愛華網(wǎng)???? 蛇年年初，由全球領先的市場研究集團益普索(Ipsos) 再度攜手Campaign Asia-Pacific雜志社開展的《亞太營銷人員2012-2013年度展望調查（Marketer‘s Outlook Survey）》表明，營銷部門洋溢著顯而易見的樂觀情緒，七成亞太營銷人員預計其品牌在2013年里取得較去年更好的表現(xiàn)。這一斷言頗從現(xiàn)實中獲益：2012年預測的許多經(jīng)濟挑戰(zhàn)并未出現(xiàn)，40%的被訪者將其2012年的銷售業(yè)績形容為‘好于預期‘。 "這使大部分人堅信，2008年金融危機的窘境已經(jīng)結束，"益普索研究總監(jiān)Andrew Lam說。"因此，大部分營銷人員現(xiàn)在從更利好的角度來看待2013年，是合乎邏輯的。" 汽車類品牌增長強勁，金融醫(yī)藥消費品緊隨其后 縱觀各行各業(yè)，汽車業(yè)預計2013年是強勢的一年，八成被訪者預測他們的品牌在這一品類中將取得好于2012年的表現(xiàn)。Lam說，"盡管全球有些市場出現(xiàn)經(jīng)濟災難，但汽車產(chǎn)量2012年有所增長，這與城鎮(zhèn)化、信貸條件放寬、輕型高能效汽車創(chuàng)新增多等因素一起，可能增強這一行業(yè)的行情。" 方法 由Campaign Asia-Pacific雜志與全球領先的市場研究集團益普索(Ipsos)聯(lián)合開展的2013年營銷人員展望調查，有三個研究目的： ● 測量2012年的商業(yè)績效 ● 了解2013年對商業(yè)績效和營銷投資的展望 ● 評價目前營銷行動和戰(zhàn)略的趨勢 來自整個亞太地區(qū)的營銷人員在2012年12月27日至2013年1月21日之間完成了在線調查。 ● 48%的被訪者具有10年以上的營銷經(jīng)驗。 ● 30%的被訪者位于中國，19%位于印度，13%位于香港，12%位于新加坡。 ● 30%的被訪者2013年營銷預算介于100萬美元和不到500美元之間。15%的被訪者營銷預算介于500萬美元和1000萬美元之間，26%的被訪者營銷預算高于1000萬美元。 ● 60%的被訪者表示，其所在機構在亞太地區(qū)聘用的員工人數(shù)多于1,501人。 ● 33%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營銷部門工作。 益普索(Ipsos)報告顯示，金融、醫(yī)藥和消費品品類也呈上漲勢頭，但這高于一切的積極感受并未延伸至零售行業(yè)；在零售行業(yè)，恰好一半的營銷人員預計今年表現(xiàn)有所改觀。"不論是否發(fā)生全球危機，亞洲的零售行業(yè)都是極其飽和、競爭極為激烈的，"Lam解釋道。"現(xiàn)在，機會更難以發(fā)掘，創(chuàng)新成本升高，消費者對支出變得越來越精明。這也意味著，部分零售行業(yè)在未來幾年里將繼續(xù)飛速增長，比如零售技術行業(yè)。" 富有創(chuàng)意的解決方案為全年首要任務 盡管營銷人員對大多數(shù)行業(yè)普遍感到樂觀，但并不表示他們認為未來12個月里事情就會變得輕松起來。在整個亞太地區(qū)，營銷人員依然開足馬力應對他們在不斷演變的媒介和營銷領域所面臨的挑戰(zhàn)和問題。 總的說來，超過63%的益普索(Ipsos)中國被訪營銷人員表示，最大挑戰(zhàn)是要創(chuàng)建更多的整合營銷傳播策略；51%認為測量宣傳活動成效，提升ROI是最大的挑戰(zhàn)；另有過半(52%)中國營銷人員最看重在消費者和非消費者之間建立更強大的品牌忠誠度；其次是繼續(xù)研發(fā)更具潛力的數(shù)字化媒介平臺（45%）和更具創(chuàng)意能力(39%)。另有三成(24%)將降低成本和吸引留住人才當做主要挑戰(zhàn)，讓我們看到中國營銷人員的不同管理視角。 為參與競爭并從中脫穎而出，營銷人員把提出富有創(chuàng)意的解決方案列為2013年的首要任務。盡管58%的被訪者認為他們所在的部門已做得相當好了，但顯然還是會出現(xiàn)更高標準、更卓越的要求。
營銷人員也在制定更高的目標，以實現(xiàn)可持續(xù)的長期營銷戰(zhàn)略及合理的投資回報（ROI），Lam說。制定綜合營銷戰(zhàn)略、提高總體營銷成效及構建更高的品牌忠誠度，被列為營銷界面臨的關鍵挑戰(zhàn)。 "結果表明，在預測一個極為艱難的年份時，營銷人員2012年的主要任務是回歸基本，全面審核自己的戰(zhàn)略和營銷組合，并重新聯(lián)系那些不斷變化、日趨苛刻的消費者，"Lam說。"下一個合理的舉措是高效應用這一新近掌握的知識，但每花費一塊錢的營銷資金時，或許都會受到股東們的直接控制。對許多營銷人員而言，這或許是不成功便成仁的一年。" 廣告機構是朝數(shù)字營銷的轉變的最大受害者。 