愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? ——專訪北京億美軟通科技有限公司CEO 李巖 2011年5月17日，第14屆國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會在北京國際展覽中心開幕，在智-惠城市體驗區(qū)，許多人掏出手機，上網(wǎng)下載專為體驗用戶提供的優(yōu)惠憑證，并在現(xiàn)場的識讀終端上刷碼驗證，當即領取到了一份清涼飲品。原來還可以這樣購物？在場的試用者都大呼過癮。那么，什么是智-惠城市？這種新的商業(yè)模式又將為企業(yè)帶來什么？ 移動電子商務掀大潮 據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達2.88億，市場規(guī)模達637億元，同比上漲64.2%。預計2012年用戶數(shù)將突破6億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。這意味著近3億中國人同時生活在線上空間和線下世界中。從數(shù)據(jù)可以看出，移動電子商務市場巨大，那么，移動電子商務在中國的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？ 通信時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)前期，多數(shù)業(yè)務都跟通信有關，主要業(yè)務以短信和彩信服務為主。李巖認為，短信是一種有效的工具應用，對于眾多擁有龐大銷售網(wǎng)點的大型企業(yè)而言，其需要和分散全國各地的終端網(wǎng)點進行溝通，需要給在各個終端網(wǎng)點的工作人員發(fā)送最新的公司銷售政策、評價信息、公司通知，也需要利用這種方式和客戶、會員進行深入溝通，舉辦推廣活動等。億美軟通曾為中糧集團、可口可樂等大型企業(yè)提供過這種服務，企業(yè)只需向一個特定的號碼發(fā)送短信，后臺軟件就會將其庫存和銷售信息匯集到數(shù)據(jù)庫里。 WAP時代。在李巖看來，這個時代也可稱為前3G時代，手機以非智能機為主，在通信模式上采用WAP方式。在這個階段，其在商業(yè)領域的應用上并沒有大的進展，因為其不能有效地解決復雜系統(tǒng)的溝通問題，在效率和使用的便利性上也不如短信，所以，WAP時代是一個過渡時代。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著3G網(wǎng)絡、終端智能機的進一步發(fā)展，移動商務進入繁榮階段。李巖認為，移動商務的演進，實際上是傳統(tǒng)經(jīng)濟逐漸被數(shù)字化的過程。多年來，億美軟通之所以能夠保持行業(yè)領先，一是專注于移動商務技術不動搖；二是以市場需求為導向確定產(chǎn)品研發(fā)方向。因為專注，所以能夠生產(chǎn)出移動商務領域最好的產(chǎn)品，既有為企業(yè)銷售人員和庫管人員使用的手持終端設備，又有為市場提供的二維條碼的掃描終端，通過后臺系統(tǒng)的配合，完成電子優(yōu)惠券的發(fā)放和回收，在軟件、后臺以及前端的終端生產(chǎn)上，形成完整的解決方案，使其能夠幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率，幫助消費者改善消費體驗。以市場需求為導向，不斷完善產(chǎn)品，緊貼市場需求使億美軟通的產(chǎn)品得到客戶的一致認可，同時確立了其行業(yè)領導者的地位。面對移動電子商務大潮，億美軟通未來的發(fā)展重點在于打造和完善智-惠城市平臺，以幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售管理的全程電子化和數(shù)字化，使其能在銷售與市場領域?qū)崿F(xiàn)全速發(fā)展。 O2O商業(yè)模式的前世今生
當前，網(wǎng)絡零售異?；鸨?，但實體經(jīng)濟的市場主導地位依然不可動搖。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一種全新的O2O商業(yè)模式應運而生。O2O是指從線上尋找消費者并將其帶到線下實體店中的“從線上到線下”的商業(yè)模式，即Online2Offline，它讓網(wǎng)絡變成線下交易的前臺，正在顛覆并超越傳統(tǒng)電子商務模式。 O2O模式的緣起和本質(zhì) 李巖認為，O2O模式是電子商務發(fā)展到一個新階段的必然趨勢。從B2B到B2C，再到O2O，電子商務對實體經(jīng)濟的影響逐漸顯現(xiàn)。