愛華網? 與超市打交道，大概每個供應商都有自己的苦衷。入場、維護、促銷、結款……幾乎每個環(huán)節(jié)都充滿了艱辛。有時候超市的“無理”與“強硬”讓供應商有一種把牙打掉以后合著血咽到肚子里的痛苦和辛酸。尤其是小企業(yè)，往往處于兩難境地，產品不進超市吧，沒有知名度，銷售額上不去，老百姓也信不過；進超市吧，稍有不慎就會掉入超市設下的一個個巧妙的陷阱，簽下一份不平等條約，名目繁多的這個費那個費，一年下來，別說掙錢，不賠就算不錯了。其實這也不難理解，同樣的產品有幾十、幾百甚至上千個廠家可以供貨，而大型超市每個城市就那么多，在與廠家的關系上是典型的“買方市場”，這是目前中國市場無法改變的現實，無論怎樣，企業(yè)都必須面對。
??? 在與超市打交道的各個環(huán)節(jié)中，入場談判是重中之重，特別是小企業(yè)，手中沒有多少砝碼，這一關如果過不好，什么進場費、年節(jié)費、店慶費、DM費……再加上什么60天月結之類的結算陷阱，以及定期半價促銷，還要把你的價格壓到最低，到年底一算帳，又為超市做了義務貢獻，真是欲哭無淚。所以，您的產品如果想進超市，就必須好好研究一下如何過入場談判這一關，為自己爭取到最大的利益，達到一個雙贏的局面。
筆者兩年前曾在北方某省會城市擔任一家小型乳品企業(yè)的總經理，親身經歷過一次超市入場談判，通過努力，最后以最小的代價順利進入超市。????????????????????????? 背景
當時，我企業(yè)成立不久，以貼牌生產的方式與鄰省一家乳品企業(yè)合作，生產袋裝酸奶。我方擁有自己的牌子，提供包裝，對方為我方加工。由于該企業(yè)的酸奶在鄰省同類產品中銷售第一，質量和口感都很不錯。而我方提供的包裝無論是設計還是材料在同類產品中也是很好的，所以產品應該有較強的競爭力。
?? 唯一的缺憾就是上市的時間特別緊張，公司決定產品在“六一”正式上市，同時展開大規(guī)模的促銷活動。當時由于種種原因留給我們只有一周的時間，按照計劃，在這么短的時間內必須完成4個大超市的入場工作，難度的確不小。因為以當地的情況來看，按照超市的正常審批程序，再加上談判條件的來回磋商，入場時間在十天半個月都是有可能的。而且在入場的同時還要上促銷，時間確實太緊。
??? 對于筆者來講，做食品行業(yè)是第一回（此前一直在保健品行業(yè)），與超市打交道這也是第一回，心里也沒有多少把握。盡管公司的銷售部張經理以前做過超市工作，但與具體負責乳品這一塊的人員沒有直接打過交道，與超市的關系也不是很硬。我決定由我和張經理一起組成攻關小組，去解決這道難題。 ??????????????????????? 籌劃?
孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！痹谖乙郧暗匿N售體會中，很多失敗的例子都是事前沒有做好充分的準備。這是拜訪客戶以及與客戶談判的前提，省了這一道程序，失敗者十有八九。所以我不敢掉以輕心，做了比較充分的準備。
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1、 時間與拜訪順序的安排。
??? 由于時間很緊，在一周之內必須馬不停蹄。先定好兩個原則：第一，盡量事先在電話里約定，以提高效率；第二，在談判陷入僵持的時候盡量不要死纏硬磨，而是迅速拜訪下一個目標。對于前者，可在第二天再次拜訪。??? 在順序上，究竟先攻哪個超市讓我絞盡腦汁。萬事開頭難，如果第一個超市能以優(yōu)惠的條件順利拿下，對以后的攻關是個極大的幫助，不但可以鼓舞士氣，而且它的條件可以成為攻下一個超市的參照以及手中的砝碼，因為超市之間都在互相比較。所以，這頭一個必須是知名度和規(guī)模比較大的，排名比較靠前的，這樣對下面的超市才會有說服力。我最終選擇了在該城市排名第四的超市（A超市）。注意絕不可選擇第一或第二，因為難度太大，幾乎無法在短時間內攻下。?