Damien Cummings三星亞洲數(shù)字與社交媒體地區(qū)營銷總監(jiān) 47%的被訪者認為其機構合作伙伴明白數(shù)字媒介 56%的被訪者將構建品牌忠誠度視為一項關鍵挑戰(zhàn) 16%的被訪者計劃將其預算增加20%以上 唯"結果"是瞻？ 如何證明宣傳活動的價值和效果，仍將是營銷人員的一個重要目標。提高總體營銷成效和增強ROI，（與制定一個更加綜合的營銷戰(zhàn)略一起）被列為2013年的首要營銷挑戰(zhàn)。 總的說來，61%的被訪者表示，測量宣傳活動成效是首要任務，但重視程度因地區(qū)而異。印度的調查結果表明該國最重視這一目標，72%的被訪者將此列為首要任務，相比之下，臺灣的比例僅為40%。 在整個亞太地區(qū)，營銷人員普遍認為其所在部門是唯一勝任這個領域的部門（只有49%的人認為他們的表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對這一領域的持續(xù)重視。 "我們繼續(xù)研究成效，并將通過加大對數(shù)字營銷的重視力度和開展商業(yè)宣傳活動，來增強這項工作，"Yum Brands副總裁兼首席營銷官Vipul Chawla說。"這包括社會化媒介、在線訂購和CRM解決方案。" 對ROI和業(yè)績的關注，正在影響品牌與代理之間的關系，平均60%的營銷人員打算在2013年對代理伙伴進行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理；似乎一旦宣傳失敗，責任就得由工作背后的創(chuàng)意人員承擔。雪上加霜的是如果達不到預期效果，各個品牌似乎會不斷要求改變戰(zhàn)略乃至更換代理。"我們在這些方面感受到越來越大的壓力，"Lowe Indonesia首席執(zhí)行官Joseph Tan說。"大多數(shù)客戶都是上市公司，會對季度業(yè)績進行審查。來自這些上市公司股東的壓力，同樣由其關鍵營銷伙伴承擔。每件事都會回歸到ROI上。" 營銷投放箭在弦上 普遍熱衷背后的一個因素可能是傳聞預算呈上升勢頭，而且營銷人員已有更多的資本來燒錢（當然，條件是ROI能夠計算出來）。一半以上的被訪者預計其在媒介支出和品牌投資方面的總體營銷預算較去年有所上升，只有16%的被訪者預計會削減。約三分之一的被訪者預測預算會大幅增加，增幅超過10%。 或許毫不令人吃驚的是，鑒于各自的增長勢頭，印度和中國的預計變動可能最高。在印度，70%的被訪者預計預算會上升，在中國，這一比例為59%。如果不出意外，2012年強勁的商業(yè)績效顯然會促使支出增加。正如Chawla所說："我們的支出將隨著我們品牌不斷擴大的覆蓋面而增長。"的確，Yum所處的消費品行業(yè)即將經(jīng)歷最顯著的預算增加，56%的這品類營銷人員預測今年會有更多資金流向這一渠道。 令人毫不意外的是，金融業(yè)的品牌持有更加保守的看法。盡管預測增加的比例高于預測削減，絕大多數(shù)金融行業(yè)營銷人員仍預計預算處于穩(wěn)定水平。 但是，盡管營銷預算普遍呈上升勢頭，但獲得批準可能會更難，因為采購部門目前在營銷過程中扮演一個更加積極的角色-五分之一的廣告商說，采購在所有營銷傳播支出方面都扮演一個積極的角色。各個地區(qū)間存在波動，貌似印度的控制更為嚴格一些（對于32%的品牌，采購在所有支出方面扮演積極的角色），相比之下，香港和中國更為寬松一些（數(shù)據(jù)分別為10%和12%）。 Havas Media Group印度與南亞首席執(zhí)行官Anita Nayyar贊成道，印度的盈虧底線正遭受"巨大的壓力"，因為營銷逐漸對支出的投資回報承擔責任。"在印度，采購被視為高效運轉、獲得盡可能最佳的商定費率、幫助提高盈虧底線以及為公司獲取優(yōu)質資源和產(chǎn)品的靈丹妙藥，"她說。 72%的被訪者說，社會化媒介和病毒性媒介將在2013年發(fā)揮更大的作用 41%的被訪者在內(nèi)部管理其社會化媒介戰(zhàn)略 18%的被訪者認為公關代理最能夠管理社會化媒介 數(shù)字優(yōu)先 與去年行業(yè)情緒相似的是，數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因對數(shù)字媒介的關注增多而出現(xiàn)下滑。 在中國營銷主眼中對不同代理類型有著更為詳細的要求，即使是針對數(shù)字媒介，分別有14.4%， 13.5%和 9.9%的益普索(Ipsos)被訪者認為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關公司最要加強對數(shù)字媒介的理解。 社會化媒介（包括病毒性活動）、付費在線廣告和移動營銷均被稱作即將在2013年營銷組合中起到更大作用的渠道。"到目前為止，這些渠道尚處于初期階段，"英特爾伙伴營銷與網(wǎng)絡營銷總監(jiān)Ajay Mohan說。"