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???? 說到品牌，我們必須從地方特產(chǎn)企業(yè)的歷程講起。無論如何，每一家地方特產(chǎn)企業(yè)都要經(jīng)過從無到有，從小到大的過程。地方特產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)建期，首先要解決的是生存問題，因此很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)期，會(huì)以生產(chǎn)型、OEM型為主導(dǎo)，通過這種模式先積累一定資金、經(jīng)驗(yàn)，在穩(wěn)定業(yè)務(wù)量之后，才能繼續(xù)進(jìn)一步的發(fā)展。此時(shí)，所做的是“為別人做嫁衣”的行為，而且在溫飽沒有保證的情況下是不可能自創(chuàng)品牌，更不可能進(jìn)行宣傳推廣工作。 當(dāng)企業(yè)開始步入業(yè)務(wù)穩(wěn)定期，并且手頭有一定資金之后，腰板就硬了，底氣也足了，眼光也高了，不想一輩子靠為別人OEM型或生產(chǎn)型為生，畢竟這些需要比拼的是誰的價(jià)格更低，對(duì)企業(yè)發(fā)展不是什么長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。而且企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資金積累都有了，該是自己出手玩玩自創(chuàng)品牌的時(shí)候，先注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，再投入機(jī)器設(shè)備、增加各類團(tuán)隊(duì)，試水一下。這個(gè)階段，是品牌的萌芽期或者雛形期。因?yàn)閮H有商標(biāo)只能算是一張入場(chǎng)券，有了進(jìn)入市場(chǎng)的資格，但并不代表其已經(jīng)有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此階段，企業(yè)的重點(diǎn)是如何能使品牌有市場(chǎng)印象，就需要在宣傳推廣有一定投入，并讓品牌在某一區(qū)域或地區(qū)站穩(wěn)腳跟。于是，此階段的重點(diǎn)就在于如何將商標(biāo)升級(jí)為品牌初級(jí)階段，并在某一區(qū)域市場(chǎng)扎根，以及獲得該區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)可，為后續(xù)階段的深入發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，此階段企業(yè)在市場(chǎng)宣傳推廣方面尚處在試水期，所以資金支持方面不允許有太大投入，那么包裝形象也是該階段的重要手段，眾所周知的是，地方特產(chǎn)屬于快消品，在各類賣場(chǎng)終端中包裝形象的視覺引爆力更加突出與顯著，同時(shí)地方特又是沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品，很多消費(fèi)者同樣對(duì)搶眼的包裝形象更加偏愛。 應(yīng)該說，目前很多地方特產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模多為中小型，其需要應(yīng)對(duì)行業(yè)眾多同質(zhì)企業(yè)、產(chǎn)品的雙重競(jìng)爭(zhēng)，而且資金投入、企業(yè)規(guī)模、人才團(tuán)隊(duì)等方面與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相比，均處在下風(fēng)。因此，對(duì)于這些企業(yè)而言，如何尋找行為有效、精準(zhǔn)實(shí)效的宣傳推廣手段便是重中之重。 毫無疑問，包裝是地方特產(chǎn)與消費(fèi)者接觸最為廣泛的終端銷售工具，同時(shí)，消費(fèi)者選擇品位與檔次的日益增強(qiáng)也在無形中刺激了地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。為什么同樣的產(chǎn)品因?yàn)榘b各異卻有不同價(jià)格？為什么新穎獨(dú)特的包裝能在第一時(shí)間造成視覺誘惑力？為什么包裝能在短時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生極大的刺激購(gòu)買行為？ 中國(guó)有句古話，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，正所謂“三分長(zhǎng)相，七分打扮”，好的食品包裝就如同狙擊步槍能夠高度聚焦消費(fèi)者的記憶點(diǎn)、注意力與關(guān)注力。試想，在各類終端休閑食品云集的情況下，唯有具備一定閃光點(diǎn)的包裝才能快速提高產(chǎn)品的吸引力，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價(jià)值及差異化賣點(diǎn)，最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的誘因與動(dòng)機(jī)。 包裝對(duì)地方特產(chǎn)銷售的重要拉動(dòng)作用，特別在賣場(chǎng)終端中具有“搶眼”效果的包裝將會(huì)使產(chǎn)品脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象。因此，中小型地方特產(chǎn)企業(yè)在投入資金程度有限、依靠市場(chǎng)終端拉動(dòng)、宣傳推廣力度局限等特質(zhì)的影響下，需要打造適合自身特色的包裝設(shè)計(jì)體系，最終在與消費(fèi)者接觸的第一場(chǎng)所——終端，形成強(qiáng)大的視覺感染力與銷售力。 包裝是集品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理、購(gòu)物買點(diǎn)的視覺綜合表現(xiàn)形式，它可以引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。包裝是會(huì)說話的朋友，具有視覺感染力的包裝，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的感性工具。包裝是產(chǎn)品的有效延伸，包裝也與產(chǎn)品共融，強(qiáng)化出產(chǎn)品所具有的獨(dú)特訴求價(jià)值，使消費(fèi)者在挑選中能夠清晰地一目了然，在短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的特性與買點(diǎn)。此外，包裝還可以傳達(dá)產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。 創(chuàng)意十足、搶眼新穎的包裝能讓產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，不僅傳播、美化、宣傳產(chǎn)品，并鼓動(dòng)消費(fèi)者花錢嘗試。