2、了解超市談判主管的情況。
?? “知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！边@是戰(zhàn)場與商場永恒的法則。盡管時間緊，但還是通過多種渠道了解了部分情況。例如A超市的主管H先生很專業(yè)，對供應商的產品很挑剔，年輕氣盛，脾氣大，不好對付。??? 所以，應付這樣的對手，你必須十分專業(yè)，必須讓他折服，才能達到目的。3、仔細考慮產品入場的難點以及對方有可能提出的問題。
??? 根據我產品的情況，質量、口感、包裝在同檔次的產品應該很有競爭力，盡管各超市的乳品排面都很緊張，超市入場應該沒有什么問題。難點應該是價格問題（我產品的價格平均高出其它產品15％左右）和入場費用及其它費用的問題。??? 針對價格，我一口氣想了9條理由：??? 第一、屬于委托加工，要付加工費，不能視同廠家對待；??? 第二、產地在外省，有長途運輸費用；??? 第三、包裝在同類產品中檔次最高，選用的材料貴；??? 第四、包裝委托深圳專業(yè)設計公司的設計；??? 第五、產品量足，比同類產品要多出一些，在包裝上反映很明顯；??? 第六、產品質量、口感都不錯，好產品自然有好價格；??? 第七、投入大量的廣告宣傳及市場推廣費用，成本增加；??? 第八、按照大品牌的正規(guī)方式來操作，產品肯定能火起來；??? 第九、對產品具有強大的信心：在目標售點若三個月內銷不到同檔次產品前三位，則自動撤貨。??? 針對入場費用及其它費用的問題，在讓對方感到我們非常專業(yè)的同時，多強調我們是剛開始創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)，困難很多，希望超市對我們多多支持，在產品銷起來后，我們對超市也會相應地支持等等。總之，希望得到對方的充分理解。?
????????????????????? 受挫
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按照預定的計劃，我與銷售部張經理前往A超市。離開公司的時候，大家都用期盼的眼光看著我們，我心里明白此行只許勝不許敗，否則，對我們這個剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)是個很大的打擊。而且，如果不順利，則要影響我們的全盤計劃。
???? 一路上，我一直跟張經理開著玩笑，心情放得很輕松。這時候，我不再與他探討談判的事情，而是說一些無關緊要的東西，盡量能在一種輕松而不是很緊張的狀態(tài)下面對即將到來的考驗。??? 我對張經理說，無論出現什么情況，都不要自己亂了陣腳。保持鎮(zhèn)定和平靜是談判中最重要的事情。如果你在一個暴怒的人面前能不動聲色，他一定對你刮目相看。
??? 見到A超市負責乳品的H先生，果然與了解到的情況一樣，傲氣而冷漠。大概很多供應商對這樣的面孔見的很多，除了點頭哈腰得恭維，還能怎么樣呢？按照事先的約定，由張經理先跟他談，而且也沒有介紹我。大概不到十分鐘，談話就有結束的趨勢：??? “現在的排面很緊張，你們的產品雖然看上去不錯，但現在競爭也很激烈，能不能賣好很難說……”??? “先把資料和樣品放下，過后我在看看?！?p>??? “你們過幾天再來吧！”??? 我想，這樣的話語對很多供應商來說再熟悉不過了。一般地，第一次拜訪也就只能如此了。???? 在張經理與他談話的過程中，我一直在靜靜觀察他，結合我事先了解到的情況，對策已經在我腦海里形成。??? 這時，張經理看著我，意思是怎么辦？走還是不走？?
????????????????????? 轉折
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在H先生準備起身送客的時候，我對他說，H先生，我能不能跟你談一下。張經理趕快介紹這是我們公司的總經理，也許是見過太多的老板，他幾乎無動于衷，說等下次再說吧，而且還有些不耐煩。
??? “我只耽誤你5分鐘，如果5分鐘之內你對我的話不敢興趣，那我們自己走人。”我站起來，很冷靜而且嚴肅地告訴他。這是我事先想好的一招，叫做“出人意料”法，因為他見慣了廠家對他很尊敬，態(tài)度很緩和，但突然有個人以這樣的口氣給他說話，他一定會很驚奇。而且，對付這樣比較硬的對手，你不能太順著他，一定要鎮(zhèn)住他才會有下面的機會。果然，不出我之所料，他明顯愣了一下。我又趁熱打鐵，：“我聽說H先生在專業(yè)上很有造詣，我只是想跟你交流一下，你不會拒絕我吧？”這叫“激將法”。? “好吧，好吧！”他同意了。我猜想，當時他一定在想看你5分鐘能說出點什么來？
?? “H先生，據我所知，本市的袋裝酸奶雖然品種很多，但在包裝、質量、口感上能上點檔次的產品沒有幾個，你同意嗎？”?? “是這種情況！”?? “我想，貴超市也希望在這一類產品中能有一個好產品，一方面，可以吸引顧客，另一方面，也是你的業(yè)績嘛！”?? “是啊，是??！”?
