愛華網(wǎng)???? ——關(guān)于貴州茶企成長的探討話題之四 中國茶業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè) 各茶葉產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者都習(xí)慣飲用當(dāng)?shù)氐牟枞~，幾百年來的習(xí)慣也造成了現(xiàn)在茶企的懶惰性格，中國茶企都陶醉于當(dāng)?shù)氐妮x煌茶歷史中，茶人們覺得喝家鄉(xiāng)的茶是天經(jīng)地義的事，因而也往往認(rèn)為家鄉(xiāng)的茶葉一定能贏得外地的消費(fèi)者親睞，在茶葉銷售過程中茶企就很少考慮到，外地消費(fèi)者會對茶企好產(chǎn)品感覺陌生而沒有消費(fèi)的積極性，所以我們也很少在市場上發(fā)現(xiàn)茶企為了市場營銷而對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。 對于有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷人來說，要賣茶葉就得設(shè)法先找出茶葉的賣點(diǎn)，這就是茶葉產(chǎn)品的品牌定位了。許多茶企似乎也在玩什么市場定位，誰都給自己的茶葉產(chǎn)品安個(gè)“第一品牌”，實(shí)際上這樣的“定位”是留給市場一個(gè)笑柄罷了，中國七萬茶商至少也有數(shù)千茶商在叫“第一品牌”，這樣的定位還能在市場上起到什么作用呢？ 今年初筆者接受蒙頂山味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)委托，作為該集團(tuán)的品牌推廣與電商推廣合作伙伴，我們在接受這宗業(yè)務(wù)之初，并沒有像其他策劃公司一樣簡單地給該茶企安個(gè)“蒙頂山茶第一品牌”忽悠了事，而是通過查閱大量資料了解蒙頂山茶，繼而我們看到了《本草綱目》記載了對蒙頂山茶的描述——“真茶性冷，惟雅州蒙頂山出者為溫而主祛疾”，我們據(jù)此給蒙頂山茶的區(qū)域品牌進(jìn)行了區(qū)隔定位，“中國唯一天然溫性茶”就這樣成為蒙頂山茶的區(qū)域品牌標(biāo)志和賣點(diǎn)。此前，蒙頂山茶在消費(fèi)者心目中就是一般茶葉，在蒙頂山茶企眼里也是一般的產(chǎn)品，所以四川蒙頂山茶葉長期以來以散裝茶給外地茶葉作“替身”的居多。 讓我們感到不解的是，四川蒙頂山茶企卻不關(guān)注茶葉的區(qū)域品牌定位，我們?yōu)樗麄冏龀龅臓I銷賣點(diǎn)策劃，他們中除了味獨(dú)珍茶業(yè)以外，幾乎不去宣傳蒙頂山茶的溫性屬性，甚至還有惡作劇的蒙頂山茶企在網(wǎng)絡(luò)上跟我們叫板，公然否認(rèn)《本草綱目》有記載蒙頂山茶的內(nèi)容，直到今天我們也沒有看到更多的蒙頂山茶企，去推廣“中國唯一天然溫性茶”這樣的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。 當(dāng)貴州媒體邀請筆者關(guān)注貴州茶葉時(shí)，筆者首先還是想到貴州茶葉該在市場如何去推廣獨(dú)有的賣點(diǎn)？好在2009年筆者第一次關(guān)注到貴州茶葉時(shí)，在《貴州茶葉該如何擺脫替身角色》一文中，就為貴州茶葉確定了區(qū)域品牌定位問題。和四川蒙頂山茶葉一樣的貴州茶葉，也有著成為外省茶葉“替身”的命運(yùn)，筆者當(dāng)初就是在福建武夷山茶企處得知，貴州茶葉被福建茶企加工成紅茶后，運(yùn)到福建市場搖身一變就成為正山小種、金駿眉等福建知名度高的茶葉產(chǎn)品。2009年貴州湄潭官方投資在央視為“湄潭翠芽”做品牌廣告，筆者一看湄潭茶企發(fā)來的廣告視頻，就發(fā)現(xiàn)那樣的“湄潭翠芽，上品綠茶”電視廣告不夠分量，不足以讓消費(fèi)者對“湄潭翠芽”產(chǎn)生購買欲望，對此筆者給貴州茶葉一個(gè)能夠較好地與全國各地茶葉形成差異的區(qū)域品牌定位，主張貴州茶葉應(yīng)該主打“高原牌”，因?yàn)橥茝V“上品綠茶”這樣概念，在“西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、碧螺春”等名茶面前，貴州茶葉的優(yōu)勢就難以得到體現(xiàn)，中國有近20個(gè)生產(chǎn)茶，還有很多地方也出“上等綠茶”，這樣就會讓貴州茶葉面對許多的競爭對手，或者說貴州茶葉要和20個(gè)省的茶葉同臺競技，難度將會很大！
貴州茶葉的突出賣點(diǎn)在哪里？如果沒有找出這個(gè)賣點(diǎn)，那么要把貴州茶葉賣好就會很困難。所以筆者當(dāng)時(shí)從貴州的地理位置優(yōu)勢入手，中國只有“青藏高原”和“云貴高原”兩個(gè)高原，而青藏高原幾乎是不產(chǎn)茶葉的，“云貴高原”區(qū)域雖然涉及兩三個(gè)省，但只有貴州全省都屬于這個(gè)高原，貴州茶葉如果打出“高原茶”，那么在中國市場的個(gè)性化就尤其明顯，競爭對手瞬間就隔離起來。高原在許多消費(fèi)者的心目中都有著美好的意境，高原就是高高在上沒有太多人為污染的圣潔之地，高原上的茶葉自然是清新安全的上等飲品，是中國為數(shù)不多的茶中瑰寶。但也和四川蒙頂山茶行業(yè)一樣，貴州茶葉行業(yè)對區(qū)域品牌定位問題也不夠重視，至今也沒看到茶企打出“高原牌”。 如果要把“高原牌”打好，還需要貴州茶企去努力挖掘更多，能夠豐富“高原牌”內(nèi)涵的東西，如貴州的高原地理位置使貴州是個(gè)日照偏短的省份，加上交易量和常年氣溫等因素對茶葉生長的影響，造就了貴州茶葉與眾不同的那些寶貴之處。產(chǎn)品營銷上的定位決不是胡亂叫個(gè)“XX茶葉第一品牌”就可以拉動銷售，也不是提出一個(gè)概念就能成為產(chǎn)品暢銷的市場通行證，而必須具有豐富的定位內(nèi)涵，讓消費(fèi)者明白了一種道理才是有效的定位。筆者也在天涯論壇看到有人在推廣貴州茶葉是，說什么“貴州為高原地帶，日照時(shí)間長，其品種基本為中葉種，內(nèi)質(zhì)比浙江一帶的茶葉豐厚些······”這樣違背貴州日照時(shí)間短的客觀事實(shí)的宣傳，也是對消費(fèi)者的不尊重，在營銷中是不可取的。 區(qū)域品牌定位也不是寫在茶葉公司的墻上的口號，而是要推廣媒體的不斷宣傳，讓消費(fèi)者都知道貴州茶葉是中國少有的“高原飲品”，只有市場差異化突出的產(chǎn)品才能贏得一片藍(lán)海，也才能為產(chǎn)品帶來差異化的價(jià)格，為企業(yè)帶來更具有差異化的利潤。打好“高原牌”讓貴州茶葉告別“替身”歷史，打好“高原牌”讓貴州茶葉暢銷世界。
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