愛華網(wǎng)???? 在美劇《廣告狂人》里，丹?德雷柏(Don Draper)只要想出一個(gè)時(shí)髦的廣告就能贏。也許是因?yàn)樵谀莻€(gè)單純年代，只有3家電視網(wǎng)絡(luò)和一群被俘虜?shù)南M(fèi)者。今天的情況可復(fù)雜多了。 媒體平臺(tái)的爆發(fā)和市場(chǎng)的多元化讓CMO的工作比以往任何時(shí)候都更加復(fù)雜，這也改變了他們對(duì)廣告代理的期望。客戶仍然想要更好的創(chuàng)意和廣告，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷需要更多優(yōu)秀的創(chuàng)意、有力的支點(diǎn)，這也是是強(qiáng)大合作關(guān)系的應(yīng)有之義。
這樣的觀點(diǎn)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在CMO和其他高級(jí)營(yíng)銷人員的談話中，其中的大多數(shù)人都對(duì)此表示挫折和失望，因?yàn)樵谶@些問題上，他們的代理們所作出的貢獻(xiàn)并不多。 商業(yè)戰(zhàn)略建議 在審視和評(píng)估代理關(guān)系時(shí)，大多數(shù)營(yíng)銷者會(huì)看戰(zhàn)略貢獻(xiàn)以及所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。營(yíng)銷者希望自己的合作伙伴不僅完全了解他們的業(yè)務(wù)，還能了解他們所在的行業(yè)。今天，許多代理已經(jīng)不再為企業(yè)提供咨詢和戰(zhàn)略建議，在很大程度上成了大型商業(yè)化創(chuàng)意廠商。如此一來(lái)，他們就失去了利潤(rùn)豐厚的管理咨詢業(yè)務(wù)，只能面對(duì)不斷下降的代理費(fèi)用，以及執(zhí)行別人的戰(zhàn)略。 整合營(yíng)銷傳播 過去十年中，媒體平臺(tái)的細(xì)分和激增，使得跨平臺(tái)的品牌信息管理比以往任何時(shí)候都更復(fù)雜。整合營(yíng)銷傳播不是新事物，但卻變得越來(lái)越重要，因?yàn)闋I(yíng)銷者已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到采取整體措施吸引消費(fèi)者的效果和效率。但是總的來(lái)說，代理機(jī)構(gòu)并沒有擔(dān)負(fù)起整合的任務(wù)，對(duì)客戶的營(yíng)銷傳播與戰(zhàn)略一致性的問題也是袖手旁觀。隨著規(guī)則的發(fā)展以及對(duì)自身品牌更細(xì)致的闡釋，品牌將缺乏一套可以完美操作的整合方法。 運(yùn)營(yíng)效率 來(lái)自4A的數(shù)據(jù)顯示，91%的代理費(fèi)是按每小時(shí)計(jì)算的。但是，按小時(shí)收費(fèi)的工作流程并不能產(chǎn)生最佳效果。這種類型的收費(fèi)結(jié)構(gòu)是多層的(通常沒有必要)，其低下的效率也拖慢了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。把大量時(shí)間浪費(fèi)在為建立新項(xiàng)目而準(zhǔn)備的文書和會(huì)議上，客戶最終付了賬，而品牌卻沒得到任何推廣。當(dāng)一個(gè)人在項(xiàng)目開始前無(wú)所事事地圍著別人，這對(duì)客戶意味著一件事:錢打水漂了。對(duì)于客戶來(lái)說，這已經(jīng)變成了一個(gè)“價(jià)超所值”的無(wú)底洞。 創(chuàng)意很重要，廣告不會(huì)消失，但是忽略對(duì)客戶真正重要的事，卻讓廣告代理變得邊緣化，讓他們所代表的價(jià)值顯得過時(shí)。
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