愛(ài)華網(wǎng)文章節(jié)選自作者出版作品《微利時(shí)代的成長(zhǎng)》
第十四章 觸碰顧客的軟肋?前進(jìn)保險(xiǎn)公司、狄沃夫和美孚公司通過(guò)研究顧客調(diào)查報(bào)告，對(duì)各自領(lǐng)域做出了相應(yīng)的調(diào)整，使商品交易和服務(wù)更簡(jiǎn)單、更快捷、令顧客更滿意，公司也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展壯大。他們直接與顧客接觸，相互作用，并且處在一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的生產(chǎn)消費(fèi)鏈之中，因此他們各自創(chuàng)造了一套新的發(fā)展模式。?但是，許多生產(chǎn)商與消費(fèi)者并沒(méi)有這種直接的聯(lián)系。特別是在食品、藥品、化妝品、電子產(chǎn)品和服裝領(lǐng)域，大多數(shù)交易都由有實(shí)力的零售商操縱，所以，對(duì)廣大的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他們提供的服務(wù)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的。即使有可能繞開(kāi)這些中間商，直接與顧客接觸的行為也是很冒險(xiǎn)的。aihuau.com?就算生產(chǎn)商能夠想辦法與他們的終端用戶直接接觸，單靠生產(chǎn)商也很難大規(guī)模地喚起他們潛在的購(gòu)買(mǎi)欲。更為重要的是，終端客戶數(shù)量如此大，每個(gè)客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額又是如此小，使得大多數(shù)生產(chǎn)商無(wú)法花費(fèi)高成本跟蹤了解他們。有辦法知道消費(fèi)者的新需求么？還有通過(guò)直接服務(wù)于顧客的新方法獲得發(fā)展的途徑嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的。如果你用創(chuàng)造性思維來(lái)考慮如何解決這些問(wèn)題，并且愿意用不同的方法研究顧客和社會(huì)需求的話，你就會(huì)得出這樣的答案。維珍、柯達(dá)和直覺(jué)（Intuit）軟件，這些公司在面臨上述挑戰(zhàn)時(shí)都采用各自的方法找到了發(fā)展的新途徑，這也為我們提供了可供學(xué)習(xí)的例子。維珍集團(tuán)（Virgin）?維珍集團(tuán)通過(guò)占領(lǐng)一系列市場(chǎng)創(chuàng)造了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。他們占領(lǐng)市場(chǎng)不是利用產(chǎn)品的相似性，而是通過(guò)研究顧客心理，精心創(chuàng)造了一個(gè)維珍式的生活方式（Virgin Lifestyle）來(lái)吸引顧客。維珍很早就認(rèn)識(shí)到，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者來(lái)講，他們之間的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)有著巨大的差異，這個(gè)差異就是：情感（emotion）。?公司客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是因?yàn)樗鼈兪巧a(chǎn)過(guò)程中所必需的。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是用來(lái)滿足情感需求的，包括歸屬感及控制欲。維珍集團(tuán)建立了一個(gè)與顧客緊密相連的情感關(guān)系網(wǎng)，傳遞旅游、音樂(lè)、交友和服裝等方面的信息，是年輕、充滿活力的生活方式的象征。得到顧客們的熱情支持后，它便繼續(xù)擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，向多樣化方向發(fā)展。下面我們來(lái)看一個(gè)維珍關(guān)系網(wǎng)是怎樣生效的例子。有一個(gè)23歲的倫敦姑娘莎朗·埃格爾斯頓，她在倫敦市中心長(zhǎng)大，這一代年輕人把高速的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子信息交流視為必需。?埃格爾斯頓的朋友們都有移動(dòng)電話、傳呼機(jī)及其它互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高科技裝備。但是她卻因移動(dòng)電話提供的定制套餐不合理而感到沮喪。那些電話套餐的收費(fèi)系統(tǒng)都很復(fù)雜，包括過(guò)多的月租費(fèi)、以及令人乍舌的漫游費(fèi)，這超出了她的支付能力。