīng)濟，隨同全球經(jīng)濟一樣深陷泥潭，真正的春天在哪里尚不得而知，而國家層面的整頓三公消費、禁酒令、消費稅開征等，都形成對白酒行業(yè)的打壓，屢屢曝光的“散酒門”、“勾兌門”、“偽生態(tài)”、“塑化劑”等事件，更是像壓在行業(yè)身上的最后一根稻草。需要看到的是，“三聚氰胺”盡管讓整個奶粉行業(yè)從高峰步入低谷，但通過行業(yè)的努力，那些有社會責(zé)任心的企業(yè)頑強地生存下來并逐漸走出了泥潭。白酒行業(yè)遇到的困境應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過奶粉行業(yè)當(dāng)時的遭遇，面對新的10年，我們究竟該如何著手再造行業(yè)新的輝煌呢？ 一、領(lǐng)頭羊企業(yè)要有責(zé)任心 行業(yè)的黃金10年，也可以說是“茅臺”、“五糧液”龍頭企業(yè)帶領(lǐng)整個行業(yè)大發(fā)展的10年。沒有這些領(lǐng)頭羊企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚、審時度勢及時上調(diào)主銷產(chǎn)品的價格，將整個行業(yè)的空間放大，就不可能迎來行業(yè)大發(fā)展的10年。當(dāng)然，一些新進品牌的創(chuàng)新性手段，也在倒逼行業(yè)領(lǐng)頭羊不得不拉高價格以保住領(lǐng)先地位，正是這種你追我趕的發(fā)展勁頭，促進了行業(yè)的健康發(fā)展。 新10年的發(fā)展，同樣離不開領(lǐng)頭羊企業(yè)的責(zé)任心。如果因為困境，“茅臺”這些領(lǐng)頭羊企業(yè)就自降身價，管不住價格這把鑰匙，一旦淪為平民的代名詞，那么“茅臺”辛苦多年打造的國酒形象將毀于一旦，我國將失去一個率先擠進世界奢侈品品牌之林的大好機會?！懊┡_”眼下的自救，可能暫時解決了銷量問題，但從整個行業(yè)來看這都是不利的，因為“茅臺”的自降身價壓縮了整個行業(yè)的發(fā)展空間，使蛋糕變小了。 “茅臺”目前要做的，就是再次提升出廠價格100～200元/瓶，確保市場批發(fā)價不低于1,000元/瓶，壓縮貨物供給計劃給經(jīng)銷商松綁，讓經(jīng)銷商有一個寬松的經(jīng)營環(huán)境。我們不要指望前幾年那種全民炒“茅臺”的現(xiàn)象會重演，但終端沒有30%的毛利潤，對“茅臺”來說，也并不是一個好事。從“茅臺”的品牌力以及其忠誠消費者的支撐，“茅臺”完全可以做得到價格不跌破1,000元大關(guān)，只是“茅臺”應(yīng)該使用市場手段而不是行政手段，避免無謂的成為公眾攻擊對象。如此一來，盡管“茅臺”總體計劃供給減少，但一年下來，“茅臺”的銷售收入并不會減少，反而因為價格空間的提升，保住了在經(jīng)銷商和目標(biāo)消費者心目中的品牌形象，提升了他們對“茅臺”的消費信心和經(jīng)銷信心。從行業(yè)來說，也不會因為“茅臺”的價格下延擠壓整個行業(yè)的發(fā)展空間。 二、要做有良心的企業(yè)，敢于承擔(dān)社會責(zé)任 行業(yè)的“散酒門”、“勾兌門”、“偽生態(tài)”、“塑化劑”等事件之所以層出不窮，與企業(yè)對利潤的極度追求有關(guān)。從行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這些事情應(yīng)該要完全規(guī)避。當(dāng)然，食品安全在整個中國都是一個大問題，也導(dǎo)致白酒行業(yè)未能置身事外，但行業(yè)的發(fā)展要想得到消費者的長期認(rèn)可，就一定要提升整個行業(yè)的透明度，讓消費者明明白白消費，要做有良心的企業(yè)。 白酒的勾兌本來是生產(chǎn)中的一個必須環(huán)節(jié)，但行業(yè)的遮遮掩掩反而讓消費者覺得可疑。行業(yè)協(xié)會、企業(yè)有責(zé)任、有義務(wù)將這些事情跟消費者解釋清楚，不要害怕因此遭到消費者的唾棄。“麥當(dāng)勞”、“肯德基”類的快餐吃了會讓人發(fā)胖、是公認(rèn)的垃圾食品，但還是門庭若市，讓消費者趨之若鶩。為什么？人家的制作、生產(chǎn)工藝完全透明，給消費者看的就是這種效果，吃得放心。 