愛華網(wǎng)???? 老可樂的新方向 從汽水全面走進(jìn)飲料界 售賣汽水起家的可口可樂，至今 僅在華的裝瓶廠就有42個(gè)。論及過往的百年，傳承下來(lái)的除了汽水的口味，還有百年沉淀下來(lái)的經(jīng)典形象，這包括：意味著“自己才是最正宗真東西”的可口可樂經(jīng)典瓶身、具有歷史意味的斯賓塞手書字體，早年裝瓶木桶的大紅色，飽含“可樂”激情的積極營(yíng)銷。 不僅如此，可口可樂的營(yíng)銷理念，其實(shí)也和早年間的宗旨一脈相承，從3A到3P——分別是買得到(Available)、買得起(Acceptable)、樂得買(Affordable);無(wú)處不在(Pervasiveness)，心中首選(Preference)，物有所值(Price to value)—指向的都是產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)、品牌價(jià)值。 但是，有如此多的不變，可口可樂品牌傳遞出來(lái)的信息，長(zhǎng)期都顯得年輕、時(shí)尚、充滿活力和激情。這和其品牌定位、傳播手段、品牌形象設(shè)計(jì)(比如選擇當(dāng)紅的時(shí)尚亮麗明星、打出熱情樂觀的廣告語(yǔ)、整合視聽等全方位傳播元素)直接相關(guān)。以可口可樂的廣告詞為例，自1886年面世之初，第一次在報(bào)紙上登載“美味怡神的飲料”之后，可口可樂一直堅(jiān)持自己最純正、陽(yáng)光、美好，“暢爽怡神”、“世界上最好的飲料”、“就像陽(yáng)光一樣振奮”、“好品味的象征”等廣告語(yǔ)，時(shí)時(shí)刻刻在提醒消費(fèi)者，可口可樂是幸福生活須臾不離、隨處在側(cè)的忠實(shí)伴侶。 除此之外，可口可樂不斷推陳出新壯大品牌家族，對(duì)于品牌永葆新鮮活力也有很大貢獻(xiàn)。在目前中國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂給消費(fèi)者提供汽水、茶、果汁和純凈水等20多種品牌和50多種包裝的產(chǎn)品。而在全球，則有超過500種品牌和3500多種包裝的產(chǎn)品。這其中，可口可樂有著明確的戰(zhàn)略追求，那就是著力將自己改造成為一家本土化的“全方位的飲料公司”，要成為“飲料界的領(lǐng)袖，而不僅僅是一家軟飲料公司”，亞洲則是其新戰(zhàn)略的核心基地。換句話說，可口可樂如今要通吃飲料市場(chǎng)，不論是汽水還是非汽水。 從全球飲料市場(chǎng)的規(guī)模變化、飲品趨勢(shì)來(lái)看，可口可樂的這項(xiàng)戰(zhàn)略，可謂繼續(xù)保持了可口可樂一貫的品牌堅(jiān)持，又隨潮流而動(dòng)。之所以這么說，是因?yàn)椤叭轿坏娘嬃瞎尽边@個(gè)變身，和可口可樂以往的多元化嘗試相比，最大的不同，就在于其依然聚焦在飲料領(lǐng)域。最大的改變，則是大品類擴(kuò)張到不含氣的飲品，比如茶飲料、果汁飲料、含乳飲料等。業(yè)內(nèi)分析，全球飲料市場(chǎng)的規(guī)模，整體穩(wěn)步增長(zhǎng)，代表健康追求的不含氣類飲品，更是未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。 歐睿(Euromonitor)咨詢公司的預(yù)計(jì)顯示，2013年飲料市場(chǎng)產(chǎn)量將達(dá)到710億升，接近5年前的兩倍。2015年，其市場(chǎng)規(guī)模將由2010年的490億美元增至860億美元。好消息仍不限于此?？煽诳蓸沸聭?zhàn)略選擇的核心基地中國(guó)，在飲料行業(yè)內(nèi)，人均軟飲消耗量還將有巨大提升空間。目前，中國(guó)軟飲料的人均消耗量為46升，僅相當(dāng)于全球平均水平的一半左右，遠(yuǎn)落后于美國(guó)的340升。此外，中國(guó)人平均每年購(gòu)買飲料230次(以每次1瓶或1杯計(jì))，而美國(guó)這一數(shù)字則高達(dá)1500次。到2020年，中國(guó)或?qū)⑷〈绹?guó)成為全球最大的零售市場(chǎng)。 這是令可口可樂振奮的消息。但是，在可口可樂的對(duì)手們看來(lái)，這同樣是利好消息。對(duì)于汽水和不含氣產(chǎn)品的市場(chǎng)占比依然保持在7∶3的可口可樂而言，迅速提升自己不含氣飲料的競(jìng)爭(zhēng)能力，無(wú)疑是抓住機(jī)會(huì)的努力方向。 2012年中國(guó)的飲料市場(chǎng)表現(xiàn) 業(yè)內(nèi)人士指出，飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，目前已逐漸改變了規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，中國(guó)的飲料市場(chǎng)已成為國(guó)際品牌與中國(guó)本土品牌的競(jìng)技場(chǎng)。