幾個(gè)星期后，埃格爾斯頓終于不再使用移動(dòng)電話了。在她看來(lái)，電話公司似乎都是外星人開(kāi)的，都有險(xiǎn)惡的用心，目的是折磨她，使她的生活變得痛苦。?一天下午，報(bào)紙上一條維珍移動(dòng)公司新電話服務(wù)的廣告吸引了埃格爾斯頓。如果這家公司是別的品牌，或許埃格爾斯頓的目光就會(huì)一掃而過(guò)，但是維珍這個(gè)品牌對(duì)她來(lái)說(shuō)是有意義的，它意味著酷、年輕、快捷和樂(lè)趣。維珍，是她認(rèn)同和相信的公司品牌。?維珍的品牌價(jià)值和收費(fèi)結(jié)構(gòu)（打多少付多少而不是固定的月租費(fèi)）深深吸引了她，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和文化使她感到快樂(lè)?！罢媸翘昧?，”她說(shuō)，“不管怎樣，這是維珍的品牌，我就知道它會(huì)是什么樣的?！?p>?其實(shí)，埃格爾斯頓沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的是，當(dāng)她和維珍電話公司續(xù)約時(shí)，她所購(gòu)買(mǎi)的就不僅僅是一項(xiàng)電話服務(wù)，而是一種身份，一種歸屬感。年輕人們
?維珍集團(tuán)從20世紀(jì)70年代就與年輕人建立了緊密的聯(lián)系。那時(shí)，酷愛(ài)娛樂(lè)又充滿熱情的19歲年輕人理查德· 布萊森開(kāi)創(chuàng)了一家郵購(gòu)唱片公司，由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，他就把公司命名為維珍（Virgin——英文原意為處女）。從那時(shí)起，維珍這個(gè)品牌就代表著年輕人的文化。?這家小公司迅速發(fā)展壯大，成為一家知名的唱片公司，然后，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成為擁有多家分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)。35年過(guò)去了，維珍已經(jīng)成為由29家公司組成的集團(tuán)公司，其中包括維珍航空（Virgin Atlantic Airlines）和維珍超級(jí)百貨（Virgin Megastores） 這樣的大公司，也有維珍 Limobike（摩托車(chē)載客服務(wù)）這樣的小公司。雖然結(jié)構(gòu)迥異，但這個(gè)集團(tuán)公司并沒(méi)有功能上的缺陷：在過(guò)去十年里，維珍的產(chǎn)值以每年12%的比例增長(zhǎng)，在2002年銷(xiāo)售額達(dá)到60億美元……而其他大多數(shù)企業(yè)還只以個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)。?理查德· 布萊森的聰明才智體現(xiàn)在他創(chuàng)造了一個(gè)擁有個(gè)性的品牌，這個(gè)品牌不是依賴于產(chǎn)品或者服務(wù)，而是利用了顧客對(duì)個(gè)性生活的渴望。維珍看起來(lái)似乎與商業(yè)無(wú)關(guān)，只是分享了年輕健康的精神和生活的樂(lè)趣。年輕、活力和成功是我們所有人都渴望的，而當(dāng)我們成為維珍的顧客時(shí)，我們就希望能與這種文化一體化。布萊森創(chuàng)建了一種許多人認(rèn)同的、集體個(gè)性。?維珍創(chuàng)造了一種適用于任何產(chǎn)品和服務(wù)的大眾化的映像，從而為最終獲利開(kāi)辟了道路?？瓷先?，航空公司似乎也與唱片公司毫無(wú)關(guān)系。然而，維珍的戰(zhàn)略卻使它們能夠結(jié)合在一起。?如果維珍唱片公司原來(lái)的品牌延伸來(lái)自于對(duì)音樂(lè)的專(zhuān)注，那么進(jìn)入航空業(yè)就顯得突兀了。但是，它的目的是傳播新鮮的、活潑的精神和文化，這些信息將會(huì)傳遞給為傳統(tǒng)航空公司低質(zhì)服務(wù)和不透明價(jià)格所困擾的顧客。維珍航空公司不會(huì)弱化維珍這個(gè)品牌，而會(huì)提供高質(zhì)量、迅捷的、符合維珍標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)其品牌效應(yīng)。例如，除了有傳統(tǒng)航空公司提供的電影和餐飲服務(wù)外，維珍航空公司還提供了機(jī)上按摩和酒吧服務(wù)。?維珍其他的聯(lián)營(yíng)公司也是一樣的。通過(guò)塑造一個(gè)能為顧客接受的品牌形象，進(jìn)而建立一個(gè)情感關(guān)系網(wǎng)，維珍已經(jīng)建立起了一種形象，即這個(gè)品牌可以應(yīng)用于任何產(chǎn)品和服務(wù)，從基金到軟飲料，從酒到假日旅行，再到移動(dòng)電話——每一個(gè)領(lǐng)域都獲得了成功。