列位，在談判中，剛開始的時候，一定要讓你對手多說“是”，你要選擇一些對方無法否認的事情來講，這樣，會慢慢一步步把對方引進你布置好套路中。聽說美國人喜歡用這一套，叫做“麻醉法。”
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“其實，我們在做這個產品的時候，雖然是個中低檔次的產品，但我們還是把品位定的很高，如果你有興趣，可以比較一下。”
???? 這時候，他才仔細拿起樣品看著。剛才我注意到張經理遞給他樣品的時候，他根本就沒有放在眼里，只是隨手扔在桌子一旁。?? “包裝還不錯，是比其它產品要好一些?！?p>???? 他已經開始有點認同了。這時候，必須迅速“誘敵深入?！?p>?? “你知道，酸奶的口感很重要，現在顧客都很挑剔，我不知道我們的產品口感能不能過你這一關？”我接著說。言外之意，你快嘗一嘗吧！???? 同時我又對張經理說，去買幾個紙杯來。??? “買什么啊，這里有??！”H先生趕忙說。他覺得有些不好意思了，其實這正是我故意讓張經理去“買”紙杯的用意。???? H先生的確很專業(yè)，他象品咖啡一樣，在嘴里仔細泯著。??? “口感的確不錯，而且牛奶的濃度也很高，只是甜度似乎有些高?！?p>???? 我要的就是這句話。于是我對張經理說，多倒幾杯，給大家都嘗一嘗。張經理又拿出幾袋樣品，給周圍的幾個人挨個送了一杯。 ???? 當然，大家同樣的贊美是我預料之中的。自然，整個談判已經有了質的轉折！?
???????????????????????????????????????? 暢談
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“那是，搞這個工作嘛，就要專業(yè)一些??！不過呢，我一直很喜歡喝酸奶，連我們家里也都喜歡喝！” OK，OK！這真是個天大的喜訊。發(fā)現了對方的興趣，而且你對這興趣又很有研究，下面的事情就好說嘍！ 因為有過做策劃的經歷，使我在做新的工作時，會找來大量的相關資料研究，在最短的時間內成為這個行業(yè)的“專家”。至少，在一般人看來，你就是專家。我想，這也是任何一個銷售人員的基本功。 于是，我們開始暢談有關酸奶的一切事情： 從酸奶的起源到酸奶的發(fā)展，從過去人們的認識到未來的趨勢，從酸奶的營養(yǎng)談到“長壽食品”的由來，從市場的現狀到解決的途徑，從生產工藝到新的菌種…… 時間不知不覺過去了1個多小時，其間有一些其它廠家的人員來找他，都被回絕了。 從5分鐘到一個多小時，我覺得里面蘊含著兩個字：專業(yè)！在我看來，任何一個有素質的人，面對很專業(yè)的人士時，一般都會肅然起敬，隨著你談話的深入，你在他眼里的份量會越來越重。從剛開始對我們的不屑，變得現在的尊敬，我從他眼里已經感覺這次一定會旗開得勝！
由此我想到，做為一個銷售人員，在別人眼里，你應該是你那個行業(yè)的“專家”，你講出來的話應該是很有份量的，這樣，才會得到對方的尊重和重視。然而，就我所知，我遇到的銷售人員能稱得上“專家”沒有幾個，有些甚至連一些基本的常識都不是很明白，比如銷售酸奶的不懂得酸奶有什么營養(yǎng)，對人體有什么好處，不懂得酸奶的基本生產過程（其實一點都不復雜），不懂得好壞酸奶的區(qū)別……你怎么能讓你的客戶信服你？
進入主題
做業(yè)務，時時刻刻都不要忘了自己的目的。我們不是來聊天的，目的只有一個：以最小的代價簽合同、入場。 在談興正濃的時候，我開始把話題引入正題。“H先生，難得遇到跟你這樣聊得來的人，今天我特別高興。但現在有個煩心的事情……”