近年，B2C能夠得以爆發(fā)式增長，既得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，又得益于社會金融業(yè)、物流等設施的進一步完善。而這個過程，實際上是數(shù)字化在實體經(jīng)濟中不斷擴散的過程。 不過，在B2C網(wǎng)絡零售之外，人們大量的消費依然聚集在本地的生活服務方面，而這樣的實體經(jīng)濟內(nèi)容以前是無法納入傳統(tǒng)電子商務版圖的，比如餐飲、健身、美容美發(fā)等。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，這一塊產(chǎn)業(yè)開始被數(shù)字化，并逐步進入移動電子商務領域。因為移動互聯(lián)網(wǎng)能夠支持人的位移，這樣就產(chǎn)生了O2O的商業(yè)模式，即線上營銷，線下消費。 O2O模式的出現(xiàn)解決了B2C模式解決不了的一些商品零售，特別是必須到店消費的商品和服務，如看電影和演出、餐飲等。O2O模式使消費者兼得線上訂購的便捷實惠和線下消費的完美體驗，其本質(zhì)是實體經(jīng)濟數(shù)字化的進一步發(fā)展，是B2C的進一步升級。 O2O模式的挑戰(zhàn) 實際上，實體經(jīng)濟數(shù)字化的空間還未起步，所以O2O商業(yè)模式既孕育著巨大的發(fā)展機遇又面臨挑戰(zhàn)。一是市場培育需要時間，二是技術亟須突破。從B2C到O2O逐步演進的過程中，消費者觀念的轉(zhuǎn)變需要時間，只有通過有效引導來激發(fā)消費者關注的熱情，商家才會關注。在技術層面，最大的攔路虎是掃碼器等終端設備的成本依然偏高，只有盡快降低終端設備的成本，才能快速有效地吸引更多商家進入，使其得以快速發(fā)展。 智-惠城市：數(shù)字化移動營銷平臺 億美軟通推出的智-惠城市(www.e-city.cn)是中國第一個以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎、以手機為用戶終端、以城市為區(qū)域建立的高效、互動、本地化的O2O商業(yè)模式的移動商務平臺。智-惠城市和傳統(tǒng)短信服務有比較大的區(qū)別，短信是企業(yè)與消費者溝通的渠道，是信息傳遞的渠道，它能快速、精準地到達每一個消費者或者銷售人員那里，實施企業(yè)的管理意圖；而移動互聯(lián)網(wǎng)在技術豐富性上要遠高于短信，除了信息傳遞功能外，智-惠城市為企業(yè)提供一個全程數(shù)字化的移動營銷平臺，是企業(yè)的移動銷售平臺，是針對企業(yè)需求的一個重大升級。 在這個平臺上，實體經(jīng)營者可以實現(xiàn)線上流量向到店客流的轉(zhuǎn)化，消費者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實惠。其實現(xiàn)的過程是全程的、可計量的數(shù)字化營銷。 “在這之前，企業(yè)的市場推廣和銷售多是分開進行的，企業(yè)對市場的判斷處于模糊狀態(tài)。做了市場推廣，也帶來了客流，卻分不清市場投入和銷售的比例關系。究其原因是沒有數(shù)字化，或者說數(shù)字化鏈條沒有延伸到達成交易。”李巖分析道。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，市場和銷售呈現(xiàn)融合趨勢，其界限逐漸變得模糊，市場推廣的渠道開始成為銷售渠道。比如，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上借助搜索等工具推廣產(chǎn)品時加入二維條碼，用戶輸入自己的手機號碼下載條碼，再持條碼到實體店進行消費，企業(yè)通過后臺可以看到條碼在哪個門店、什么時間被使用，通過數(shù)據(jù)的篩選，可以有效地判斷對廣告感興趣的人有多少，又有多少人轉(zhuǎn)化為實際銷售。從廣告投放到用戶行為轉(zhuǎn)化，再到銷售達成，是一個閉環(huán)的全數(shù)字化管理過程，可以有效地提高企業(yè)的營銷效果。 “智-惠城市不僅是一個移動營銷平臺，更是一個移動銷售平臺。把網(wǎng)頁瀏覽量變成客流量，最后變成銷量，億美軟通通過自己的技術，將實體經(jīng)濟充分數(shù)字化，并讓其以數(shù)字化的手段，更精準有效地提高營銷效果，達成銷售。這是移動互聯(lián)網(wǎng)技術對整個銷售與市場體系的一個重大變革。”李巖說道。通過消費者與企業(yè)互動，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準的數(shù)字營銷；同時幫助消費者找到更加優(yōu)惠，更加適合自己的個性化產(chǎn)品。