愛華網九陽：云中歸來
???? 四年前，本刊在一期名為《云端之上，仰望星空》的策劃里，對那些一夜間平步青云，距天堂咫尺之遙的企業(yè)發(fā)出過質疑。因為它們的瘋長，并非出于決策層深刻的市場洞察力與預見力，而更多的是受惠于國內經濟高速發(fā)展所帶來的各種契機，如果沒有為自己準備好滾大雪球的下行長坡，那么只能生生從云端跌落。沒想到的是，那些質疑后來一語成讖，在接下來的幾年里，隨著一聲聲讓人心悸的脆響，缺乏自省與準備的巨頭們開始接連上演慘烈的“硬著陸”秀： 2011年7月5日，陪伴李寧20年的老臣子、CEO張志勇辭職，離開了這家凈利潤暴跌65%的公司；2012年12月7日，巨虧5億元的漢王“賣子求生”，轉讓旗下子公司智通；今年3月4日，施正榮“被辭職”，無錫尚德啟動破產保護程序。 在那份曾經金光燦爛的云上名單中，如今只剩下兩個幸存者。一個是正在經歷試煉與重生的加多寶，另一個則是低調而神秘的九陽。 翻看后者近年來的“成績單”，營收一直保持在50億元上下，凈利潤5億元左右，在相關市場呈下滑的勢態(tài)下，它既堅守住了主業(yè)，又開始在多元化中得到了回報。這種低調與穩(wěn)健的生存姿態(tài)，與上述所有的企業(yè)相比，都算是一個另類的樣本。觀察九陽一步步從云端著陸的過程，對所有羨慕野蠻生長，以及正在野蠻生長的企業(yè)來說，都有積極的借鑒意義。 “非理性”繁榮 2003年，那場席卷全球的非典風暴讓國人度過了一個惴惴不安的夏天，至今人們談起仍心有余悸。然而在當時的中國的小家電行業(yè)，一個新興的分支——消毒柜市場卻因此被引爆，其整體銷售規(guī)模在兩三年內呈幾何式瘋長。就在外界感慨亂世成就英雄之時，這個市場卻突然在2006年迎來了災難性的萎縮，不僅產品開始淪為搭配油煙機、灶具的“龍?zhí)住?，甚至連不少生產廠家也因無利可圖被迫轉產，直到現(xiàn)在，整個市場仍未從低迷中完全走出來。 一個主打健康的產業(yè)，卻因意外之力被推上了一條不健康的發(fā)展道路，最后危及自身生存，這對同屬小家電行業(yè)的九陽股份來說，不啻為一記刺耳的警鐘，因為它所經歷過的非理性“繁榮”遠甚于此。 在2008年以前，豆?jié){機對很多中國的消費者來說，還是一個新鮮的廚電產品，對其印象也大致停留在可以在家輕松做豆?jié){上。但突如其來的“三聚氰胺”事件，讓大量習慣了喝牛奶的消費者開始驚慌地尋找替代品，這個時候，豆?jié){變成了他們的“硬需求”。豆?jié){機市場一下子進入了爆發(fā)期，銷量逐年猛增，從600萬臺，1000萬臺，2000萬臺……一直沖到2010年的3000萬臺。 其實在此之前，九陽已經在這個行業(yè)深耕了近6年。自2002年成立以來的凈資產增長率超過了200%，2005~2007年連續(xù)3年復合增長率更是將近50%；2006年，帶里程碑意義的專利技術“五谷精磨器”問世；2007年，九陽中標央視，在消費者中打下了較廣的品牌認知度，所以三聚氰胺事件催紅的，其實是整個豆?jié){機市場，而非九陽本身。 行業(yè)水漲，領頭羊九陽自然船高。九陽的股票市值在2008年被推高到130億元，一個靠小家電產品“單腿”走路的企業(yè)，在不到一年的時間內年營收43億元，不僅超越了白電巨頭海爾，甚至還是長虹、蘇泊爾的兩倍。 黑透了的黑馬九陽，以及隨即涌入的大小800多家企業(yè)，在彼時一齊構筑起了一個在云端金光閃閃的豆?jié){機行業(yè)。然而，質疑的聲音也慢慢地開始出現(xiàn)，畢竟前車之鑒就在眼前，被提早催熟的市場還有多少潛力可挖？從一種帶硬需求性質的“替代品”回歸產品“非必需”的屬性后，行業(yè)規(guī)模會不會迅速萎縮？體量驟然變大的九陽是否會從云間硬著陸？