愛華網(wǎng)???? 進(jìn)入2013 年，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來說無疑是充滿期待的一年——新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新技術(shù)發(fā)展蒸蒸日上，那些所謂的“老技術(shù)”也以不斷翻新的方式進(jìn)行大刀闊斧的變革，這一切都為新的一年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)注入了強(qiáng)心劑。對(duì)于國(guó)內(nèi)總體購(gòu)物環(huán)境而言，隨著不斷上升的消費(fèi)品價(jià)格，很多消費(fèi)者開始采取保守的消費(fèi)策略，從而引發(fā)了少量但是多頻次的購(gòu)買行為。地區(qū)性差異在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然存在，據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030 年， 中國(guó)中心城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到或超過10 億人，因而隨著中國(guó)財(cái)富向各地區(qū)的擴(kuò)散和城市化的持續(xù)進(jìn)展，“地區(qū)”特點(diǎn)將變得比“城市級(jí)別”的差異更為重要。與國(guó)外不同的是，隨著中國(guó)新一批中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)群體更加趨于細(xì)分，除了基于消費(fèi)者各自的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，消費(fèi)者的生活方式和態(tài)度成為區(qū)隔消費(fèi)群體的重要維度，當(dāng)前消費(fèi)者更加注重自我內(nèi)心深處正面的滿足體驗(yàn)，將過去的情感植入到當(dāng)前的消費(fèi)過程中，更加注重健康的消費(fèi)，因此CSG 精確的消費(fèi)者購(gòu)物專家們總結(jié)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為研究中值得關(guān)注的三大趨勢(shì)，試圖為消費(fèi)者領(lǐng)域的策略和研究找到新的機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。 【趨勢(shì)一：“復(fù)古（Vintage）”概念的消費(fèi)植入】 在《知識(shí)價(jià)值革命》一書中，日本學(xué)者界屋太一曾斷言：進(jìn)入“知識(shí)價(jià)值革命”時(shí)代的人們將不再追求對(duì)資源、能源和農(nóng)產(chǎn)品的更大消費(fèi)，而追求時(shí)間與智慧的價(jià)值，因而很明顯地產(chǎn)生了兩種不同的消費(fèi)指向——未來與過去，而“復(fù)古”概念的回溯正是“過去”指向的消費(fèi)。從消費(fèi)者心理研究范疇來看，“復(fù)古”消費(fèi)來源于人們的懷舊心理，把懷舊和消費(fèi)者行為相聯(lián)系的公開研究成果在20 世紀(jì)90 年代以后顯著增多，眾多研究表明，對(duì)過去的態(tài) 度具有影響消費(fèi)者決策的潛力，許多研究檢驗(yàn)了認(rèn)識(shí)因素和情感因素，如認(rèn)知變量研究包括懷舊傾向、對(duì)過去的喜愛、對(duì)使用懷舊暗示的廣告和品牌的態(tài)度、購(gòu)買懷舊產(chǎn)品的意向；情感結(jié)構(gòu)包括懷舊強(qiáng)度和對(duì)過去的情感等。這種將“復(fù)古”概念植入消費(fèi)者頭腦，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)結(jié)合起來的方式將成為消費(fèi)者研究和實(shí)踐領(lǐng)域一個(gè)常議常新的議題。 【案例：麥當(dāng)勞“年獸”創(chuàng)意】 2013 年春節(jié)前夕，麥當(dāng)勞中國(guó)以神話人物“年”為主角，推出其中國(guó)新年傳播戰(zhàn)役。傳說中，鞭炮可以驅(qū)趕“年”，豐盛美食可以滿足它的口腹之欲。之所以提出“年獸”的創(chuàng)意，目的在于重燃大家對(duì)中國(guó)新年傳統(tǒng)的興趣，讓各個(gè)年齡階層的消費(fèi)者通過新的方式去體驗(yàn)中國(guó)最重要的節(jié)日“春節(jié)”的各類備受推崇的歷史傳統(tǒng)?！澳辍钡膭?chuàng)意活動(dòng)使麥當(dāng)勞中國(guó)品牌以“懷舊、有趣”的方式贏得消費(fèi)者共鳴。 【趨勢(shì)二：“純凈（Clean）”消費(fèi)的興起】 “純凈消費(fèi)”的概念來源于本世紀(jì)初，歐盟食品行業(yè)推出的“CleanLabel”原則和E 編碼（代表獲得使用許可的添加劑）制度。在歐盟消費(fèi)者由奢侈消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)向?qū)κ称诽烊?、安全、健康更加關(guān)注的時(shí)機(jī)，實(shí)施“CleanLabel”目的是在產(chǎn)品標(biāo)簽中盡可能少出現(xiàn)代表許可使用的添加劑E 編碼，以保持標(biāo)簽配料欄中的食品天然的屬性?；凇癈leanLabel”在歐盟、澳洲、美洲的推廣“純凈”食品倍受消費(fèi)者歡迎和追捧，其天然成分也相應(yīng)提升了制造商的利潤(rùn)空間，由此這一制度迅速由歐盟向全球蔓延，其中包括香港和泰國(guó)。