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心主任萬(wàn)東華指出，2012年全球經(jīng)濟(jì)整體不振，中國(guó)受到一定程度的波及，飲料行業(yè)卻逆勢(shì)上漲，發(fā)展速度十分樂觀。其中，有幾家民族飲料企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更是如此，尤其是品牌更名后的加多寶，市場(chǎng)增長(zhǎng)了50%。從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)程度差異明顯，罐裝飲料市場(chǎng)前四強(qiáng)份額最低，涼茶市場(chǎng)前四強(qiáng)份額最高。 誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)美汁源? 在娃哈哈掌門人宗慶后等中國(guó)同行們的數(shù)據(jù)庫(kù)里，眼下的可口可樂，雖然仍占據(jù)著中國(guó)490億美元軟飲市場(chǎng)的最大份額，但巨大貨架上的最佳位置，卻未必都是可口可樂的品牌產(chǎn)品。一如右圖AC尼爾森的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)上的可口可樂，占據(jù)第一位置的除了它的可樂汽水、美汁源果汁，其他的品類，諸如飲用水，市場(chǎng)老大的位置是農(nóng)夫山泉，至于加多寶雄踞的涼茶市場(chǎng)、紅牛稱王的功能飲料市場(chǎng)，可口可樂幾乎可謂有待填空。 可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者，寄希望于這個(gè)家族里每一種新生的品牌，一旦貫徹可口可樂的品牌營(yíng)銷思路，就很快能將可口可樂汽水領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和資源派上用場(chǎng)，然后攻城掠地，占據(jù)頭把交椅。對(duì)于可口可樂而言，這當(dāng)然是美好的期待，而目前給予人信心的無(wú)疑包括美汁源果粒橙。 那是在2005年，在華全面上市的美汁源果粒橙，面對(duì)的是統(tǒng)一、康師傅等品牌在果汁市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)。但是出人意料的是，最初幾年它的年均增長(zhǎng)率逾30%～40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過12%的行業(yè)平均增速。2008年起，美汁源果粒橙成為中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)份額第一位。也就是這一年，它開始逐步推廣至亞洲其他市場(chǎng)，包括菲律賓、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡、韓國(guó)等14個(gè)國(guó)家與地區(qū)，并于2009年開始進(jìn)入墨西哥等拉美市場(chǎng)。2010年，美汁源果粒橙上市第5年，即成為可口可樂公司第14個(gè)品牌價(jià)值超過10億美元的品牌，也是可口可樂系統(tǒng)第一個(gè)由新興市場(chǎng)研發(fā)成功，品牌價(jià)值超過10億美元的品牌。目前，美汁源果粒橙已經(jīng)成功推廣到18個(gè)國(guó)家與地區(qū)。 許多人都會(huì)問：短短3年時(shí)間，可口可樂從無(wú)到有，最終雄霸中國(guó)果汁市場(chǎng)，訣竅何在?美汁源果粒橙的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是：中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，滿足消費(fèi)者需求、符合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵，這就需要生產(chǎn)廠商從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到市場(chǎng)營(yíng)銷等方面打造“差異化”競(jìng)爭(zhēng)力。 可口可樂用于打造差異化的法寶就是創(chuàng)新。作為后進(jìn)品牌，為了和市場(chǎng)上已有的果汁飲料有明顯區(qū)別，可口可樂從西方果汁飲品得到啟發(fā)，打算在橙汁中加入新鮮果肉—這一次果汁與果肉的“混搭”，也造就了中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)含果肉果汁的飲料。含有一粒粒果肉，延伸的意思就是天然、原汁原味，這順應(yīng)消費(fèi)者，尤其是一線城市消費(fèi)者崇尚自然的心理需求，并帶來(lái)新鮮的感受和新奇體驗(yàn)。 