愛華網(wǎng)???? 房子是民生之首，住的問題解決了，百姓議論的話題轉(zhuǎn)化為吃穿行。今年4月份國家總理李克強(qiáng)在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上最大的議題是經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的主題是農(nóng)業(yè)。河南是農(nóng)業(yè)大省，也是農(nóng)產(chǎn)品加工大省，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)4856家，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入2703億元。中原作為人口集聚區(qū)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)載體，肉類企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主角。 因?yàn)榻?jīng)商所以總會(huì)研究政治，因?yàn)橄矚g農(nóng)業(yè)不免對(duì)行業(yè)名企發(fā)展軌跡和未來趨勢(shì)多說幾句，難免會(huì)在聲音上立場(chǎng)不同，好惡不一，畢竟企業(yè)胸懷很大，喜歡逆耳忠言。所謂食品企業(yè)成功，在簡單中的成績會(huì)激勵(lì)自己，在復(fù)雜中能戰(zhàn)勝困難而達(dá)到目的，那是大佬們與生俱來的成就感，企業(yè)在評(píng)判中成長，在褒貶中激揚(yáng)，久而久之，企業(yè)在堅(jiān)持中流芳千古，名揚(yáng)天下。 從雙匯和眾品定位看未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。 隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，寶迪、金鑼、雨潤、眾品、大紅門等一些二線品牌都在跟進(jìn)雙匯的發(fā)展模式，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇時(shí)變得有些腦累。如Q趣、臺(tái)式烤，在終端貨架上廠家和品類眾多，色澤和包裝基本類同。一二線城市爭(zhēng)品牌搶終端，三四線市場(chǎng)搶批發(fā)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)搶服務(wù)，利潤節(jié)節(jié)下滑，廠家經(jīng)營受阻，客戶苦不堪言，消費(fèi)者年齡童化。事實(shí)上對(duì)市場(chǎng)長遠(yuǎn)發(fā)展是危險(xiǎn)的，因?yàn)槔麧櫩臻g是在高競(jìng)爭(zhēng)下扭曲變形，質(zhì)量保證顯得“力不從心”；盡管今年豬價(jià)下滑行，但勢(shì)必導(dǎo)致銷售成本上升，質(zhì)量和管控都會(huì)在價(jià)值鏈和服務(wù)鏈上出現(xiàn)危機(jī)。眾品6年來一直堅(jiān)持自然物流產(chǎn)業(yè)鏈，模式新穎，但在產(chǎn)品上基于跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新能力弱，且渠道上選擇高成本的賣場(chǎng)，如何走出利潤支撐點(diǎn)？團(tuán)隊(duì)管控力逐年被削弱，被雙匯邊緣化，未來如果不在產(chǎn)品力和渠道力上走出新模式，在雛鷹、雙匯和尚品的打壓下，逐步會(huì)退出市場(chǎng)。 肉類品牌如何立足中原破局和突圍 營銷是現(xiàn)代企業(yè)的生命線，河南禮品市場(chǎng)一直是傳統(tǒng)習(xí)慣，節(jié)日消費(fèi)異常火爆，眾品2013年新推出的禮盒裝產(chǎn)品主要有：眾品生鮮、香曲海、源香、福運(yùn)、鴻運(yùn)、果蔬莊園等六大品類，從冷鮮肉到肉制品，再到果蔬產(chǎn)品等可全方面滿足消費(fèi)者在春節(jié)期間的送禮需求。眾品鴻運(yùn)、福運(yùn)禮盒主要為精制肉制品，但實(shí)際因?yàn)閮r(jià)格和品牌問題銷量并不好，政府團(tuán)購可能消化一部分，僅靠直營店效果甚微，流通還有一段路要走。而雙匯近3年基本是金雙匯、王中王、泡面、彈脆和大肉塊5個(gè)高溫來支撐工薪消費(fèi)，真正高端牛肉類完全靠終端和團(tuán)購制勝，與流通為主的伊賽、周家口、迪可、邦杰相比，優(yōu)勢(shì)并不明顯，隨著市場(chǎng)和渠道細(xì)分，由于定位不同，消費(fèi)群體被品牌主觀邊緣的現(xiàn)象更加凸顯。