所以，好的包裝就是有銷售促進(jìn)力的包裝，從而產(chǎn)生與廣告一樣具有號(hào)召力與影響力效應(yīng)的推進(jìn)器作用。或者說，好包裝就是能體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象、能滿足消費(fèi)者的心理訴求與價(jià)值取向、能直觀體現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)等，方能在眼花繚亂的賣場(chǎng)中先聲奪人、脫穎而出。 而在包裝設(shè)計(jì)實(shí)操中，需要特別重視包裝設(shè)計(jì)與策劃的關(guān)系，不能將將策劃與包裝設(shè)計(jì)完全割離。之所以這樣操作，目的就在于以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者心理訴求及喜好為先導(dǎo)，在充分了解市場(chǎng)與消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行分析梳理，從服務(wù)企業(yè)的整體狀況作為切入點(diǎn)，而非為包裝而設(shè)計(jì)包裝。深入市場(chǎng)、深入消費(fèi)者心智，才能有據(jù)可依，從而避免閉門造車、紙上談兵的情況發(fā)生。同時(shí)也能全方位思考服務(wù)企業(yè)的品牌定位、品牌核心訴求，這一主線確定之后，亦有了清晰的方向，這就好比為狙擊步槍裝上精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)鏡，試想，如果沒有明確的主導(dǎo)方向，再精美的包裝設(shè)計(jì)怎么可能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，怎么可能獲得他們的認(rèn)同與喜愛。 因此，整合策劃與包裝視覺規(guī)劃是互相依存、缺一不可的市場(chǎng)傳播利器，以此才能促進(jìn)廣大中小地方特產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)“贏響力”。在操作中，必須立足于企業(yè)現(xiàn)狀，并結(jié)合行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行度身訂造，策劃先行，注重策劃與策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)的有效指引，深度挖掘核心利益點(diǎn)，產(chǎn)生“磁鐵效應(yīng)”。策劃、策略是靈魂，包裝設(shè)計(jì)是策劃、策略的視覺表現(xiàn)力，兩者相結(jié)合，將起到事半功倍的作用。好策劃決定包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性與推動(dòng)力，有了主線的包裝在各類型終端中，也就有了更好的展示效果，“好包裝就是廣告，好包裝就是營(yíng)銷力力”，中小地方特產(chǎn)企業(yè)依靠好包裝就能形成對(duì)消費(fèi)者的“眼球吸引力”，實(shí)現(xiàn)包裝拉動(dòng)銷售的目的。 策劃與包裝設(shè)計(jì)并就不是對(duì)立的環(huán)節(jié)，而是品牌整合中二個(gè)關(guān)鍵的組成部分，如同機(jī)器中的齒輪般相互推動(dòng)，相互配合，最大限度推動(dòng)品牌的深入滲透，并在市場(chǎng)推廣、終端銷售中起到了極強(qiáng)的區(qū)隔作用，使得各服務(wù)企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心智中形成清晰、鮮明的品牌印記，由此所打造的產(chǎn)品包裝同樣具有獨(dú)特賣點(diǎn)，獲得廣泛認(rèn)可。 地方特產(chǎn)企業(yè)在與品牌整合機(jī)構(gòu)溝通時(shí)，通常告知對(duì)方，“幫我們?cè)O(shè)計(jì)幾款包裝”，這是很多地方特產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)注的所在，這也看出企業(yè)對(duì)包裝的重視程度。同時(shí)也顯現(xiàn)出企業(yè)在地方特產(chǎn)品牌方面陷入極大的誤區(qū)，因?yàn)樗麄兛傉J(rèn)為只要搞定包裝就萬事大吉。不可否認(rèn)，到位的包裝可以在終端中起到拉動(dòng)作用，但包裝僅僅是品牌整合環(huán)節(jié)中的一個(gè)切入點(diǎn)及組成部分，它也只是品牌整合的起始點(diǎn)。 如果企業(yè)只從包裝入手，而忽視品牌整體情況，那么就算包裝再精美、再有創(chuàng)意，雖然也可以起到刺激消費(fèi)者注意力，推動(dòng)購(gòu)買的作用，不過也只是曇花一現(xiàn)。單純注重包裝，所取得的也就是局部效果，因?yàn)殡S著可傳播信息渠道的不斷拓寬，消費(fèi)者與經(jīng)銷商接觸的資訊源越來越多，加上同類產(chǎn)品處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中，如果沒有從市場(chǎng)整體、品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、消費(fèi)者需求角度進(jìn)行全方位思考，不可能為品牌帶來后續(xù)健康的發(fā)展方向。 如果將品牌整合看作軍隊(duì)，那么包裝就僅是軍團(tuán)中的一類兵種，為了贏得市場(chǎng)占有率，光靠包裝是不夠的，唯有運(yùn)用各類手段綜合作戰(zhàn)，才能面面俱到達(dá)到協(xié)同實(shí)效提升品牌力、銷售力的終極目標(biāo)。 從另一種層面上看，企業(yè)一味地將精力放在包裝上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)造成品牌缺乏發(fā)展后勁，因?yàn)樵跊]有任何主導(dǎo)，沒有任何方向的基礎(chǔ)上，越過品牌整合這一必經(jīng)主線，只專注于包裝，那么后果可想而知，那就是品牌發(fā)展混亂、缺少統(tǒng)一方向、市場(chǎng)推廣不統(tǒng)一。所以，從品牌健康發(fā)展與品牌整體協(xié)調(diào)角度來導(dǎo)入是每一家地方特產(chǎn)企業(yè)必須遵循的品牌發(fā)展路線。因此對(duì)在包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)采取品牌整體的思維模式，不單純限于項(xiàng)目的包裝設(shè)計(jì)服務(wù)，而是前瞻性地將考慮點(diǎn)放在企業(yè)的品牌未來發(fā)展路線上。強(qiáng)調(diào)品牌的整體化格局，以提升企業(yè)的品牌后續(xù)為先導(dǎo)。同時(shí)，企業(yè)的每一分投入都是為了品牌成長(zhǎng)，所以必須多層次、多角度進(jìn)行整合性思考，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的點(diǎn)滴積累。
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