這些問題不斷地被行業(yè)和媒體提及。 而2010年開始的行業(yè)零售額下滑，似乎讓那些擔憂與疑問開始成真： 2010年，豆?jié){機在食品料理機市場中的零售額占比為83.3%，2011年下降至80.4%，2012年下滑至74.8%；零售量占比2010年為75.2%，2011年下降至72.2%，2012年下滑至66.4%。 特別是到了2012年，前八個月內，豆?jié){機行業(yè)整體零售規(guī)模同比降低了34.29%，零售額同比降低31.10%；隨著市場份額的大幅萎縮，行業(yè)開始自我“去泡沫化”。那些曾經瘋狂涌入的豆?jié){機貼牌企業(yè)、代工企業(yè)，甚至“螺絲刀工廠”陸續(xù)倒的倒，跑的跑，截至2011年底，可監(jiān)控的品牌只剩116家；此外，整個行業(yè)的毛利率也開始一路下滑，從2008年的43.74%，到2012年的38.75%，出現(xiàn)了5%的跌幅。 行業(yè)驟然遇冷帶來的是龍頭企業(yè)財報數(shù)據(jù)的異動，九陽核心的豆?jié){機業(yè)務營收和利潤開始停止增長，甚至下滑…… 沉默中的轉型 電機專業(yè)出身的王旭寧和很多學理科的人一樣，更多的是喜歡埋頭做事，在一開始跑市場的時候，甚至跟人談判都會臉紅。他給記者留下的印象，也是樸素、隨和，但顯得不善言談——除非是和他聊到豆?jié){機技術的話題。其他三位創(chuàng)始人，除黃淑玲外，都從未接受過記者采訪。他們同九陽一樣，在外界看來顯得頗為神秘而低調。這樣一個內向型的領導層，使得九陽一度在外界看來充滿神秘感，不好打交道。 這種影響同樣體現(xiàn)在了公司的戰(zhàn)略轉型過程中，無論是在小家電行業(yè)的新市場搏殺中，還是跨行業(yè)轉型，搶占上游市場的鏖戰(zhàn)中，九陽都一如既往地沉默著。 這種沉默的好處是，它可以專注于自己的運營，壞處是，它在公眾眼里越來越顯得撲朔迷離，甚至是各種針對其財報業(yè)績的過度解讀。 不過近來九陽對待外界的態(tài)度似乎有所改變，在經過數(shù)月聯(lián)系后，記者獲得邀請，前往其在濟南的總部進行采訪，有機會了解這家低調企業(yè)的真實成長之路。 轉型邏輯：不安創(chuàng)造機會 如同本文開篇所講的那樣，經歷過意外爆發(fā)式增長的企業(yè)，在行業(yè)回歸理性、呈下行趨勢的時候，都必須為自己準備好一個既可以留出緩沖余地，又能保持雪球（企業(yè)）繼續(xù)滾大的長坡，而是否能成功打造出這樣一條長坡，取決于企業(yè)轉型的核心邏輯。 我們知道，當下中國食品相關產業(yè)都存在一個通病，那就是消費者對產品缺乏信任感，一個個看似紅海的行業(yè)，其實消費者最低、最本質的安全需求都還未能得到滿足，當中還有很多想象空間。那么，基于這樣一個市場大背景，九陽轉型的核心邏輯會是什么呢？ 副總裁韓潤在談到九陽未來的愿景規(guī)劃時，提得最頻繁的一個詞就是“健康理念”，九陽未來的所有業(yè)務布局，都會依照這個理念展開。 2008年九陽進軍央視、登陸資本市場、遭遇牛奶危機等一系列事件，不僅幫助九陽實現(xiàn)了三級跳，還讓其意識到了食品安全問題所蘊含著的巨大市場潛力。所以在九陽后來的一系列戰(zhàn)略轉型中，基本都體現(xiàn)著這樣一個思路，那就是公眾和媒體對食品安全的聚焦點在哪里，九陽的產品線就延伸到哪里。 例如近年來大豆轉基因問題，轉基因究竟對人體有沒有危害至今沒有定論，消費者對相關農產品的觀望情緒很濃。于是九陽趁勢轉進大豆種植業(yè)，并且在宣傳中特意強調他們所選取的是“非轉基因高蛋白大豆”。 進軍凈水領域，也是基于相同原因。根據(jù)環(huán)保部門調查，2011年，全國城市55％的地下水質是較差至極差。