愛華網(wǎng)成長背景 2001年，是彩電行業(yè)不平凡的一年，在經(jīng)歷了六輪大型價格戰(zhàn)后，各彩電廠家已是身心疲憊、面面俱傷，而彩電市場也已呈現(xiàn)出四種現(xiàn)象：一、產(chǎn)品供過于求，買方市場已經(jīng)形成；二、產(chǎn)品同質(zhì)化率高，產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久；三、微利時代到來，價格彈性減弱，價格變化空間縮??；四、大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)不可能以一個點子就可以找到打開市場的有效途徑。 由此可知，彩電市場對彩電的營銷要求已經(jīng)越來越高，每一個彩電廠家都在尋找一種途徑、一種手段讓消費者注意自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品成為市場主流，這一點，康佳超級電視做到了。云生羽翼康佳創(chuàng)意小組在接手超級電視后，對康佳超級電視的推廣另辟蹊徑，以“從‘芯’開始用電視”為產(chǎn)品主題，在市場上掀起一股超級風暴，超級電視由此開始茁壯成長。 適應時代的產(chǎn)品 基本上每一個中國的成年消費者都知道“康佳彩霸，牛！”這句廣告語，在那個稱王稱霸的年代，康佳彩霸幾乎成了彩電的代名詞，一個“?！弊滞耆∽C了當年康佳的輝煌與全盛。多年過去了，康佳在人們的印象中依然是“康佳彩霸”，而恰恰在這個新世紀彩霸已不能再適應市場的需求，康佳需要一股新動力，可以趨使21世紀消費者的購買動力，超級電視適時而出！ 定義超級：超級電視超級芯 超級電視就是采用了超級芯片的系列電視，涵蓋超平、鏡面系列，全面滿足不同消費者需求；超級芯片UOC(Ultimate One Chip)則是將傳統(tǒng)的解碼芯片（小信號處理）和傳統(tǒng)MCU（微處理CPU）兩塊單獨的芯片融為一體，具有高集成、高效率、高可靠性等特點，省卻了大量的外圍元器件，增強電路工作的穩(wěn)定性；實現(xiàn)信號完全內(nèi)部傳輸，保證信號質(zhì)量；同時擴展了更大的內(nèi)存空間，帶來更多的全新功能，如：家庭電話薄、家庭調(diào)音臺、收視小管家、陰陽萬年歷、音響自由聽、自動演示廳、節(jié)日送祝福、家庭游戲機等。 定義超級：從“芯”開始用電視 好的營銷思路建立在對產(chǎn)品的全面認知上，在我們仔細研究了彩電產(chǎn)品及超級電視后發(fā)現(xiàn)：和電腦一樣，芯片對于傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品是同樣至關(guān)重要的一環(huán)，芯片的好壞決定了傳統(tǒng)彩電的性能優(yōu)越與否，因此，每一臺傳統(tǒng)電視的芯片是衡量該電視性能好壞的標準！而恰恰超級電視具備這樣的超級芯片！這真是一個令創(chuàng)意小組無比興奮的發(fā)現(xiàn)！我們決定從“芯”上面找賣點。但隨之一個不爭的事實擺在面前：畢竟賣電視不是賣芯片！如何解決芯片與電視之間的關(guān)系？超級電視的傳播廣告語顯得異常重要，創(chuàng)意小組全面投入在超級芯片與超級電視之間的關(guān)系中找尋共同聯(lián)系紐帶！ 通過不間斷的頭腦風暴及討論，“用電視”概念漸漸浮上桌面，大家一致認為這種與眾不同的彩電傳播概念必能掀起市場的潮流，而康佳超級電視也將會占據(jù)這個潮流的潮頭。但客戶呢，康佳人認同嗎？我們邀請康佳市場部人員參加了一次創(chuàng)意總結(jié)會，康佳人與我們的思想如出一轍，大部分人員認為“用電視”概念可以深入，但超級芯片怎么辦，如何將“用電視”與超級芯片聯(lián)系從而升華成超級電視的廣告語？這個問題不解決，整個超級電視的“用電視”說法就沒有支撐了。 說者無心，聽者有意，公司煙酒不分家的老胡突然說了句“從今天開始我要戒煙、戒酒，從新做人”，這句話不知觸動了哪個創(chuàng)意人員的心弦，脫口而出：何不就稱“從‘芯’開始用電視”？