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，近年來各種藥品、食品安全不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的神經(jīng)，使消費(fèi)者在購(gòu)物選擇過程中變得小心翼翼。2012 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）顯示，15-64 歲的消費(fèi)者中，消費(fèi)者更偏向于尋求那些真正的健康本原的消費(fèi)，更加關(guān)注產(chǎn)品成分等要素，例如30.2% 關(guān)注健康養(yǎng)生，31.8% 生病時(shí) 選擇中藥而不是西藥。2012 年11 月上海地區(qū)CTR 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96% 的消費(fèi)者選擇把“無食品添加劑”作為購(gòu)買及日常飲食的考慮因素，健康消費(fèi)回歸本真成為一大消費(fèi)趨勢(shì)。同年光明推出的“如實(shí)”純凈酸奶，以“更純凈、更健康、更安心、更美味”的立意在江浙滬區(qū)域贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 【案例：“北京有機(jī)農(nóng)夫市集”】 “北京有機(jī)農(nóng)夫市集”由一群關(guān)注食品安全、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)和三農(nóng)問題的消費(fèi)者志愿在北京發(fā)起，市集售賣綠色新鮮的蔬菜、鮮活農(nóng)產(chǎn)品、手工制作的糕點(diǎn)果醬等有機(jī)食品，賣方大多是京郊從事有機(jī)農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶，他們通過市集志愿者的組織，帶上各自農(nóng)場(chǎng)自產(chǎn)的瓜果、蔬菜、糧食、禽類等，聚集在約定的時(shí)間和地點(diǎn)。它并沒有廣告宣傳，僅靠微博的力量，以及消費(fèi)者口口相傳的宣傳力，從2010 年起至今，成功舉辦了20 多次，且每次購(gòu)買者爆滿銷售火爆。 【趨勢(shì)三：消費(fèi)體驗(yàn)中的“快樂（Hedonic）元素”】 眾所周知，20 世紀(jì)80 年代以后，在Holbrook 和Hirschman 的研究推動(dòng)下，消費(fèi)者行為研究的路徑發(fā)生了新的變化，隨后不久，被稱為解釋學(xué)或總稱為后現(xiàn)代的研究路徑在“ 快樂消費(fèi)”（HedonicConsumption） 這一概念中得以集中地體現(xiàn)。所謂快樂消費(fèi)是指作為伴隨 個(gè)人產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的多感覺的、幻想的，以及情緒性方面的消費(fèi)行為。比起以往的中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)前消費(fèi)者更加“情緒化”和注重“個(gè)人內(nèi)在的消費(fèi)體驗(yàn)”。2012 年麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告稱，“中國(guó)新興消費(fèi)群體較之前幾代消費(fèi)者更為情緒化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，以便與他們保持步調(diào)一致。到2020 年時(shí)，中國(guó)年收入超過10.6 萬元的主流消費(fèi)群人數(shù)將達(dá)到四億，取代購(gòu)買力相對(duì)溫和、仍注重購(gòu)買生活基本用品的前幾代消費(fèi)者，這些 新興消費(fèi)者更自我放任，注重個(gè)人享受，并具有品牌忠誠(chéng)度?！丙溈襄a研究人員同時(shí)預(yù)測(cè)到2020 年時(shí)，這些富裕的消費(fèi)者將占到城鎮(zhèn)人口的51%，遠(yuǎn)超過2010年的6% 比例，這些人相比前幾代更加情緒化，品牌意識(shí)也將超過當(dāng)前大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者。由此可見，在當(dāng)前社會(huì)壓力巨大環(huán)境中的中國(guó)消費(fèi)者需要足夠多“快樂元素”，使其“個(gè)人享受”、“自我情緒的宣泄”和“多感官多感覺”的體驗(yàn)融入消費(fèi)過程中。 【案例：“過年來罐加多寶”】 在一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)前，只要大聲喊出“過年來罐加多寶！”分貝達(dá)標(biāo)，就會(huì)自動(dòng)掉下一罐加多寶。于是整晚不斷有人在喊，只需一罐飲料的價(jià)錢就能換來顧客賣力幫忙做廣告。2013 年春節(jié)加多寶這個(gè)“歡樂的吶喊”活動(dòng)創(chuàng)意源自澳洲的“人性考驗(yàn)販賣機(jī)”，贏得了人們的極大歡迎。 本文列舉的三大值得關(guān)注的趨勢(shì)也許僅僅是冰山一角，人類的消費(fèi)行為不斷變化，而消費(fèi)趨勢(shì)亦會(huì)隨著商業(yè)環(huán)境的變化而演變，CSG 精確在消費(fèi)者行為研究方面也將會(huì)持續(xù)深入進(jìn)行。
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