顧客們對(duì)維珍這個(gè)品牌是如此信任，以至于當(dāng)這個(gè)公司把生意延伸到市場(chǎng)上的任何一部分時(shí)，他們都能夠接受。這也為公司提供了一系列新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而如果僅僅靠產(chǎn)品和商標(biāo)，維珍也不可能取得這樣的成績(jī)。?與維珍的情感戰(zhàn)略相比，傳統(tǒng)的品牌路線僅僅把注意力集中在產(chǎn)品的品質(zhì)上。汰漬（Tide）洗衣劑是美國(guó)最出名和最受人喜愛(ài)的品牌之一，在行業(yè)內(nèi)擁有毋庸置疑的權(quán)威。每個(gè)人都知道，汰漬意味著干凈、清新和經(jīng)濟(jì)。然而，這種權(quán)威效應(yīng)僅僅局限在服裝洗滌劑這個(gè)領(lǐng)域。汰漬也許應(yīng)該把這種效應(yīng)擴(kuò)大到洗衣店甚至洗衣機(jī)上去，但是這種擴(kuò)展卻沒(méi)被應(yīng)用，汰漬洗衣店和汰漬自動(dòng)洗衣機(jī)還只是幻想而已。繼續(xù)前進(jìn)?維珍所傳達(dá)的信息不僅僅是擁有，更關(guān)鍵的是它的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的更簡(jiǎn)單、更便宜而且更有樂(lè)趣的聲譽(yù)。公司的戰(zhàn)略是：站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量?！盀榱宋櫩?，我們尋找機(jī)會(huì)為他們提供更好、更新穎、更有價(jià)值的服務(wù)，”一位公司發(fā)言人說(shuō)，“我們經(jīng)常去了解顧客們受到了怎樣的冷淡對(duì)待，以及我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓顧客感到滿意的地方?！?p>?在涉足移動(dòng)電話這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，即使認(rèn)識(shí)到，單靠自己不足以經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電話業(yè)務(wù)，維珍也沒(méi)有因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)而擔(dān)心。他與顧客建立的關(guān)系網(wǎng)和過(guò)去的投資記錄給了他信心。在這樣的前提下，布萊森明智地選擇了與既有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)又有足夠資本的德國(guó)電信公司（Deutsche Telekom）合作，它占1.7億英鎊合作資金中50%的股份。于是，維珍移動(dòng)變成了世界上最大的虛擬移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。?從項(xiàng)目啟動(dòng)到2002年第一季度，不到三年的時(shí)間里，維珍移動(dòng)電話的使用者超過(guò)了150萬(wàn)。公司得到迅速發(fā)展，到2002年，它已經(jīng)躋身于英國(guó)15家最大的移動(dòng)電話公司行列。在2002年，維珍移動(dòng)首次打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，投資3億美元與美國(guó)第四大無(wú)線經(jīng)營(yíng)商Sprint PCS公司聯(lián)營(yíng)。?在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的大環(huán)境下，維珍移動(dòng)的業(yè)績(jī)卻十分輝煌。布萊森寫(xiě)道，“在去年移動(dòng)通信市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑20%的形勢(shì)下，我們?nèi)〉眠@樣的成績(jī)是值得自豪的?！?p>?在其他領(lǐng)域，維珍的品牌也是充滿活力的，與它的締造者的個(gè)性特點(diǎn)一致。對(duì)于其他的商品生產(chǎn)者，維珍的成功也許有點(diǎn)難以置信，但是幾乎所有的品牌都可以通過(guò)建造這種關(guān)系網(wǎng)將事業(yè)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。仿效維珍公司，商品生產(chǎn)者可以考慮下面這些問(wèn)題：從自己的品牌出發(fā)，我們?cè)鯓硬拍軌驍U(kuò)展品牌的屬性，與顧客建立感情上的聯(lián)系？通過(guò)這樣做，我們能得到什么樣的機(jī)遇呢？?