一片沉靜后，大家一起鼓掌。文案人員即興寫出文案大要：康佳，以市場需求為出發(fā)點，以技術(shù)創(chuàng)新為突破口，追求最大程度滿足用戶需求，基于此，康佳與飛利浦公司聯(lián)合開發(fā)出超級芯片UOC，全面升級軟件功能，具備強大的家庭信息處理能力，開啟電視人性化互動未來，從而將超級芯系列電視從“看”延伸到“用”，開創(chuàng)從“芯”開始用電視時代。 演繹超級：讓超級電視自己說話 有了核心概念，有了廣告語，一切都明朗化了。接下來的工作就是如何將“從‘芯’開始用電視”繼續(xù)演繹，落到實處，讓消費者一眼就能明了超級電視所能帶來的利益！ 分析電視本身：康佳超級電視因為超級芯帶來的強大功能里可分三類，一類是視聽感受功能，如高清晰圖像顯示、CCD延遲型清晰度控制等；一類是互動式的實用功能，如超級電視菜單，自動演示廳等；還有一類就是家庭信息化功能，如家庭電話簿，收視小管家等； 如何區(qū)分三類功能，讓超級電視赤裸裸地呈現(xiàn)在消費者面前，無疑需要三句十分到位的主題表現(xiàn)！云生羽翼康佳創(chuàng)意小組將三類技術(shù)功能性的文字演繹成三句系列性傳播效果極佳的主題式文字： 我芯奔騰，必有非凡表現(xiàn)； 我芯澎湃，引發(fā)極限震撼； 我芯卓越，開啟互動未來。 再根據(jù)這三句主題配以文案進行說明，這樣：超級電視就如同自己能說話一般地活起來了！ 分隔超級一：我“芯”奔騰，必有非凡表現(xiàn)
——超凡畫質(zhì)音效：萬眾矚目的效果來自康佳超級芯片，它獨有強大實用功能，有效提升畫質(zhì)音效，令您感受到非常的視聽娛樂現(xiàn)場感受。
·自動暗平衡 ·CCD延遲型清晰度控制 ·數(shù)字自動頻率跟蹤 ·SRS 3D環(huán)繞聲數(shù)碼處理電路 ·音響自由聽 ·超重低音 分隔超級二：我芯澎湃，引發(fā)極限震撼 ——超強信息管理：杰出的智能設計來自康佳超級芯片，運用超級運算功能，提供更多信息支持，使您享受始終與眾不同。 ·家庭電話薄 ·收視小管家 ·陰陽萬年歷 分隔超級三：我芯卓越，開啟互動未來 ——超快人性互動：體貼入微的人性化設計來自康佳超級芯片，運用領(lǐng)先科技，開啟互動未來，科技因你而更精彩。 ·家庭調(diào)音臺 ·自動演示廳 ·節(jié)日祝福 ·家庭游戲機定位超級：粗耕百畝不如細作十畝
“廣種不等于博收”，我們需要找準適合超級電視的群體，了解他們、剖析他們、從而才能有針對性地進行推廣。 超級的人群應該是：1、年齡段在25-40歲之間；2、城市市場處于低收入階層，農(nóng)村和中小城市處于中檔收入階層；3、文化程度中高等； 他們的性格：1、對生活格調(diào)不注重；2、主見意識不是很強；3、但不缺乏自信； 他們看待彩電：1、向往名牌以提升自身；2、對國產(chǎn)大品牌信任；3、在實際選購中更注重品牌的附加部分，如品牌接觸率、售后服務等；4、對產(chǎn)品價格敏感；5、生活質(zhì)量要求實際；6、注重功能，希望超值；7、對產(chǎn)品造型也看重；8、崇尚“科技化”產(chǎn)品； 策劃超級：各個擊破
找到了消費者“軟肋”，就能找到解決方法：首先康佳品牌知名度高，具備名牌產(chǎn)品身份；其次，康佳的售后服務一向有口皆碑；第三，康佳超級電視功能強大，超值禮遇，超值享受，但價格又實惠；第四，在所有超級電視中，每款造型都有不同，但都又適合現(xiàn)代家居擺設； 推廣超級：全面變芯 康佳超級芯是業(yè)內(nèi)第一的、領(lǐng)先的，如何防止其它品牌抄襲跟進？ 在推廣中，我們以為“以點帶面”是超級電視推廣的重要原則，不盲目地“眉毛胡子一把抓”。圍繞“芯”的概念來分層次開展，從“超級芯片UOC技術(shù)層面”，“康佳超級電視換芯的產(chǎn)品層面”和“從芯開始用電視的消費者利益層面”三點出擊，帶動整個超級電視系列的全面被認知。引發(fā)“芯”革命，倡導變芯時代，開創(chuàng)彩電自由享受的新紀元?！?
