愛華網(wǎng)【2013中國蛻變年8226;重提白酒新文化戰(zhàn)略】系列評論④“白酒品牌法則”認(rèn)為：品牌的擁有者至少有一半在消費(fèi)者手里，而不在企業(yè)手里。白酒一不能解渴，二不能去火，三不能充饑，四不能保暖……衣食住行全不靠，不是生活必須品，似乎對人沒有什么用處，但是，白酒有些類似于香煙和催情劑，消費(fèi)者喝了往往“上癮”。這正是白酒的特殊魅力所在——她是一種特殊的“精神屬性大于物質(zhì)屬性”的具有社交意義和情感意義的文化產(chǎn)品。因此，白酒品牌的定位，注定“品牌文化價(jià)值”大于“品質(zhì)風(fēng)格價(jià)值”。???????????????????? “尊貴文化”日漸式微??? 當(dāng)企業(yè)都意識到品牌文化的價(jià)值以后，“肩扛哪面文化大旗，掌握哪種思想話語權(quán)”便成為重要的品牌文化戰(zhàn)略和進(jìn)攻陣地。比如，茅臺肩扛“國酒文化”大旗，汾酒肩扛“中國酒魂”大旗，瀘州老窖肩扛“非遺文化”大旗，洋河肩抗“男人的情懷文化”大旗，今世緣肩扛“緣文化”大旗，等等。其目的是找到品質(zhì)之外的買點(diǎn)，以文化精神層面為觸發(fā)點(diǎn)，拉近與消費(fèi)者的感情溝通，引起心靈或思想上的共鳴，多少“看起來像個(gè)文化人”。??? 但是，目前來看，這些“文化大旗”的主題多數(shù)離不開“尊貴”和“高貴”。放眼中國白酒品牌，“滿眼盡是黃金甲”，因此，隨著中國貧富差距的拉大和人們思想意識的普遍提高，尤其十八大以后，“尊貴文化”受到了前所未有的輿論抨擊和考驗(yàn)。一些高端名酒的“尊貴文化”幾乎成為“過街老鼠人人喊打”。這預(yù)示著一種中國白酒“新文化時(shí)代”的到來。目前，所謂的“尊貴文化”，已經(jīng)被大品牌用爛了，幾乎所有的高端品牌都在往“尊貴或高貴”上靠，搞的俗不可耐。其他品牌再跟著走已經(jīng)沒有意義。消費(fèi)者會問：你的酒憑什么比那些老名酒更尊貴呢？就因?yàn)橐粋€(gè)好聽的名字嗎？你傳播的所謂“尊貴”能打動消費(fèi)者內(nèi)心嗎？事實(shí)上，品牌的“尊貴”不是喊出來，而是長期集聚的“品牌資產(chǎn)”發(fā)酵沉淀出來的。我們認(rèn)為，白酒品牌文化走向全國的關(guān)鍵思路，是首先找到并塑造一種具備普世價(jià)值觀的品牌主張，超越目前的“品質(zhì)風(fēng)格定位”，把品牌上升到“人格化”，做一個(gè)“傳播思想觀點(diǎn)、堅(jiān)持品牌主張、弘揚(yáng)正氣文化”的有境界的“價(jià)值增長型”的高端名酒，實(shí)現(xiàn)與全國消費(fèi)者價(jià)值觀的心靈共振。“尊重文化”閃亮登場???? 什么樣的文化最能打動消費(fèi)者？能引起消費(fèi)者價(jià)值觀的心靈共振呢？應(yīng)該是“相互尊重”——這可能是每一個(gè)人心靈深處最渴望的。在物欲橫流、權(quán)力至上的等級社會里，最缺少的恐怕就是“相互尊重”。這種“種子”曾經(jīng)在每一個(gè)中國人的心中埋藏。???? 1919年“五四運(yùn)動”后，中國開始接受所謂的“民主、自由、平等”的啟蒙教育。而這種啟蒙一直流傳在中國的知識階層，倡導(dǎo)的本質(zhì)就是“渴望被人尊重，推崇包容文化”，這為未來近百年的中國上層社會埋下了“尊重和包容的種子”，一定程度上引領(lǐng)了20世界中國的文化思想和輿論導(dǎo)向。盡管十年文革遭到破壞，但中國文化人骨子里的并沒有泯滅。改革開放后直至今天，這種“渴望被人尊重，推崇包容文化”的價(jià)值觀得到推波助瀾的釋放，目前，正被“上層建筑”、“成功達(dá)人”和“文化人們”等認(rèn)可。?這種“尊重你我，包容共贏”的文化理念和價(jià)值觀，往往能夠打動那些“認(rèn)可和感悟該價(jià)值觀”的高智人群。而這個(gè)人群往往是有豐富閱歷的成功人士。??????????? 