另外一個就是要塑造企業(yè)敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任型企業(yè)形象，不要讓消費者覺得你就是一個爆發(fā)戶。“茅臺”居然跟腐敗劃上等號，這也太中國特色了，我們的企業(yè)、我們的行業(yè)值得反思。國外的LV品牌并沒有政府部門的大肆采購，但絲毫不影響其在老百姓心目中的高貴形象，仍然是眾多女性消費者心里面的渴望！ 三、品牌統(tǒng)領(lǐng)不能只掛在口頭上品牌打造要有實質(zhì)性的突破 前幾年的“賄賂營銷”盛行，將整個行業(yè)搞得烏煙瘴氣，行業(yè)不以為恥，還美其名曰“團購營銷”，一度在行業(yè)里面演繹得甚囂塵上。消費者之所以反感白酒，就是這些見不得人的不光彩手段讓消費者失去了信心。一個小小的縣城，不管什么樣的品牌都能夠有生存之地，一些不知名的品牌，其價格比知名品牌還高得多，稍加調(diào)查，這些品牌背后的經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)匾恍┐蟠笮⌒〉墓賳T，有在職的、也有從高位上剛剛退下來的，工作可以不干，但酒不能不喝、不能不賣，你讓人民群眾心里作何感嘆？ 賣酒不是通過正常的鋪市、做酒店終端、做社區(qū)推廣等市場手段進行，更不是通過品牌打造去驅(qū)動銷售，賣酒完全成了官員的斂財手段，通過行政手段去賣酒，酒的食品功能異化了。說得更難聽點，這賣酒跟傳銷無異，酒只是一個發(fā)財?shù)妮d體，酒本身倒不是那么重要了。 娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、匯源等品牌，他們比拼的都是網(wǎng)點的覆蓋、產(chǎn)品的創(chuàng)新、廣告的創(chuàng)意等對消費者的吸引。白酒行業(yè)比什么呢？比年代的久遠(yuǎn)、比誰的人脈關(guān)系好，比誰的政府支持更到位，酒體、酒質(zhì)已經(jīng)同質(zhì)化，反而不要去比了。什么時候白酒像飲料一樣，比拼的是鋪市率、終端覆蓋率、產(chǎn)品特色化等等市場方面的基礎(chǔ)工作了，我想那個時候，品牌驅(qū)動銷售的情景就會再現(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展也才會有可持續(xù)性。 四、行業(yè)本身要進行洗牌，要像手機行業(yè)那樣將山寨企業(yè)清理掉 白酒行業(yè)盡管集中度得到了提高，但相比啤酒行業(yè)的集中度來說還是微不足道。尤其是一些小型酒企眾多，山寨了很多大企業(yè)的產(chǎn)品，拼的就是價格、包裝，對市場的破壞力大，也擾亂了消費者的視線。 新10年到來后，借助這次行業(yè)調(diào)整的機會，將那些不符合行業(yè)發(fā)展的小企業(yè)淘汰掉，進一步拉升行業(yè)的集中度，還給行業(yè)一個健康發(fā)展的肌體。而那些能夠生存下來的中小企業(yè)都是一些特色企業(yè)，都有自己的一技之長。 五、正本清源向消費者還原一個真實的白酒行業(yè) 行業(yè)協(xié)會要向社會公布，哪些企業(yè)是獲得純糧固態(tài)發(fā)酵認(rèn)證的企業(yè)，哪些企業(yè)是獲得新工藝使用生產(chǎn)的白酒企業(yè)，將名單公布出來，講清楚各個不同標(biāo)準(zhǔn)之間的區(qū)別，方便消費者查詢、選擇。 行業(yè)不做這個事，直到消費者道聽途說了解到后再出來澄清，就被動了。每種工藝自有其優(yōu)劣，就像國外的烈酒全部都是食用酒精勾兌出來的，人家從來都不避諱，也沒看到消費者拒絕洋酒，反而洋酒之風(fēng)有從廣東、福建、浙江等沿海城市大肆向內(nèi)陸擴張的趨勢。 六、正當(dāng)?shù)恼龀忠碇睔鈮?p> 政府肯定不想將一個行業(yè)搞垮，更不想將一個好好的企業(yè)搞死心里才舒服。地方政府支持地方企業(yè)的發(fā)展天經(jīng)地義，只不過政府的導(dǎo)向可以向高科技企業(yè)傾斜，傳統(tǒng)企業(yè)維持自身的發(fā)展即可。 我們不能因為現(xiàn)階段反腐就讓整個行業(yè)受罪，不能搞一些非左即右、非黑即白的事情。我國經(jīng)濟的三駕馬車，投資、出口、內(nèi)需，哪一條腿短了都會影響整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，更何況，國家歷來倡導(dǎo)內(nèi)需的拉動是第一位的，老百姓的正常消費受到抑制，肯定對經(jīng)濟的增速有拖累。從這一點來說，白酒回歸百姓消費，政府不但不能打壓，還應(yīng)該大力支持和引導(dǎo)，要多鼓勵企業(yè)在百姓用酒上做文章。