傳播超級：地空全面出擊
媒體的電視方面，云生羽翼康佳創(chuàng)意小組建議拍攝廣告片在央視收視率最高的A特段5秒、15秒時段投放，并依據(jù)有效的媒體組合方式在各地方衛(wèi)視反復播放，傳播“超級芯”概念！ 在報紙廣告上，以康佳六大片區(qū)為基礎，選擇全國各大型報紙投放硬性廣告及軟性文章，全面覆蓋目標消費者所能達到的每一個角落，廣告同時與時事聯(lián)系，有針對性的進行媒體選擇及投放，如：2001年世界杯預選賽時期，從小組賽到十強賽重點選擇《足球報》進行投放！強化超級電視與體育密切相聯(lián)的超級精神！ 同時，在各大雜志、戶外、廣播全面出擊，加強超級攻勢！ 總結(jié)超級：超級的，傳奇的 據(jù)家電業(yè)權(quán)威調(diào)研公司中怡康和賽諾的統(tǒng)計，康佳彩電的市場占有率始終保持在我國彩電行業(yè)前三甲行列。2002前五個月，康佳彩電銷量比去年同期增長了３２％。一系列跡象表明，康佳有望度過一個火爆的夏季。而自從2001年6月康佳正式宣布推出“超級芯片（ＵＯＣ）”技術(shù)以來，用超級芯片武裝起來的康佳“超級電視”Ｋ系列便在國內(nèi)彩電市場上掀起一陣狂飆。在整個２００１年下半年我國彩電暢銷型號前十位的排名中，超級電視Ｋ系列占據(jù)了三個席位，其來勢之猛烈令業(yè)界為之側(cè)目。目前，憑借造型、功能、性價比等方面的突出優(yōu)點，超級電視Ｋ系列仍然是市場上的暢銷機型。這一切表明：超級電視Ｋ系列僅在今年第一季度便實現(xiàn)銷售近百萬臺的好業(yè)績。 云生羽翼康佳創(chuàng)意小組的創(chuàng)意得到了市場的驗證，但我們沒有驕傲，超級電視還將進行，創(chuàng)新工作永無停止！ 尾聲：將超級進行到底 對暢銷產(chǎn)品進行技術(shù)升級以實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代是各企業(yè)擴大該產(chǎn)品系列領(lǐng)先優(yōu)勢、加強消費者口碑效應及增長利益來源的第一途徑，康佳超級電視無疑是一款成功的暢銷產(chǎn)品，康佳也具備了行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。 因此，超級電視的升級是必然，在康佳超級電視Ｋ系列旺銷的同時，超級電視Ｓ系列也將悄然上市，又一次超級戰(zhàn)役打響，云生羽翼康佳創(chuàng)意小組又開始了一次與超級電視的成長歷程！愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/398225.html