好的品牌能帶來(lái)巨大的市場(chǎng)價(jià)值，如果能夠滿足顧客感情需求并且使他們產(chǎn)生歸屬感，那么這個(gè)品牌就是一把開(kāi)拓市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙。背著背包前進(jìn)??許多其它品牌也如同維真一樣具有這種感染力。哈雷戴維森（Harley-Davidson）的摩托車(chē)給人一種“自由公路上的反叛者”的映像；耐克（Nike）把自己的理念與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上追求成功的精神緊密結(jié)合，讓人們認(rèn)識(shí)到它們的品牌推崇的激情和自我表現(xiàn)意識(shí)；星巴克（Starbucks）把咖啡這種日用品變成了一種生活方式；維亞康母(viacom)公司通過(guò)旗下廣受青少年歡迎的MTV節(jié)目而拓展到唱片、圖片、玩具和圖書(shū)等方面；甚至通用汽車(chē)也把它們的悍馬(Hummer)品牌進(jìn)行了拓展，變成了一種身份和生活方式。?然而，也還有其他一些擁有豐富客源的品牌還有與顧客建立這種關(guān)系網(wǎng)的潛在機(jī)會(huì)。就拿可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)吧，這個(gè)品牌通過(guò)更新很容易擴(kuò)展到其他軟飲料上（例如檸檬味的減肥飲料）。因?yàn)樵诟星樯?，可口可?lè)不僅僅是一種飲料，還是歡樂(lè)、和諧和積極向上的美國(guó)生活方式的象征。人們很容易就能把可口可樂(lè)這個(gè)品牌與類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。?可口可樂(lè)最終沒(méi)有選擇擴(kuò)展它的品牌范圍，僅僅向服裝和收藏品領(lǐng)域邁出了一小步。另一個(gè)世界著名的品牌——麥當(dāng)勞，也同樣沒(méi)有擴(kuò)展它的品牌范圍。盡管麥當(dāng)勞公司的標(biāo)志是干凈和快速，它卻選擇把自己禁錮在快餐這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上。?想象一下，如果著名的品牌都走出原來(lái)的領(lǐng)域去接受新的挑戰(zhàn)，它們都能做些什么？如果吉列（Gillette）不再依靠它原來(lái)的產(chǎn)品屬性（可靠的剃須功能），它也許可以去探索空虛的男人世界，或者去做精密機(jī)械。家樂(lè)（Kellogg）呢？走出美味和營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)域，它也許可以在健康、活力及家庭溝通方面做出成績(jī)。?然而，這種戰(zhàn)略也是有弊端的。一個(gè)名氣處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌（例如耐克的競(jìng)爭(zhēng)品牌“新百倫（New Balance）”）或者把注意力集中在產(chǎn)品性能上的品牌（如豐田汽車(chē)）都很難與顧客建立起這樣的關(guān)系網(wǎng)。2001年夏天，維珍就在曾投資5000萬(wàn)美元與新加坡合作開(kāi)發(fā)的移動(dòng)電話項(xiàng)目中撤了資，而這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)還不到一年時(shí)間。其原因是，維珍這個(gè)品牌在新加坡的影響力沒(méi)有在英國(guó)強(qiáng)，事實(shí)上在新加坡，維珍的名字僅僅吸引了不到5萬(wàn)名顧客。映像的問(wèn)題?在其他一些案例中，“用新方法與顧客直接接觸”可以通過(guò)具體的技術(shù)和文字來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不僅僅通過(guò)抽象的概念和情感?；ヂ?lián)網(wǎng)和其他通信技術(shù)使這些曾經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)或成本高的項(xiàng)目變?yōu)榭赡堋?p>?例如柯達(dá)，現(xiàn)在就采用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客進(jìn)行溝通和提供服務(wù)，而這在以前是不可能的。通過(guò)原來(lái)在攝影領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信譽(yù)，結(jié)合新的數(shù)字圖像處理技術(shù)，柯達(dá)開(kāi)發(fā)的快速、經(jīng)濟(jì)、高質(zhì)量和具有創(chuàng)新性的圖像處理技術(shù)已經(jīng)能夠滿足顧客們新的需求。?從一開(kāi)始，柯達(dá)就以帶給人們最新圖像技術(shù)為原則。19世紀(jì)末，它的締造者喬治·伊士曼就開(kāi)始生產(chǎn)第一代照相機(jī)。