在這樣的大背景下，2011年，九陽和韓國Picogram合作，開始從事水處理設備及其配件的研發(fā)、生產、銷售等業(yè)務。 當然，這種基于市場特殊需求的跨行業(yè)轉型，風險和機會同樣大，甚至可能會讓企業(yè)在一開始付出非常巨大的沉沒成本。在回應本刊記者關于凈水業(yè)務和大豆種植業(yè)務為何業(yè)績不佳時，九陽副總裁韓潤就表示，當前未能盈利甚至出現(xiàn)虧損，是因為這些新業(yè)務還處于市場導入期，前期投入很大。 層層推進的戰(zhàn)略轉型布局在到達九陽總部大廈后，韓潤和記者一起，首先參觀了位于一樓的產品展示廳。這里幾乎涵蓋了九陽所有領域不同層面的主要產品。一邊參觀，韓潤一邊向記者詳細介紹這幾年九陽的戰(zhàn)略轉型詳細進程。 她打個了比方，當前九陽的主要業(yè)務就像是一個核心圓，在這個層面，當前最主要的任務分兩個，一是以經濟型食品料理加工機為主打，向三四線城市的渠道下沉；二是豐富不同價格區(qū)間的產品線，在鞏固原有市場份額的基礎上，擴大新的消費人群，如以不破壞水果粗纖維營養(yǎng)為賣點的高端榨汁機，以及今年4月份將推出的第一款IH電磁技術豆?jié){機。 在這個核心圓環(huán)的外圍，是近幾年九陽著力開拓的新業(yè)務營養(yǎng)煲與電磁爐板塊，由于市場競爭激烈，九陽采取了不斷進行技術革新，打造自主知識產權產品，以及多渠道擴展新市場的戰(zhàn)略。如在相關展區(qū)里陳列的售價1399元電壓力煲新品，因為有專利權，其他同行無法進行仿制。除了這些一線產品，在另外一個展柜的煮蛋器也讓記者頗感興趣，因為這類產品曾經是國內一家靠電商渠道起家的廚電新銳的核心產品。韓潤告訴記者，近幾年來，九陽已經開始向以電商B2C模式為主要銷售渠道，諸如煮蛋器、酸奶機等更加個性化的小廚電產品市場滲透。 在第三層戰(zhàn)略布局中，除了大廚電業(yè)務，還涵蓋主營業(yè)務產業(yè)鏈上下游延展的相關板塊。包括處于市場導入期的大豆種植產業(yè)以及凈水產品。 同時，記者還向九陽方面了解到，該公司在其他類型產品繼續(xù)維持較高增速，其中收入占比較高的電磁爐收入2012上半年增長18.18%，營養(yǎng)煲增長31.33%。可見，雖然九陽當下的布局仍以豆?jié){機為核心，但其電磁爐、營養(yǎng)煲兩大板塊已經成型，其營收結構正在穩(wěn)步地進行戰(zhàn)略調整。2012年上半年，九陽食品料理加工機業(yè)務占總收入比重下降至57.6%，同時電磁爐和營養(yǎng)煲收入占比顯著提升，分別占到17%和22%。 在豆?jié){機行業(yè)整體不景氣的背景下，九陽通過加強其它有競爭力產品的推廣力度減輕豆?jié){機業(yè)務下滑對公司整體收入的影響。隨著這種趨勢的深化，其營收有望在未來兩年內引來增長拐點。 爐煲雙向突圍 中國的小家電行業(yè)是否會再現(xiàn)一個豆?jié){機神話？類似的機會并不是沒有，消費者和輿論對于食品安全的敏感性，讓市場存在著這樣的可能。如果九陽希望再迎來一個自己的爆發(fā)點，那么它需要做的，就是在自己多元化的新業(yè)務上扎扎實實做好功課，當機會來臨時，才會像上一次一樣把握得住。 電磁爐市場是一個規(guī)模較大，但已成紅海的成熟市場，行業(yè)的零售規(guī)模約100億元上下，年出貨量在4000萬臺左右，行業(yè)品牌集中度也日趨明顯。電磁爐前十品牌零售量份額已達到92.7%，三足鼎立之勢也逐漸顯現(xiàn)：2012年上半年美的零售量份額為42.4%，位居狀元位置，而九陽和蘇泊爾的市場份額一直不相上下，2012年第二季度零售量份額分別16.2%和17.2%。 