果汁飲料中的果肉與果汁的混合看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是，真正要實(shí)現(xiàn)卻對(duì)技術(shù)含量要求不低。最初的生產(chǎn)調(diào)試耗費(fèi)了可口可樂研發(fā)人員幾個(gè)月時(shí)間。這個(gè)過程中，先要進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研，以了解消費(fèi)者所期待的飲用體驗(yàn)。美汁源果粒橙希望實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)體驗(yàn)，是當(dāng)消費(fèi)者打開一瓶果汁飲料，首先要聞到好喝的果汁清香，喝到嘴里要有新鮮果汁的醇厚味道，并能感受果汁中豐富的果肉口感。為此，在研發(fā)過程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷地測(cè)試新口味，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，聽取他們的意見，并將消費(fèi)者反饋的意見帶回實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行改進(jìn)。 這是否意味著果汁源就能成為一款完美產(chǎn)品了呢?可口可樂并不這樣認(rèn)為。如同人們即使在睡意朦朧時(shí)，依然可以通過迷人曲線的手感，辨別出經(jīng)典可口可樂汽水瓶，果粒橙的瓶型也要能具有這種強(qiáng)烈辨識(shí)度。最終，經(jīng)過一番設(shè)計(jì)和對(duì)比，果粒橙后來(lái)面世的瓶型從10個(gè)模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個(gè)小小的變動(dòng)幫助果粒橙實(shí)現(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。 正是依靠“創(chuàng)新”打造出的“差異化競(jìng)爭(zhēng)力”，可口可樂無(wú)時(shí)無(wú)刻不在告訴消費(fèi)者：這不是一瓶普通的果汁，這是“果粒橙”。接下來(lái)，可口可樂利用了奧運(yùn)會(huì)契機(jī)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等手段，如與視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)攜手，推出大型娛樂真人秀節(jié)目——“趣喝美汁源，一笑贏千金”。這一活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上號(hào)召大家以獨(dú)特的方式表現(xiàn)并分享日常生活中讓人捧腹的小故事，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，它得到超過1600萬(wàn)人次的關(guān)注和參與。平均每天都有超過15萬(wàn)人次觀看比賽。這也是首個(gè)全程由網(wǎng)友鼠標(biāo)來(lái)決定比賽進(jìn)程的娛樂真人秀活動(dòng)。 最終，美汁源果粒橙創(chuàng)造了飲料行業(yè)的奇跡：從出生到占據(jù)果汁市場(chǎng)份額第一位，只用了短短3年多時(shí)間。這其中，我們?nèi)缭敢詢數(shù)乜吹?，它將可樂汽水的營(yíng)銷精髓很好地借鑒運(yùn)用，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷，從操作思路到手法，都可以找得到可樂汽水品牌營(yíng)銷的影子。接下來(lái)，汲取和雀巢合作冰爽茶開拓茶飲料市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，借鑒美汁源果粒橙等不含氣飲料的成功經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)會(huì)是可口可樂的下一個(gè)“美汁源果粒橙”呢? 輕量化“環(huán)保瓶” 輕量化“環(huán)保瓶”最早誕生在日本，但是現(xiàn)在，中國(guó)的瓶子比日本更輕：日本瓶超過12克，而中國(guó)瓶目前能輕至9.8克?？煽诳蓸分袊?guó)區(qū)創(chuàng)新事務(wù)技術(shù)總監(jiān)歐陽(yáng)榮表示，“這相當(dāng)于比原瓶減重和減少碳排放超過35%。 不要小看這幾克重量，過程需要突破常規(guī)。先是研究瓶蓋，它的用料要比原蓋節(jié)省50%，但是功能一樣;其次是瓶身，瓶壁大概只有0.1毫米厚度，這就需要將材料分布得很均勻，讓紋路在設(shè)計(jì)上符合人體力學(xué);第三是底瓶，因?yàn)樗幸欢ǖ膲毫?