愛華網(wǎng)???? 汽車與移動電話，有著天生的姻緣，兩者均使得麥克盧漢預(yù)言的“地球村”加速變?yōu)楝F(xiàn)實。然而，在“成長”的歲月里，這對天生的拍檔卻并沒有快速結(jié)合，從web1.0到web2.0，汽車都彷如信息孤島，難覓電波之外的互動樂趣。直到移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代到來，汽車行業(yè)才迎來了與移動媒體牽手的曙光。 根據(jù)Strongmail的最新廣告主調(diào)研，已有45%的廣告主開始嘗試移動營銷渠道，在55%還未開始使用的廣告主中，14%的受訪者表示將在未來半年內(nèi)使用移動營銷渠道，沒有任何移動營銷計劃的受訪者比例僅為25%。移動營銷市場的快速發(fā)展吸引越來越多的廣告主開始嘗試，隨著用戶注意力的進一步轉(zhuǎn)移，移動營銷的價值也不斷提升。 一二線城市汽車品牌：移動營銷以品牌為主
對于一二線城市來說，購車者中很大一部分源于換車需求，而換車需求則更多側(cè)重于如寶馬、奔馳、奧迪之類的豪華品牌，以及合資品牌的高端車型。因此，豪華品牌和合資品牌的高端車型則是一二線城市廣告的寵兒。 這類產(chǎn)品的廣告主往往采用大面積的宣傳方式，同時借助大區(qū)的發(fā)布會進行傳播拉動。豪華品牌和合資品牌的新車上市若不斥資四五個億進行宣傳，新產(chǎn)品幾乎會是無聲無息。因此，在媒體復雜化、碎片化，廣告費卻水漲船高的今天，以低成本換取高的ROI越看越是個“念想”，而在移動互聯(lián)逐漸成為廣告新寵的今天，此類產(chǎn)品自然也不會輕易放過這一片藍海。 豪華品牌和合資品牌的高端車型的購買者往往更加注重品牌的血統(tǒng)、核心價值和品牌的時尚DNA，再加上此類品牌的知名度較高，關(guān)注者較為廣泛普遍，因此，移動營銷方面的APP客戶端往往通過鎖定高端目標人群，通過LBS技術(shù)進行智能手機端的無線營銷推廣，并多與娛樂、游戲、商旅、移動體驗等多種形式相結(jié)合。 如今的高端和豪華車型，并非單憑三兩則廣告、出眾的性能、優(yōu)惠的價格就能說服消費者“買單”，只有不斷以優(yōu)秀創(chuàng)意征服消費者，形成品牌的身份符號，并通過產(chǎn)品所附加的情感和品牌彰顯的價值觀來影響消費者，才能實現(xiàn)其心智強化，最終助力銷售。以豐田為例，得益于日本移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達土壤，豐田的每一次營銷似乎都能找尋到移動互聯(lián)網(wǎng)的影子。無論是推出融合QR碼、AR技術(shù)的產(chǎn)品宣傳冊，讓消費者通過手機屏幕便能獲取立體、動態(tài)、直觀、豐富的品牌體驗；還是開發(fā)出基于LBS定位的APP，讓除駕駛員外的乘客也能通過手機APP分享駕乘樂趣，都在致力于豐富目標消費者體驗的同時，加深了他們對于豐田品牌內(nèi)涵的認可，以及積極向上的品牌態(tài)度淋漓盡致地傳遞出來。 此外，移動營銷也可完善品牌體驗，比如，寶馬為配合在全美的電動車型推廣，開發(fā)了一款面向iPhone和Android用戶的客戶端，它能幫助車主記錄行駛路線、公里，定位周邊充電站的位置，可以說是寶馬銷售的得力助手。 豪華和高端汽車產(chǎn)品的定位更加窄眾、產(chǎn)品工藝更復雜，對于品牌、品質(zhì)的營銷成本更高，目標人群要求更精準，其銷售的區(qū)域性也往往集中在一二線城市。汽車營銷需由覆蓋大眾的營銷模式，轉(zhuǎn)向聚焦精細化營銷時代，要實現(xiàn)真正的品牌傳播，必須精準把握用戶特征。 三四線城市汽車品牌：移動營銷為線下活動服務(wù) 在越來越難以找到目標消費者的今天，除了一味地迎合需求，刺激、創(chuàng)造、引導需求，為消費者帶來與眾不同的營銷體驗也極為重要。 對于三四線城市的購車者來說，這些人群更加重視實用性和口碑，因此市場上銷售的多為合資品牌的一般型號以及自主品牌，這些產(chǎn)品更加重視性價比，更加務(wù)實，且更加側(cè)重產(chǎn)品的性能，如底盤、造型、輪轂的大小。其對應(yīng)的宣傳也更加重視通過活動來拉近跟消費者之間的關(guān)系。 而如今，隨著政策的調(diào)整，以及激烈競爭帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，自主品牌又都面臨著一個產(chǎn)量、銷量雙雙下滑的相對低迷市場，再加上自主品牌的宣傳經(jīng)費遠遠不及豪華品牌和高端車型，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷，無疑是汽車產(chǎn)業(yè)低成本、精細化互動營銷的最佳選擇。 與高端品牌的移動營銷不同的是，自主品牌的無線營銷以帶動線下的活動為主，諸如海馬通過線上的相關(guān)活動廣告、媒體曝光等方式對外宣傳，為線下的“文化營銷”服務(wù)：協(xié)助申請“古絲綢之路”文化遺產(chǎn)，海馬贊助車輛，并重走絲綢之路，從西安開車至羅馬；積極參與“保護母親河”活動，從黃河的源頭沿著黃河繞上一圈，沿途順便撿取垃圾等，宣揚環(huán)保精神等等。 自主品牌的弱勢在于品牌歷史、宣傳經(jīng)費比較薄弱，但是優(yōu)勢在于本土的文化背景，因此通過移動端的宣傳，并側(cè)重線下的文化活動，不僅增添了品牌的知名度，更是在活動的過程中向消費人群傳達了試駕體驗、車況性能，并同時為品牌的歷史增加了濃墨重彩的一筆。 手機的移動性、隨身性、交互性和以其為代表的移動終端營銷形式、技術(shù)、載體的多元性，決定了它擁有著其他媒體無法比擬的交互和創(chuàng)意價值，為跨媒體無縫整合賦予了更多的內(nèi)容，而配合了先進技術(shù)的創(chuàng)新營銷形式也更容易吸引時尚人群的參與、關(guān)注。 現(xiàn)今國內(nèi)的移動營銷依舊處于起步階段，不少國外的成功營銷案例國內(nèi)卻依舊未嘗試，一是受限于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度和商家對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值認同度，這種局面將隨著智能手機的普及、移動應(yīng)用的豐富和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善得到較好地解決；二是源于國內(nèi)企業(yè)對于APP的熱衷當下還處于摸索階段，多是圍繞企業(yè)品牌、活動及促銷而展開，這種通過打“擦邊球”主動吸引消費者了解品牌、產(chǎn)品的營銷形式，還需要一定時間的市場培育。但無論APP價值和功用為何，迎合消費者的體驗，不斷完善和豐富的功能，以及多維度、廣覆蓋的的應(yīng)用推廣，對于APP營銷推廣，都是十分必須和可取的。而作為窄眾市場的汽車行業(yè)，更是應(yīng)該在調(diào)查研究客戶對象的前提下，根據(jù)需求開拓移動市場。
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