七、借鑒一下發(fā)達(dá)國家的行業(yè)經(jīng)驗 韓國、日本、美國等發(fā)達(dá)國家都是對酒精飲料課以重稅，也對酒駕查處非常嚴(yán)厲，但絲毫不影響其國民的酒水消費熱情。 我國的人均酒精飲料消費與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，怎么樣將這部分潛在的消費激發(fā)出來，行業(yè)值得思考。白酒不再是中老年人的專利，在產(chǎn)品口感方面進行創(chuàng)新，使之更符合年輕人的消費習(xí)慣，時尚感更強，我想白酒的發(fā)展才會躍上一個新臺階。 八、大力發(fā)展同城連鎖酒行打造消費者購酒的陽光平臺 酒企要做這個事情，而且要帶頭引導(dǎo)這樣做?！懊┡_”、“五糧液”的專賣店做法很好，地方酒企可以把重點放在同城連鎖上，營造規(guī)范化、統(tǒng)一化、保真化的銷售平臺，讓消費者買得放心、喝得舒心。 同城連鎖的打造，重點要放在深化服務(wù)上，想消費者之所想，多站在消費者的角度考慮問題，因為硬件的東西都可以同質(zhì)化，但軟件的東西想模仿，有時也只能是東施效顰。 九、走出國門開發(fā)符合外國人消費口感的產(chǎn)品 白酒出國門，行業(yè)里面喊了很多年，也有“茅臺”、“五糧液”、“水井坊”等品牌先行了一步，“五糧液”在國外大幅度投放廣告更是激起了全國人民的好奇，但白酒在國外的真正消費仍然是那些旅居國外的華僑或留學(xué)生，真正的外國人喝我們的白酒還是很少。這與洋酒大舉掘金我國形成了鮮明對比，可以說，中國市場的增長是那些洋酒在世界其它市場中增速最快的。洋酒的發(fā)展也歷經(jīng)了水土不服，啤酒、葡萄酒的落地生根也是一個漫長的生根發(fā)芽過程。 我想說的是，白酒出過門后，要放下國內(nèi)具有的架子，多研究當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣，在保持產(chǎn)品自身特色不變的同時，多研發(fā)更符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的產(chǎn)品，在宣傳、飲用上有長久的引導(dǎo)，而不是一陣風(fēng)就過去了。對消費習(xí)慣的培育有一個漫長的過程，輕易不能改變。中餐館在國外能夠遍地開花，在贏得了本地人的青睞是其能夠長久生存的根本。白酒出國門，最重要的也是要落地生根，要融入當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，要能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M。 十、為消費者而變 行業(yè)要再續(xù)前十年的輝煌，就要因時而變，為消費者而變。目前的自媒體時代，人人都有發(fā)言的機會和平臺，企業(yè)還想掩耳盜鈴般地欺瞞消費者那就是自欺欺人。現(xiàn)在的消費者怎么想？現(xiàn)在的消費者有哪些需求？企業(yè)要多站在消費者的角度去思考、去順應(yīng)消費者的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新速度要加快、產(chǎn)品的口感要更符合年輕一代的消費習(xí)慣，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヒ軌蛞l(fā)目標(biāo)消費群的共鳴，而不是自我欣賞等等。為消費者而變，不是一句廣告語，而是要企業(yè)實實在在落到實處，這樣的改變才有可能讓行業(yè)有一個大的改變。 行業(yè)的發(fā)展，歷來都不是一帆風(fēng)順，起起落落，才符合歷史的發(fā)展規(guī)律。因此，對于酒企來說，回歸事物的本質(zhì)，扎實做好基礎(chǔ)工作，在大家的努力下，才有可能構(gòu)建起屬于白酒行業(yè)的黃金新十年。
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