? 近幾年，有關(guān)“品類創(chuàng)新”的相關(guān)概念越炒越熱，層出不窮。不少企業(yè)紛紛以品類創(chuàng)新為重要突破口，借力打造獨(dú)具特色的新品類，樹立自己的風(fēng)格，試圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的區(qū)隔，在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　白酒企業(yè)也不例外。近年來，白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，白酒消費(fèi)意識(shí)越來越強(qiáng)，品類效應(yīng)日益凸顯。如醬香茅臺(tái)、濃香五糧液、清香汾酒、綿柔洋河等，通過香型差異在消費(fèi)者心中形成相當(dāng)高的認(rèn)知度，成為各香型品類老大?？吹竭@種差異化帶來的巨大市場(chǎng)利益，眾多二線品牌以及地方強(qiáng)勢(shì)品牌都在緊鑼密鼓的進(jìn)行香型品類創(chuàng)新，如“口子窖”主打兼香品系、“景芝”開創(chuàng)芝麻香等，都是看中了品類帶來的巨大價(jià)值空間。

　　不過，也有一些白酒企業(yè)在品類創(chuàng)新的過程中，并沒有能真正理解到品類創(chuàng)新的真諦。在白酒品類創(chuàng)新浪潮高漲的時(shí)期，都去跟風(fēng)香型品類創(chuàng)新，一時(shí)間各種香型滿天飛，“奇香型”、“三香型”、“米香型”、“棗香型”、“藥香型”等眾多香型紛至沓來。而從消費(fèi)者的角度看這些創(chuàng)新，無法分辨，又沒有充足的時(shí)間去了解，僅從字面看，又不具有太多吸引力，消費(fèi)的可能性很小。

　　將香型創(chuàng)新作為品類區(qū)隔的內(nèi)容并沒有錯(cuò)，但企業(yè)在進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)，不能僅僅從企業(yè)的角度出發(fā)，不能僅利用跟風(fēng)某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或概念創(chuàng)新，就試圖開辟新領(lǐng)域，通過命名，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營(yíng)，借此維持在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。而是更多的要考慮到消費(fèi)者對(duì)新品類的認(rèn)知，消費(fèi)者是如何看待這個(gè)品類的。隨著白酒消費(fèi)的理性回歸，消費(fèi)者越來越注重白酒的核心價(jià)值。白酒的品類個(gè)性如果符合消費(fèi)者的心意，和消費(fèi)者潛意識(shí)中的心理或情感的需求對(duì)接，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品類有自己期望的品質(zhì)。所以，品類創(chuàng)新時(shí)，一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識(shí)到的需求。另外，在品類創(chuàng)新時(shí)，還要注意讓產(chǎn)品被消費(fèi)者感知，否則它就不可能成為一個(gè)成功的品類。

　　按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定產(chǎn)品組成和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。從調(diào)查公司的判斷和大賣場(chǎng)的觀點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者的需求對(duì)品類的定位，消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)品類是否成功起著關(guān)鍵性的作用。

　　白酒是情感型的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)白酒所展現(xiàn)出來核心訴求的認(rèn)同是其消費(fèi)需求的本質(zhì)體現(xiàn)。白酒的品類創(chuàng)新中“香型”創(chuàng)新并不是唯一的區(qū)隔方式，品類創(chuàng)新可以大膽嘗試從白酒的原材料、產(chǎn)地屬性、獨(dú)特技術(shù)、歷史資源、口感、品牌文化等消費(fèi)者體驗(yàn)的多個(gè)方面深入挖掘。“洋河”藍(lán)色經(jīng)典的成功就是一個(gè)很好的例子，藍(lán)色經(jīng)典的成功，不僅僅體現(xiàn)在口感上的突破，更是將綿柔品類的訴求與消費(fèi)者的需求很好地結(jié)合起來，“藍(lán)色經(jīng)典香綿爽凈喝過不上頭”，這種口感是建立在適應(yīng)消費(fèi)者口味的勾兌模式和框架的基礎(chǔ)之上的，摒棄了傳統(tǒng)香型消費(fèi)者飲后不適的缺點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者白酒消費(fèi)注重健康的需要。除了在品質(zhì)上的突破之外，藍(lán)色經(jīng)典的品牌訴求同樣切中消費(fèi)者的內(nèi)心，男人志存高遠(yuǎn)，內(nèi)柔外剛，體現(xiàn)的是一種豁達(dá)的人生境界和人生態(tài)度。藍(lán)色經(jīng)典將白酒的品質(zhì)與消費(fèi)者情感上的訴求不落痕跡的完美結(jié)合，實(shí)為神來之筆。

　　作為特香型白酒的原創(chuàng)香者，四特酒與其它白酒相比，口感細(xì)膩香醇，兼有其他三種主流香型的香味，卻又三香不靠，自成一方。原創(chuàng)香型的突破，外加淡雅爽凈，使得四特酒獨(dú)樹一幟，滿足了消費(fèi)者與眾不同的價(jià)值體驗(yàn)。四特的獨(dú)到之處，不僅僅抓住了特香型白酒香型創(chuàng)新，更是從“特”字出發(fā)將特香的品類與四特白酒所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)相互嫁接。從“四特”東方韻獨(dú)特的品牌定位可以看出來，“世界因我而不同”，香型的獨(dú)有性，稀缺性，使其充滿了神秘感，成就了旁人不可復(fù)制的尊貴地位，滿足了一些社會(huì)精英群體對(duì)超越產(chǎn)品屬性之上的尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求?！八奶亍睂拙频淖鹳F價(jià)值與特定消費(fèi)者的價(jià)值需求緊密聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造了一個(gè)新品類的傳奇。

　　“衡水老白干”的品類創(chuàng)新同樣成為物質(zhì)訴求與消費(fèi)利益有效結(jié)合的典范。老白干香型以“醇香清雅、甘洌豐柔”著稱，這種品類所具有的歷史悠久、酒質(zhì)清澈、酒精度高的特性，與男人豪放、粗獷的性格有著天然的契合點(diǎn)?！昂馑习赘?，喝出男人味”，更是“衡水老白干”將白酒價(jià)值訴求上升到消費(fèi)者更高心理追求的層面的表現(xiàn)。這句廣告詞所包含的品牌內(nèi)涵，是消費(fèi)者對(duì)英雄式人物的向往，粗獷、勇敢、深邃、正直，也是對(duì)自我價(jià)值的不懈追求?！昂馑习赘伞睂拙频膬r(jià)值體驗(yàn)與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)心高層次的追求緊密的結(jié)合起來，在消費(fèi)者情感訴求上恰到好處，故能打動(dòng)消費(fèi)者，并自成一派。

　　由此可見，品類創(chuàng)新要考慮到消費(fèi)者的需求和認(rèn)知，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類，才能夠真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，才能夠真正創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。

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