然而到了最近幾年，柯達(dá)也遇到了與其它生產(chǎn)商一樣的問(wèn)題：因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)渠道零售商賣(mài)給顧客的，因此難以與顧客建立直接的聯(lián)系。?顧客們所做的都是在節(jié)假日拍一些照片，然后第二天一早就把膠卷送到一小時(shí)快沖店去。這樣看來(lái)，柯達(dá)實(shí)在難以做更多的需求創(chuàng)新的工作了。?對(duì)這樣的問(wèn)題，柯達(dá)一時(shí)也無(wú)法應(yīng)對(duì)，公司開(kāi)始虧損。20世紀(jì)80年代，德國(guó)愛(ài)克發(fā)（AGFA）膠卷和日本富士（Fuji）膠卷只用了很短的時(shí)間就吞食了大塊原本屬于柯達(dá)的膠卷市場(chǎng)。到了90年代，迅速流行的數(shù)碼攝影沖擊了傳統(tǒng)的膠卷市場(chǎng)，也給柯達(dá)帶來(lái)了新的問(wèn)題。在1999年到2001年間，柯達(dá)在主要的攝影市場(chǎng)交易中的收入減少了近1/3。??柯達(dá)急需一種與顧客交流的新方法，最終高科技技術(shù)——數(shù)字媒體成為了關(guān)鍵。在創(chuàng)造性地利用了數(shù)字影像和互聯(lián)網(wǎng)之后，柯達(dá)終于建立了與顧客聯(lián)系的紐帶。同時(shí)，還從根本上改變了原始的交易模式，把原來(lái)低成本、低感情投入的交易變成精心設(shè)計(jì)的系列服務(wù)和技術(shù)支持。?到2001年，美國(guó)人已擁有近1500萬(wàn)臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，這個(gè)領(lǐng)域還會(huì)包括圖片處理、編輯、共享和照片展示等方面?？逻_(dá)的調(diào)查顯示，17%的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)開(kāi)始在線存儲(chǔ)照片，而他們中27%的人已經(jīng)訂閱了網(wǎng)上打印服務(wù)?？逻_(dá)是怎樣開(kāi)始這個(gè)新業(yè)務(wù)的呢？不斷前進(jìn)?2001年，柯達(dá)通過(guò)買(mǎi)下位于美國(guó)加利福尼亞州的Ofoto公司進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)圖片處理這個(gè)領(lǐng)域，那是一家剛成立一年多的公司，主要提供基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)碼和數(shù)碼化照片的共享和沖印服務(wù)。Ofoto的宗旨是：為攝影者提供更新穎、更簡(jiǎn)單的網(wǎng)上存儲(chǔ)和圖片分享方式，同時(shí)為數(shù)碼相機(jī)使用者和膠卷相機(jī)使用者提供高質(zhì)量的沖洗照片服務(wù)。大體上看，Ofoto的宗旨與它的合作者是一樣的。數(shù)碼相機(jī)使用者把他們的照片直接上傳到網(wǎng)站上，用網(wǎng)站提供的免費(fèi)軟件處理并修改照片。傳統(tǒng)膠卷相機(jī)的使用者則可以通過(guò)把他們的膠卷郵寄到網(wǎng)站得到這種存儲(chǔ)服務(wù)，而僅需為每卷膠卷花費(fèi)3.95美元。存儲(chǔ)照片的光盤(pán)每張10美元，而實(shí)體照片則可以根據(jù)照片的大小，以0.5～20美元每張的價(jià)格沖印購(gòu)買(mǎi)。
?Ofoto的服務(wù)使顧客可以有選擇地沖洗他們最喜歡的照片，也使相距很遠(yuǎn)的家庭和朋友通過(guò)在Ofoto網(wǎng)站制作虛擬相冊(cè)的方式共享照片，而這種獲取電子圖片的方式既便宜又簡(jiǎn)單。另外，顧客也可以為照片加上自己設(shè)計(jì)的像框或者卡片。更重要的是，這種方式為顧客節(jié)省了大量時(shí)間，提高了照片質(zhì)量，減小了照相過(guò)程的復(fù)雜性。通過(guò)銷(xiāo)售一張這種處理過(guò)的照片，柯達(dá)現(xiàn)在可以附帶地銷(xiāo)售這一整套服務(wù)和相關(guān)的昂貴商品。