肉類行業(yè)硬傷背后的轉(zhuǎn)型 2011年“3.15”過后，為了拓寬渠道，擴(kuò)大銷量，雙匯集團(tuán)成立了餐飲渠道部，設(shè)置專業(yè)部長，管理該渠道的發(fā)展，全國15個(gè)大區(qū)，分設(shè)15個(gè)主管對(duì)轄區(qū)內(nèi)辦事處進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)督和管控。近2年時(shí)間，總部下發(fā)各種餐飲渠道管理文件12個(gè)，各大區(qū)辦事處實(shí)施性文件和通報(bào)考核不計(jì)其數(shù)。按進(jìn)度要求設(shè)立專業(yè)聯(lián)盟商，客戶設(shè)立專業(yè)推廣小組進(jìn)行全面開發(fā)。開發(fā)渠道包括凍批市場(chǎng)、火鍋店、酒店、大排檔、工礦、高速服務(wù)區(qū)、車站、學(xué)校食堂、連鎖餐飲等6個(gè)母渠道和18個(gè)子渠道，并要求各辦每周一次在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)做路演和展銷活動(dòng)。渠道拓展和專業(yè)客戶設(shè)置對(duì)產(chǎn)品線渠道輻射和客戶資源利用，有力推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和二三級(jí)市場(chǎng)重組起到填充和互動(dòng)作用，對(duì)品牌傳承和產(chǎn)品定位，徹底進(jìn)行一次洗禮。但是，真正渠道的延伸和拓展需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)客戶、專業(yè)策劃、專注期限來完成的，如果后續(xù)管控體系不能支撐，最終的渠道還是變?yōu)槿木€品牌的嫁衣。 今年3月份，另一肉類巨頭雨潤看到商機(jī)，由近3年對(duì)低溫產(chǎn)品流通半放棄狀態(tài)的管理，重新進(jìn)行了模仿和跟進(jìn)。金鑼方腿、美好脆皮腸、寶迪香肘、恒陽烤腸、圣農(nóng)速凍雞品、中糧和得利斯的火腿，都在餐飲渠道的爭(zhēng)奪上出盡風(fēng)頭，而三全、思念、科迪等在速凍面點(diǎn)和速凍食品上，在近期也重新進(jìn)行洗牌和定位，各行業(yè)對(duì)自己的銷售渠道進(jìn)行新一輪的整合，標(biāo)志著國內(nèi)肉類營銷將步入一個(gè)餐飲競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。 據(jù)了解，雨潤餐飲專營商主要面對(duì)酒店飯店、高校食堂和企事業(yè)單位食堂等客戶，有別于以前由肉販子送貨或從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買生鮮肉和肉制品，雨潤將通過餐飲專營商向這些客戶直接供應(yīng)雨潤生鮮肉和深加工產(chǎn)品，并可以按照客戶的合理需求定制相關(guān)產(chǎn)品，滿足客戶的個(gè)性化需求。事實(shí)上，雨潤金鑼雙匯三巨頭，在餐飲渠道的爭(zhēng)奪上一分鐘也沒有消停過，看看全國任何一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的專賣店，一目了然。 在國內(nèi)，餐飲渠道是一個(gè)發(fā)展空間極大的市場(chǎng)，從子渠道來分析，包括生鮮、凍品、速凍、面點(diǎn)、肉制品、休閑、糧油、海鮮、調(diào)理、面包、蔬菜、米面、酒類、飲料、奶類、醬類、水果、蛋類等。從供應(yīng)商來分析，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)性，早已從一二線打到三四線市場(chǎng)，那么公眾膳食和家庭廚房如何區(qū)分運(yùn)作，是每一個(gè)制造業(yè)和商貿(mào)公司考慮的問題，如何獨(dú)立運(yùn)作是2013年下半年以及未來3年共同的話題。 餐飲渠道圍剿對(duì)企業(yè)來說已經(jīng)不是什么新課題。