九陽在2002年便已進入電磁爐領域，但真正發(fā)力是在意識到單靠豆?jié){機一條腿走路難有更大發(fā)展之后。2007年，電磁爐行業(yè)大洗牌，面對產能過剩、供需脫節(jié)的局面，不少電磁爐企業(yè)開始通過降價來爭奪市場。而正是這一輪價格戰(zhàn)，使一大批原本就徘徊在退市邊緣的企業(yè)完全失去了生存能力，也使行業(yè)的品牌集中度得以提高。僅在當年10月份，就有20%的企業(yè)被淘汰。 韓潤說，九陽在這次大洗牌中認識到，電磁爐市場的策略應放在發(fā)揮自身“節(jié)能”、“環(huán)保”的特點上，發(fā)揮與燃氣灶差異化的優(yōu)勢，逐步得到消費者的認可，而非盲目地擴張市場。所以，在前兩年基本完成了對一二級市場渠道的開拓之后，三四級市場的開發(fā)才終于被提上議事日程。 同時，要成功實現(xiàn)在電磁爐市場的生存發(fā)展，就必須要打造自己的技術壁壘，避免陷入同質化的膠著競爭。九陽重點推出的具有雙環(huán)火專利的新款系列，就是憑借其他競爭對手無法仿制的功能，開辟了一個新市場。 在營養(yǎng)煲業(yè)務上，九陽也把掌握核心技術，打造市場壁壘作為自己搶下銷售份額的主要戰(zhàn)略。韓潤在介紹其系列產品的時候，專門講了一個故事，她的一個朋友在日本旅游時嘗過那邊電飯煲煮出來的飯，覺得口感和香味都特別不一樣，所以費盡周折托人帶了一臺回來，雖然花了六七千塊錢，但朋友覺得很值。 這個故事讓韓潤覺得九陽投入巨資做研發(fā)的方向很正確，因為具備日本IH技術的電飯煲上市后，立刻在慘烈的競爭中站穩(wěn)了腳跟。同時由于掌握了關鍵技術，所以市場售價也能降至其他品牌同類產品的一半左右，對消費者來說更具誘惑力。 產業(yè)鏈向上擴張 2008年，中國通過了第一批轉基因生物安全證書，而國際上關于轉基因食品是否對人體有害的爭論仍未有定論，與此同時，九陽也開始了向豆?jié){機行業(yè)的上游，大豆種植業(yè)進軍。 九陽與黑龍江省佳木斯市以農業(yè)合作方式，劃走了三江平原的“寒地黑土”，九陽表示，這是世界上可以生產出高品質大豆的三塊“寒地黑土”之一。不過這種選址方式也是一柄雙刃劍，一方面九陽的擴張確實獲得了一定的產地資源優(yōu)勢；但另一方面這種優(yōu)質大豆產地資源的稀缺性，也很可能會反過來限制九陽“陽光豆坊”未來的發(fā)展規(guī)模。 2008年，“陽光豆坊”實現(xiàn)銷售收入1258萬元，2012年上半年實現(xiàn)銷售收入2000萬元，較去年同期翻了一番。不過在九陽的整體運營收入中，它只是很小的一部分。它帶給九陽的想象空間在于，作為豆?jié){原料，消費者需要重復購買。 此外，通過出售豆?jié){原料，九陽與其他豆?jié){機制造商的關系，可以在某種程度上實現(xiàn)從競爭轉變?yōu)楦偤?，與豆?jié){機行業(yè)實現(xiàn)協(xié)同盈利。 總的來說，推出“陽光豆坊”，九陽可以進入產業(yè)上游參與當?shù)剞r業(yè)產業(yè)結構的改造；另外，可以獲得原料定價權，從某種程度上影響豆?jié){的消費成本，從產業(yè)層面給予企業(yè)發(fā)展一些穩(wěn)定因素。 問題是，“陽光豆坊”源自三江平原，需要通過多種渠道覆蓋全國市場，這就需要較高的物流配送成本，高物流成本附加在豆?jié){原料這種大眾消費品上是否合適？豆?jié){作為大眾消費品，“陽光豆坊”并沒有降低反而是提高了豆?jié){的消費成本，這種高定價策略是否具有市場局限性？這一系列問題還需要九陽在今后的市場深耕中逐一去解決。 渠道的變與不變 九陽從一級經銷商直接到終端的渠道模式，一直以來都在業(yè)內有較大爭議，一些專家認為這樣的結構過于扁平化，也過于松散，當強勢對手利用品牌和資金優(yōu)勢向九陽一級經銷商滲透的時候，有可能對后者帶來致命的威脅。