智-惠城市目前在全國各個城市尋找運營合作伙伴，建立運營中心，然后在本地尋找實體商家，商家可免費在智-惠城市平臺進行移動營銷，只需按照效果付費。收費的依據(jù)是優(yōu)惠券的下載數(shù)量，消費者只有輸入真實的手機號碼才能下載優(yōu)惠券，所以可以確保每一個下載優(yōu)惠券的消費者都是真實、有效的。如果實現(xiàn)了在線移動支付，企業(yè)則可按照成交比例來付費。 目前，智-惠城市平臺已在北京市有關行業(yè)進行了試點應用，早期參與應用的知名商家包括星光天地、沃樂瑪山姆會員店、華堂商場、美廉美超市、眉州東坡酒樓、麻辣誘惑、面包新語以及京城數(shù)十家電影院線，都獲得了良好反響，探索和積累了寶貴的應用經(jīng)驗。目前，智-惠城市應用正在全國范圍漸次鋪開，已有杭州、寧波、合肥、南京、上海等20多個城市開通了智-惠城市平臺，向當?shù)厣碳液拖M者提供服務。在未來3年，智-惠城市應用將覆蓋全國100個大中城市，為超過10萬家企業(yè)提供移動商務應用平臺，其服務將惠及3億以上的手機用戶。 李巖認為，通過以下三個步驟的實施，將使智-惠城市平臺進一步放大。首先是“點亮”。智-惠城市平臺要實現(xiàn)覆蓋全國100個大中城市，為超過10萬家企業(yè)提供移動商務應用平臺，服務3億以上的手機用戶的戰(zhàn)略目標，就必須在重點區(qū)域、重點城市、重點行業(yè)、重點企業(yè)做重點推廣，以點帶面，逐步放大。其次是“匯聚”。智惠平臺一旦在一個城市的一個行業(yè)或者一個行業(yè)的若干企業(yè)形成一定的規(guī)模，就可在這個城市匯聚成消費者優(yōu)惠網(wǎng)。以此為基點，如果將全國各個城市的消費者優(yōu)惠網(wǎng)匯聚起來，就將形成全國性的移動消費者優(yōu)惠網(wǎng)絡，形成一個規(guī)?；木W(wǎng)絡平臺。最后是“融合”。在智-惠城市平臺，一旦匯聚了一定的商家和消費者資源，平臺就會開放API，為其他企業(yè)提供系統(tǒng)技術支持，形成一個大的商業(yè)生態(tài)。 由于O2O商業(yè)模式既承載實體企業(yè)，又承載著在線的消費者，所以，億美軟通其要想在移動互聯(lián)網(wǎng)領域建立持久的優(yōu)勢，既要挖掘和滿足用戶需求，又要不斷升級產(chǎn)品，降低企業(yè)進入門檻，還要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的移動互聯(lián)網(wǎng)應用軟件和服務，以此建立一個完整的移動營銷網(wǎng)絡和平臺。通過智-惠城市平臺，手機用戶可以在日常生活中隨時隨地獲得許多便利和實惠；商家和企業(yè)也可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和手機，實現(xiàn)從線上到線下一體化營銷，讓消費者及時分享各種優(yōu)惠。 移動電子商務的未來 對于移動電子商務的明天，李巖認為，O2O模式將是電子商務的未來發(fā)展趨勢?！半娮由虅盏陌l(fā)展，從大宗貿(mào)易的B2B模式，到現(xiàn)在火暴的B2C網(wǎng)絡零售模式，再到O2O移動商務模式，這是電子商務演進的最新階段?！痹诶顜r看來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，將有更多的企業(yè)進入這個領域。如何防止同行業(yè)者后來居上呢？“億美從不拒絕競爭，而且非常喜歡競爭，我們認為冠軍是在比賽中比出來的。所以，更多的企業(yè)進入移動電子商務領域是好事，只有這樣才能迅速將市場做大。億美要保持領先，只需練好‘內(nèi)功’、保持專注和對市場變化的敏銳就已足夠?！崩顜r信心十足。 “未來兩三年，億美軟通一方面要大力推廣智-惠城市平臺，另一方面要為企業(yè)的后臺管理提供更新、更好的工具，如手持終端和數(shù)據(jù)服務等?！崩顜r說道。 “目前，億美軟通的營收和利潤水平已經(jīng)達到上市規(guī)模，在2010年接受了新一輪戰(zhàn)略入資，億美軟通將借助自身技術優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，專注于移動電子商務?！薄?在完善商業(yè)模式，加強資源整合的基礎上，移動電子商務行業(yè)需要重視資本的力量，在適當時機，考慮申請上市，借助各種社會資本，為移動電子商務的跨越式發(fā)展注入新的力量。“在我看來，基于O2O商業(yè)模式，中國會產(chǎn)生市值100億美元的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！崩顜r信心十足。
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