2001-2005年，雙匯雨潤都利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)開發(fā)過餐飲渠道，如雨潤利用成熟的先進(jìn)工藝酒店火腿類為突破進(jìn)行高端酒店，雙匯利用烤腸類、火腿類、傳統(tǒng)中式等進(jìn)行開發(fā)星級(jí)酒店和餐飲連鎖，但由于競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從低溫轉(zhuǎn)移到中溫和休閑，管理失重，忽略了專業(yè)化運(yùn)作，一度擱置。現(xiàn)在重新競(jìng)斗，或許真能“滾雪球”般把餐飲渠道做大做優(yōu)做規(guī)范，但誰能在產(chǎn)品上突破，誰就能引領(lǐng)消費(fèi)和顧客群體，誰才是市場(chǎng)佼佼者。 新一輪速凍和肉類大腕們一起PK，如能演繹成“紅罐之爭(zhēng)”或“可樂之爭(zhēng)”，也算堪稱事件營銷，但好策劃要同春雨般如期而降。否則，雙方都會(huì)被假數(shù)據(jù)所蒙蔽，忽悠過后，特渠會(huì)在高壓和厭倦中胎死腹中，多可惜！ 雙匯為什么要兼并美國最大肉企？ 雙匯國際日前宣布，將以71億美元收購全球最大生豬及豬肉供應(yīng)商史密斯菲爾德。此次收購不僅有利于兩家企業(yè)的發(fā)展，也預(yù)示著伴隨美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和中國消費(fèi)層次提升，今后中美間將形成新型經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系，開拓新型商業(yè)機(jī)遇。雙匯加速“走出去”，不僅有利于自身學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，提升食品安全水平，也有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)樹立品牌標(biāo)桿，逐步做大做強(qiáng)。史密斯菲爾德是全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉供應(yīng)商、美國最大的豬肉制品供應(yīng)商；雙匯國際控股的雙匯發(fā)展則是中國最大的肉類加工企業(yè)。兩家企業(yè)合并后，有望打造一家全世界最大的肉制品廠商，將美國富余的豬肉資源與中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)合起來，其協(xié)同效應(yīng)不容低估?！?483億人民幣從何而來去收購？摩根和高盛等金融投資集團(tuán)都會(huì)在對(duì)賭和兼并中獲得一杯羹，利益可能是最大的需求促成這件“牛”事，對(duì)地方政府對(duì)高層對(duì)行業(yè)和員工究竟有什么榮辱得失，久見分曉，拭目以待？中美交流基金會(huì)日前發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，到2022年，中國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到6.3億，而2012年為2.3億。這樣的增長態(tài)勢(shì)，可能使中國成為美國第一大出口市場(chǎng)。 雙匯鹵福齋餐飲之路能走多遠(yuǎn)？ 2009年雙匯子品牌休閑產(chǎn)品問世，產(chǎn)品以燒雞和雞副產(chǎn)為主，鹵蛋一直未被裝入。豬產(chǎn)品在2002--05年技術(shù)中心一批中式老將張志偉、王愛枝、白熾明、王紅梅及相關(guān)一批精英，在連鎖店做過熱銷，但因?yàn)榉N種原因?qū)е碌曛薪?jīng)營告敗。今年年初從上海調(diào)回的張志偉任技術(shù)中心主任，借鑒華東市場(chǎng)成功典范，開始自己的“鹵福齋之夢(mèng)”。目前有集團(tuán)市場(chǎng)戰(zhàn)略部統(tǒng)一營銷，部長安璐在行業(yè)策劃和運(yùn)作直營店經(jīng)驗(yàn)豐富，從河南渠道招商和專賣店店中店模式水陸兩隊(duì)挺進(jìn)，效果明顯。但系統(tǒng)工程，需要團(tuán)隊(duì)、協(xié)同、物流、商業(yè)、事業(yè)部、技術(shù)、公關(guān)等部門鼎力支持方顯神速，周黑鴨和絕味營銷模式應(yīng)該借鑒。在這類產(chǎn)品的突破上，雙匯的優(yōu)勢(shì)在渠道，不再終端，如果在三季度急于求成，僅僅利用大家已經(jīng)“膩煩”的專賣店連鎖效應(yīng)，或許在不是對(duì)的時(shí)間強(qiáng)力推進(jìn)，適得其反，會(huì)走向“敗走麥城”之路。 