?柯達(dá)的收購(gòu)也為Ofoto帶來(lái)了巨大的潛在價(jià)值：如幾十年在圖像處理領(lǐng)域里的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，柯達(dá)品牌的市場(chǎng)影響力等。?因此，在柯達(dá)這面大旗下，Ofoto迅速發(fā)展起來(lái)。它的顧客數(shù)量也在以每個(gè)月12%的比例迅速增長(zhǎng)，而且每筆交易的平均利潤(rùn)也比2000年增長(zhǎng)了31%。2002年，Ofoto有希望獲利6000萬(wàn)美元。這對(duì)于Ofoto這樣的小公司是很可觀的，但相對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是微不足道的。到2005年，美國(guó)人將會(huì)擁有超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，而且每年花在數(shù)碼照片服務(wù)上的錢(qián)將會(huì)超過(guò)10億美元。如果繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，Ofoto公司將會(huì)在這個(gè)巨大的市場(chǎng)上獲得更多的利潤(rùn)（Ofoto現(xiàn)在已經(jīng)是美國(guó)第二大數(shù)碼圖片網(wǎng)站）。?對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)，Ofoto帶來(lái)的不僅僅是附加利潤(rùn)，還帶來(lái)了新的機(jī)遇。這項(xiàng)服務(wù)將使柯達(dá)與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)給終端用戶，并從他們那里收集信息，從而再開(kāi)發(fā)新的服務(wù)來(lái)滿足他們更多的需求。?然而，并不是每一個(gè)生產(chǎn)商都能從信息技術(shù)中獲利。例如，你不可能將火雞三明治數(shù)字化，也不可能通過(guò)光纖把草坪維護(hù)設(shè)備發(fā)送過(guò)去。但是機(jī)會(huì)絕不僅是數(shù)碼照片這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)有的。?縱觀廣闊的消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)有越來(lái)越多的生產(chǎn)商開(kāi)始為他們各自的產(chǎn)品組織和定制信息。在音樂(lè)領(lǐng)域，文件交換技術(shù)中已經(jīng)加入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)、共享和聊天等功能；在銀行業(yè)，網(wǎng)上銀行使得理財(cái)和賬單支付更容易；即使是在影碟出租店也在保持傳統(tǒng)出租服務(wù)的同時(shí)，在網(wǎng)上推出了影碟推薦、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、等待送貨隊(duì)列等服務(wù)。幾乎所有的行業(yè)都靠著互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展提高了顧客購(gòu)買(mǎi)率和擁有更多的顧客。?不幸的是，已經(jīng)成立的公司中很少有采用這些手段吸引顧客的。相反，在一些行業(yè)中，如音樂(lè)行業(yè)，他們還想方設(shè)法阻止這種變化的發(fā)生。?柯達(dá)的成功經(jīng)歷給我們上了很有價(jià)值的一課，創(chuàng)造性的思維可以揭示以前沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的與顧客聯(lián)系的方法。這或許要采用新技術(shù)，開(kāi)辟新渠道，或在已經(jīng)存在的渠道里采用新的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。橫向發(fā)展?有時(shí)候，我們感覺(jué)好像沒(méi)有太明顯的機(jī)會(huì)能采用新方法為顧客服務(wù)，從而使公司得到發(fā)展。自身的品牌或許在情感上還不能引起顧客的共鳴，網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有什么有價(jià)值的信息發(fā)送。這時(shí)候，最好的途徑往往是回過(guò)頭來(lái)重新考慮顧客的定義?？死蛱? Kraft)和富達(dá)(Fidelity)就是采用這種方式的兩家公司?？死蛱赝ㄟ^(guò)為雜貨店提供一種復(fù)雜的目錄管理服務(wù)獲得了成功，而富達(dá)則開(kāi)發(fā)了一套辦公室后臺(tái)服務(wù)的系統(tǒng)工具，用來(lái)幫助財(cái)政顧問(wèn)管理和分析他們的業(yè)務(wù)而取得成功。另外一個(gè)公司就是直覺(jué)（Intuit），它是消費(fèi)者財(cái)政管理軟件的開(kāi)發(fā)商。?20世紀(jì)90年代末，直覺(jué)的旗艦產(chǎn)品Quicken，TuiboTax和Quickbooks已經(jīng)到了傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的邊緣。這三種軟件已經(jīng)在各自的市場(chǎng)占據(jù)了主要地位，幾乎沒(méi)有什么發(fā)展余地了。