我們打算來年在這些領域扮演首要創(chuàng)新者的角色-這些都是覆蓋我們客戶的強勢渠道。" 雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細考慮并給予投入，否則，品牌就會敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及到顧客參與和品牌塑造，因為數(shù)字媒介會為品牌提供機會，與目標消費者發(fā)展有意義的持久關系。 社會化媒介有望在營銷傳播計劃中起到更大的作用，72%的被訪者表示今年其將發(fā)揮‘較大‘或‘更大一些‘的作用。另有63%的營銷人員也表示，在線廣告今年將發(fā)揮更大的作用。這些關注度不斷加大的領域，包括移動在內(nèi)，在中國、香港、印度、新加坡和臺灣等地區(qū)相當一致。 "意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介是最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區(qū)的高滲透率，"Lam說。 報紙和電臺似乎是最有可能因為數(shù)字活動的誘惑而錯過的渠道。雖然許多被訪者覺得，與去年相比，這些渠道今年發(fā)揮的作用‘差不多相同‘，但28%的人仍認為平面媒介的作用會減小，另有26%的人認為電臺的作用會減小。 盡管表面上嚷嚷著加大數(shù)字營銷的力度，但談到營銷預算時，可供數(shù)字媒介支配的支出仍較低。11%至30%可能是今年分配給數(shù)字媒介的平均比例，但地區(qū)之間存在一定差異。例如，在香港，24%的品牌可能把超過31%的預算投放到這一領域（6%宣稱數(shù)字媒介將占到一半以上預算）。然而，在印度，只有1%的品牌在2013年可能將超過30%以上的預算分配給這些渠道。 意見一致的是，目前對付費媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營銷傾注的重視顯然已成事實。展望未來，營銷人員預測社會化媒介、病毒性媒介和移動營銷將成為未來三年里最有效的媒介形式。盡管這可能會對更傳統(tǒng)的渠道帶來負面影響，但電視似乎并不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并看似強勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。 或許，正如我們在一些西方國家看到的，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視的增長，兩種媒介會彼此互補。 21%的被訪者相信移動媒介將在未來三年里成為最有效的渠道 11%-30%是數(shù)字媒介2013年里占營銷預算的比例范圍 30%的被訪者與其數(shù)字媒介代理的合作關系不到一年 不斷變化的甲乙方關系 過半營銷人員在未來12個月里著手審核自己的代理協(xié)定。富有創(chuàng)意的數(shù)字和市場研究機構正在接受審查，中國大陸和臺灣的營銷人員似乎最有可能。有兩件顯而易見的優(yōu)先事項是各個品牌在任命新代理時關注的：它們的戰(zhàn)略思維和洞察的質量，及總體執(zhí)行質量。有趣的是，盡管營銷人員決心向其極力表現(xiàn)，但對數(shù)字媒介的認識依然在關鍵標準中排名較低。 客戶肯定希望未來從代理那里獲得更多回報。就客戶認為代理擅長的能力而言，批準率普遍處于中下等水平。談到廣告、公關和數(shù)字媒介代理時，客戶希望獲得更多創(chuàng)意，而處理綜合宣傳活動的能力則是媒介合作伙伴的理想素質。 除人們期待在這一領域取得卓越表現(xiàn)的數(shù)字媒介代理外，廣告商認為其他代理缺乏理想的數(shù)字媒介知識水平。三星亞洲數(shù)字與社會化媒介地區(qū)營銷總監(jiān)Damien Cummings表示，這是為什么廣告代理2013年最有可能接受營銷人員審查的原因之一。"廣告代理是朝數(shù)字營銷轉變的最大受害者，"他說。"廣告代理能夠給你講述一則電視廣告的絕佳創(chuàng)意，但他們卻無法講述整個360度宣傳活動，并把所有事情處理得妥妥當當。他們竭盡所能培訓員工，并增添必要的能力[隨著營銷人員的注意力轉移到數(shù)字媒介]。" 然而，總的說來，保質期最短的是客戶與數(shù)字媒介代理之間的關系-僅有22%的被訪者說，他們已與相同的數(shù)字媒介代理合作超過三年，而一半以上的被訪者則經(jīng)歷過那種長期的廣告伙伴。這可部分歸結為專業(yè)代理的成長，以及既有廣告代理的專業(yè)數(shù)字媒介機構的涌現(xiàn)。 "另一個因素是數(shù)字媒介領域變化的節(jié)奏如此之快，"Cummings補充道。"數(shù)字是一個很寬泛的詞語，擅長建網(wǎng)站的代理或許并不擅長制定社會化媒介戰(zhàn)略?？蛻粜枨笤谧儯运麄儾坏貌晦D投其他代理。"
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