“王總，什么事情，你盡管說！”顯然，他已經把我當朋友了。 于是，我把公司一周內的入場計劃告訴他，而且要在“六一”全面促銷。 “這個好說！”說著他從抽屜中拿出了合同。這個動作我都沒有想到，看來如果你成功地推銷了自己，后面的事情真是不難。 他告訴我入場費是多少，我說太高了吧。我話音還沒落，他說你別急，這是報價。看看，他已經為你操心了。 “那你能給我們優(yōu)惠多少呢？”我問道。 他想了想，報出個數字。我知道這個費用已經是我們可以接受的范圍了。我給張經理使個眼色，張經理不失時機地說： “再低一些吧！聽說你們給XX產品的入場費比這還低?！? “哪有的事，你們別聽別人亂說。” “我們也是剛開始創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)，資金很緊張，你看能不能再給支持一下？”我繼續(xù)加壓。 他又想了想，說：“入場費實在是沒辦法低了，這樣，我給你們免幾個費用，不能免的店慶費和年節(jié)費給你們按最低算?！? 看著我們還不善罷甘休的樣子，他又很無奈地說：“你們資金緊張，我給領導說，入場費不用交現款，在貨款中扣吧?！? 這個問題上已經超過我們預想的優(yōu)惠條件，我們暗自竊喜。 但是，最最棘手的問題來了。 “你們的價格不行，太高，必須降價！” 價格這一關，是必須要面臨的，況且我們的價格是同檔次產品中最高的。超市要我們降價是預料之中的事情。 這時候，事先準備的東西派上了用場。 “H先生，我們產品的價格是高，我不否認。但是，我們的價格高有它的道理。” 于是，我把事先準備好的9條理由一條一條娓娓道來。結果，我還沒有把全部理由說完，對方已經“投降”了，我對不降價的堅定語氣和有備而來已經使他感覺到價格問題無法動搖。 更重要的是，我又堅定地說“如果我們的產品在貴超市三個月內銷不到同檔次產品的前三位，我們就自動撤貨。” 這樣的信心也給了H先生信心，因為他給予我們這么優(yōu)惠的條件也得給上面有個交待。 再后面，帳期及其它問題都迎刃而解。獲勝而歸
“你們把合同帶回去，蓋好章子送過來?！碧詈帽匾捻椖亢驢先生說。 我知道，按照一般規(guī)律，審批還要一段時間，因為還要部門經理等簽字，還要牽扯到另外一些部門?？墒俏覀儧]有這樣的時間等待，而且，我必須盡早拿到這份有極強參照意義的合同，因為后面還有幾個超市等著我們去攻克！ 我對他說：“章子我們帶了，而且最好能麻煩H先生現在就給我們辦一下，我希望早一點拿到合同，因為還有在貴超市做上市促銷活動的準備工作！我希望六一能在貴超市有個開門紅！” “?。俊彼艹泽@，我猜想可能很少有這樣的先例：第一次拜訪就要把事情搞成不可。 “王總，你看，這……”他確實有些為難。但我當時感覺，他能辦到。 于是我笑一笑，說“我知道這讓你為難了，但我也重任在身??！就算你幫我一個忙，日后需要我做點什么盡管開口！忙完了中午請你吃飯，我們再好好聊聊！” “第一次跟你這樣的人打交道！”他也笑著調侃，答應了。 他拿著合同，找經理，然后又跑其它部門。我們在他辦公室等待的時候，張經理悄悄對我說：“真是不可思議！” 最終，我們下午拿到了合同！總結
有了這份合同做參照，在策略上“如法炮制”，在與其它幾個超市的談判中，盡管還是遇到一些問題，有些反復，但最終還是順利攻下。當周五的下午拿下最后一個超市時，我對張經理說，你看，剛好五天時間，我們做到了在最短時間內、以最小的代價，按照原定計劃進入了四家大超市，而且安排好了周末的促銷。張經理又是一句“不可思議?！币驗樗c超市打了幾年交道，這樣的事情還是第一回。 在犒勞自己的飯桌上，我倆要了一扎啤酒，在微微的醉意中回想起一周的艱辛，雖然很累，但是痛快，因為我們完成了一次幾乎“不可能的任務”。 有時候想，許多看起來很難的事情，但只要你真正用了心，把功夫下到了，把細節(jié)考慮完備了，做起來其實也不難。 做一個簡單的總結，這個案例的成功在于： 1、事先做好充分的準備，包括調查研究。偉大的毛澤東同志說“不打無準備之仗”的確很有道理。 2、必須具備很強的專業(yè)知識，讓對方感到你就是你那個行業(yè)的專家。 3、注重細節(jié)。小事釀成大禍，細節(jié)決定成敗。 4、談判的心理素質和適當的技巧。 5、強大的自信心。 后來，我把這個案例用到了我的課程當中。?
作者：王鵬輝
首發(fā)：王鵬輝贏者思維培訓工作室
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--------------------------------------------------------------------------------舊文回顧：此文原載《中國營銷傳播網》2003-07-30