但也有一些專家認為，“挖墻腳”的事很普遍，經銷商是否忠誠，還要看哪個廠家能給自己帶來最大利益。由于九陽選擇的經銷商覆蓋能力都很強，不需要分銷商來補充覆蓋終端，反而是越扁平越高效。而像美的這樣的對手，因為其產品線是單獨事業(yè)部制，所以在渠道進攻方面的殺傷力不一定真有外界想象的那么大。 韓潤對此表示，九陽在渠道建設方面一直都堅持以我為主，不會因對手變化而變化。記者也從一些行業(yè)人士那里了解到，曾經有強勢品牌在豆?jié){機市場做過渠道變革，與經銷商結盟，搞職業(yè)經理人制度、打價格戰(zhàn)，但九陽堅持自己的渠道模式，而且沒有參與到價格戰(zhàn)當中，最大限度保障了經銷商利益。所以，那場渠道變革戰(zhàn)對九陽并沒有太大影響。 對九陽有較深了解的渠道專家魏慶認為，九陽的低庫存壓力，原因還在于敢在眾多一線品牌中“特立獨行”，堅持做到不壓貨，別的企業(yè)只考察進貨量，九陽還要考察實銷量，甚至對一些庫存較多的經銷商會實行懲罰措施。這種放低對規(guī)模的片面追求，打造銷售質量的模式，能避免企業(yè)陷入低級價格競爭的促銷泥潭。雖然企業(yè)都知道不壓貨的好處，但真正能這么一直堅持做下去的一線品牌，除了茅臺和老干媽，就只有九陽。 與在傳統(tǒng)渠道運營商堅持“不變”相對應的是，九陽在新興渠道上的積極求變。在內需乏力的大環(huán)境下，廚電企業(yè)紛紛開始嘗試各種新渠道。九陽是否也做好順應潮流的準備了？韓潤說，九陽未來會看重傳統(tǒng)渠道和新渠道之間的平衡。 目前，九陽電商渠道銷售增長明顯快于傳統(tǒng)渠道，貢獻度已經超過10%。在2012年的一份數(shù)據(jù)中，九陽的各類小家電以26%的市占率排名天貓平臺第一位，將美的、蘇泊爾等品牌拋在了身后。 不過，九陽必須要注意到的是，在電商完成跑馬圈地后，特別是可能出現(xiàn)的線上線下渠道大一統(tǒng)的平臺對制造商議價能力很強，可能擠壓制造商利潤。另外，隨著線上渠道貢獻度越來越高，制造商對線上渠道的依賴同樣會削弱其議價能力。 所以，未來線上渠道發(fā)展對小家電行業(yè)的影響不僅僅取決于電商和制造商之間的博弈，而且也取決于單個公司對線上渠道發(fā)展的戰(zhàn)略定位。 后記：一時之機如何轉化為一生之計 企業(yè)的一時成功，可能是依靠了各種偏離基本面的偶然因素，但要基業(yè)長青，就必須有大勢和基本面托著，必須認清產業(yè)的趨勢和規(guī)律。 在民營經濟的大舞臺上，我們見過太多一飛沖天、卻又迅速隕落的明星企業(yè)，他們的共同點都在于把一時之機當作了一生之計，忘記了市場終歸是要回復理性的。而如何正確調整自己，找到對企業(yè)真正的一生之計，關鍵在于要把充滿偶然因素的東西，排除核心理念，只作為一時一地的外在條件來看待。此外，還要讓企業(yè)隨時根據(jù)它賴以為基礎的假設的變化而調整。 當環(huán)境發(fā)生變化時，組織就必須同時進行變革。 我們觀察到的九陽，在從曾經的云端走回人間之時，已經沒有了那一層狂熱和沖動，它在隨著市場的起伏變化，不斷進行自我調整。 然而，九陽選擇的“健康廚房電器”這條路依然充滿著未知的變數(shù)。與李寧、漢王相比，九陽已經邁出了從云端回歸真實大地的成功一步。在大道上，不會有那些偏離基本面的偶然因素，但卻有更加真實的坎坷與困難。關注食品安全在中國市場中雖然一直是個“趨勢”，但能否成為可以依托的產業(yè)平臺、其中的概念和商業(yè)邏輯能否支撐九陽在廚房電器領域走得更遠，仍然需要等待時間來檢驗。
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