但是，片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌其他要素的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場(chǎng)官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落了。與之形成鮮明對(duì)比的是今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉，卻贏得了銷售額的增長。據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便翻一番。應(yīng)該注意的是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)—美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水也會(huì)枯竭。雙匯裸品，同樣會(huì)在聚光燈下如同裸奔？風(fēng)險(xiǎn)可能對(duì)品牌是最重的。 當(dāng)前，夫妻檔小品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。僅僅靠品牌已經(jīng)不能保證打動(dòng)消費(fèi)者，還必須用品質(zhì)來打動(dòng)消費(fèi)，一定要與產(chǎn)品利益點(diǎn)相結(jié)合，與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好相吻合，與企業(yè)宗旨和使命相一致；細(xì)化市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)，店內(nèi)銷售店外賣等基本操作套路，才能與消費(fèi)者、直營店和加盟商相輔相成，相得益彰。 餐飲業(yè)成為肉類大牌追逐的新食糧，但欲速則不達(dá)，很多正確的事需要繞著彎子做正確的事。優(yōu)秀的過程才可能有好的結(jié)果，但沒有過程永遠(yuǎn)不會(huì)有好的結(jié)果。肉企在國內(nèi)市場(chǎng)不溫不火，偶爾出點(diǎn)丑聞省得消費(fèi)者忘記了自己每天在吃什么，更增加一分安全和健康的渴望。但企業(yè)成功是建立在最起碼的道德底線之上，產(chǎn)品對(duì)不同的人標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)相同。 作為快品業(yè)中農(nóng)產(chǎn)品，國家一直在倡導(dǎo)健康生態(tài)的聲音，新鄭君源農(nóng)場(chǎng)和鄭州黃河稻夫等十幾家農(nóng)業(yè)企業(yè)便孕育而生。農(nóng)產(chǎn)品只有在新廠和新品中交叉生長，才能要滿足人們對(duì)視覺、感官、味覺、健康、營養(yǎng)的消費(fèi)熱潮 ；地產(chǎn)業(yè)磨刀霍霍，進(jìn)軍養(yǎng)殖和屠宰業(yè)的號(hào)角從來未停歇，但新廠要滿足定位、模式、產(chǎn)品、渠道、成本等優(yōu)勢(shì)，而成熟制造業(yè)那就是營銷、管理和資源的問題。 賣糧者窮，賣肉者富，古諺又一次印證。一抹陽光，是人們對(duì)食品行業(yè)的希冀，但肉企的集約化和國家對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的監(jiān)督，要求大佬們始終挑起民生的重?fù)?dān)，成為領(lǐng)跑21世紀(jì)健康生活的舵手。中原肉類的代表雙匯、志元、眾品、尚品會(huì)承載著時(shí)代重任穩(wěn)健前行，思念、三全、科迪等一批速凍食品業(yè)在餐飲渠道和家庭消費(fèi)連鎖經(jīng)營上走出一條新路，畢竟河南有一個(gè)億消費(fèi)群體；農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)如雛鷹、華英、大用、永達(dá)、旭瑞、熊熊、漢興等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，在農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，增加地方財(cái)政，安置農(nóng)民就業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面發(fā)揮了積極作用。得中原者得天下，未來大中原經(jīng)濟(jì)的騰飛，肉類行業(yè)畢竟會(huì)綻放更加絢麗的光芒。