直覺(jué)的個(gè)人稅收儲(chǔ)備軟件已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了71%的份額，個(gè)人財(cái)政管理軟件占據(jù)了78%，小企業(yè)軟件85%。?直覺(jué)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，看到了把這些軟件擴(kuò)展為消費(fèi)者相關(guān)的賬單支付、投資組合管理和金融交易管理軟件的潛力。但是，他們的努力卻遭到了來(lái)自掌握著這些信息的銀行和代理公司的阻撓，而且消費(fèi)者也不愿意相信單一的財(cái)務(wù)保證。?在原有的個(gè)人和小企業(yè)財(cái)務(wù)軟件的市場(chǎng)幾乎無(wú)法繼續(xù)拓展了，在新的CEO領(lǐng)導(dǎo)下，直覺(jué)公司決定大膽地向新領(lǐng)域發(fā)展。不再依靠他們?cè)瓉?lái)的顧客基礎(chǔ)，而把他們的服務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到以前被定義為外圍市場(chǎng)的中小企業(yè)身上。?過(guò)去，直覺(jué)服務(wù)的目標(biāo)只是個(gè)人和擁有不到20人的小公司?，F(xiàn)在，作為一個(gè)在財(cái)務(wù)軟件領(lǐng)域有一定資產(chǎn)的企業(yè)，直覺(jué)公司已經(jīng)能夠向新的市場(chǎng)進(jìn)軍了，它的目標(biāo)客戶是擁有20到250名雇員的公司。?與個(gè)人消費(fèi)者比較，公司有著更為復(fù)雜的財(cái)務(wù)需求，這種需求通常是與他們的運(yùn)作模式和收入緊緊聯(lián)系在一起的。而對(duì)于直覺(jué)，這意味著他們必須解決更為復(fù)雜的需求。同樣中小企業(yè)的財(cái)務(wù)管理軟件的市場(chǎng)價(jià)值也超過(guò)180億美元。?更為重要的是，這個(gè)新市場(chǎng)比起直覺(jué)的傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，變數(shù)要小得多。個(gè)人軟件一般在一年的第一季度（也就是個(gè)人報(bào)稅的季度）就完成接近全部的銷(xiāo)售額，而企業(yè)市場(chǎng)則提供了全年的銷(xiāo)售機(jī)遇。?為了在這些領(lǐng)域?qū)ふ壹夹g(shù)和軟件，直覺(jué)收購(gòu)了幾家商業(yè)軟件商，同時(shí)也重新整合了銷(xiāo)售隊(duì)伍。雖然公司的新策略剛剛起步，但成績(jī)是令人歡欣鼓舞的。直覺(jué)的收入和毛利在軟件市場(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下持續(xù)增長(zhǎng)。遠(yuǎn)大前景?縱觀整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品差異也越來(lái)越小，企業(yè)的發(fā)展之路似乎也越來(lái)越窄。但是不論哪個(gè)行業(yè)，必定存在顧客未被滿足的新的需求，或是花了不該花的錢(qián)、得不到及時(shí)的服務(wù)、遭遇延誤、體會(huì)煩心的感覺(jué)等等。找到這些顧客，解決他們的問(wèn)題，就是創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。?我們已經(jīng)看到，有各種各樣具有創(chuàng)造力的方法把顧客的新的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力或是有競(jìng)爭(zhēng)力的差異來(lái)源。如果你是公司的一員，想幫公司走出發(fā)展低谷，你也許可以通過(guò)上面的例子，思考下面的問(wèn)題：l?圍繞著你們的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為或是消費(fèi)流程是什么樣的？你能為消費(fèi)者解決什么痛苦或焦慮？l?你們的品牌能在情感上引起消費(fèi)者的共鳴嗎？能成為聯(lián)系消費(fèi)者的情感網(wǎng)絡(luò)的中心嗎？你們建立的這個(gè)情感網(wǎng)絡(luò)能滿足消費(fèi)者的歸屬感嗎？ l?有什么新方法比過(guò)去更及時(shí)更經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系顧客嗎？如果有，你們通過(guò)這種新方法能為顧客提供什么樣的新服務(wù)？l?從另一個(gè)角度觀察你們的經(jīng)營(yíng)范圍。在核心客戶市場(chǎng)的外圍有什么新元素（例如，以前沒(méi)有考慮過(guò)的顧客群或是銷(xiāo)售渠道）？愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/384316.html