，所以整個(gè)需要重新開發(fā)。最后就是標(biāo)簽，不能用任何的PVC材料。 “環(huán)保瓶”最大的問題在于手感，而在一個(gè)很薄的瓶子里面要維持瓶型，怎么辦呢?歐陽(yáng)榮說，“為了保持瓶身的硬度和完整性，我們加了一點(diǎn)氮?dú)庠鰪?qiáng)剛性?！陛p量化一方面讓材料使用少了，但是前期需要投入研發(fā)費(fèi)用，生產(chǎn)分析的器械等也要投入資金，所以整體的成本和未創(chuàng)新時(shí)差不多。 跟可口可樂學(xué)用視覺錘 可口可樂歷來(lái)在營(yíng)銷上的投入都可謂“不差錢”，品牌意識(shí)也極強(qiáng)，但是可口可樂的口號(hào)是什么?恐怕絕大多數(shù)人都不記得，他們記住的是那個(gè)經(jīng)典的可樂瓶形象，或者它的液體顏色，總之不是這句話：“可口可樂是原創(chuàng)、正宗的可樂”。而看到可口可樂原生的瓶子，大家覺得它又意味著什么?是的，它是在說：“我是原汁原味的真正的可樂”。而這，正是可口可樂的語(yǔ)言釘——它就是真正的東西。 我把視覺形象和語(yǔ)言信息的關(guān)系，比作錘子和釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的信息這枚釘子楔進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。對(duì)可樂而言，可樂瓶不僅僅是一個(gè)瓶子——它還是一把錘子?？煽诳蓸肥窃趺醋龅哪?它是把可口可樂的視覺錘，就是它經(jīng)典玻璃瓶，放在任何地方。即便現(xiàn)在很少有人用瓶子喝可口可樂，但是他們把這個(gè)瓶子印在他們的易拉罐上、杯子上、廣告牌上、大卡車的車身上，這是一個(gè)很好的策略，與語(yǔ)言釘子緊緊結(jié)合在一起。
這種信息傳遞邏輯，符合對(duì)大腦構(gòu)造的全方位占據(jù)要求：人的大腦被分成左腦和右腦，每一側(cè)都有不同的功能，右邊主要是處理一些視覺方面的信息，左邊是處理所有你聽到的信息，也就是詞語(yǔ)?？偟膩?lái)說，我們所說的話幾乎很快就會(huì)傳達(dá)到左腦，然后被破譯。看到的東西，即形象、顏色，可以直接進(jìn)入人的右腦中被理解。如果一個(gè)品牌既有語(yǔ)言釘又有視覺錘，就能將信息傳遞到整個(gè)大腦。 不僅如此，右腦還有一個(gè)非常重要的功能，那就是處理情感和情緒。想象一下一個(gè)嬰兒或者大海的畫面，你的情感很快被誘發(fā)出來(lái)，而且明顯是不同的情緒。因此，視覺錘由于還能和情感聯(lián)系在一起，就很容易引發(fā)消費(fèi)者情感聯(lián)想。 不僅僅是可口可樂，任何品牌都可以有這樣做，但不是每個(gè)品牌都做得如此到位。它們最常犯的錯(cuò)誤，就是打造營(yíng)銷策略時(shí)忽視了視覺形象的構(gòu)建。這是一個(gè)大問題。 一般而言，詞語(yǔ)越抽象就越難視覺化。所以，詞語(yǔ)的選擇非常重要。那么，如何能像可口可樂那樣，找到非常有效的視覺錘?其實(shí)有很多方式，都可以進(jìn)行視覺驅(qū)動(dòng)決策。 形狀 如可口可樂汽水的經(jīng)典瓶形。 顏色 麥當(dāng)勞只有一個(gè)字母，大大的、黃色的，非常不容易錯(cuò)過。 產(chǎn)品 產(chǎn)品本身就可成為一個(gè)視覺錘，因?yàn)樗梢员辉O(shè)計(jì)得就不一樣。 包裝 有的時(shí)候產(chǎn)品一樣，但是包裝可以不同。比如伏特加，看起來(lái)是無(wú)色無(wú)味的液體，但是把它放在一個(gè)特定的瓶子當(dāng)中，就變成了一個(gè)視覺錘了。 行動(dòng) 比如把自己的說法告訴別人。美汁源果粒橙，就告訴消費(fèi)者它是看得見果肉原料的產(chǎn)品。 發(fā)明者或創(chuàng)始人 就算他已經(jīng)不在人世了，但是人們會(huì)記住。比如肯德基，走到任何一個(gè)地方，不需要翻譯，只要看到樣子就知道這是肯德基品牌。 象征符號(hào) 將其跟品牌聯(lián)系在一起。比如耐克，它好像是說“完成了一項(xiàng)工作打一個(gè)勾”，這個(gè)勾變成一個(gè)非常強(qiáng)有力的視覺錘。不過永遠(yuǎn)要記住，簡(jiǎn)潔是更好的。 明星 可口可樂的博物館、電視屏幕、賽場(chǎng)之外，各類明星代言都是視覺化的做法。 動(dòng)物 比如Twitter的小鳥，百度的爪印。 傳承 借助歷史，不斷提醒消費(fèi)者自己在做什么、有悠久歷史。 這十個(gè)因素其實(shí)就是十類辦法，以為品牌創(chuàng)建一個(gè)視覺錘。一定要記住，品牌傳播僅靠語(yǔ)言是不夠的，當(dāng)然它本身很重要，但是，視覺錘更加有力，而兩者結(jié)合起來(lái)不但有助于打造今天的品牌，還能使其明天繼續(xù)壯大。
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