成功人士正在擯棄“唯我獨(dú)尊”? 今后，閱歷豐富的成功人士，將會越來越擯棄“唯我獨(dú)尊”的心態(tài)，越來越傾向尊重、融合、包容、合作。這與中國自古傳承下來的處事哲學(xué)——“欲取之，先予之”一個(gè)道理。只有具備尊重之心、敬仰之心、包容之心的人，才能和光同塵，胸懷天下，高瞻遠(yuǎn)矚，大成境界。白酒品牌要想突破區(qū)域限制，除了營銷布局和品質(zhì)風(fēng)格外，品牌文化上要拋棄那種只為地方權(quán)貴服務(wù)的陳舊理念，要超越“尊貴”，要高舉“尊重包容”的大旗，上升到一個(gè)新境界。任何一枚白酒品牌，當(dāng)由“品牌化階段”向“強(qiáng)勢化階段”挺進(jìn)，或面臨行業(yè)格局挑戰(zhàn)后，都會面臨一個(gè)品牌上的“個(gè)性訴求（主張）”能不能產(chǎn)生“正能量”的問題，通俗一點(diǎn)講，就是要找到“打動消費(fèi)者內(nèi)心的那一抹紅”和“撥動消費(fèi)者心靈深處的那根玄”。而這“一抹紅”恰恰是這品牌獨(dú)有的、與生俱來的“品牌基因（或品牌血型）”，要符合當(dāng)今“消費(fèi)者心智中的品牌定位”。我們研究認(rèn)為，白酒經(jīng)典的品牌訴求定位，是要搶占一個(gè)字一個(gè)詞，或者引領(lǐng)了一種“個(gè)性文化”，而這種“個(gè)性文化”與他們與生俱來或者多年形成的品牌基因非常吻合。讓“文化標(biāo)簽”成為鮮明獨(dú)享的品牌資產(chǎn)，潛移默化地提升品牌價(jià)值。
研究世界品牌發(fā)展史，品牌識別系統(tǒng)的整個(gè)流程是這樣的：①品牌人格化，②品牌化，③消費(fèi)者期望，④識別品牌。也就是，首先要把白酒品牌進(jìn)行人格化想象和定位，當(dāng)一個(gè)有品位有思想的人看待，而不是當(dāng)產(chǎn)品看待，然后以人的理念再傳播，能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與“某一特定價(jià)值觀”建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。??? 白酒品牌應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，建立起一種“如同人際之間般的關(guān)系”，使之成為消費(fèi)者的良師益友和價(jià)值觀的代言人，傳達(dá)其思想、情感。研究認(rèn)為，有實(shí)力的企業(yè)在品牌文化上，應(yīng)該遵循一套“全傳播”理念?！叭珎鞑ァ彼从车膬?nèi)涵是：一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，從它誕生時(shí)的一詞一句、一言一行、一舉一動，給消費(fèi)群體傳達(dá)的所有價(jià)值信息都是統(tǒng)一的，這個(gè)過程，我們叫它“全傳播”。? “尊重文化”的四種境界我們總結(jié)出白酒“尊重文化”的四種境界，可供企業(yè)進(jìn)行“全傳播”。?第一種境界是“物理學(xué)”：酒器傳播。尊，今作“樽”，是中國古代的一種大中型盛酒器。尊的形制圈足，圓腹或方腹，長頸，敞口，口徑較大。尊盛行于商代至西周時(shí)期，春秋后期已經(jīng)少見。較著名的有四羊方尊等。現(xiàn)在的白酒企業(yè)可以設(shè)計(jì)自己的酒器，設(shè)計(jì)的理念要體現(xiàn)尊重、方便消費(fèi)者。酒器的傳播適合在酒桌上、品鑒會上介紹，形成獨(dú)特的酒文化。第二種境界是“行為學(xué)”: 獨(dú)尊（或者唯我獨(dú)尊）“獨(dú)尊文化”是社會初級階段（主要指奴隸社會和封建社會）的意識形態(tài)產(chǎn)物，目前，已經(jīng)被高級社會所不容不齒，飽受詬病和批評?！蔼?dú)尊”具有“唯我獨(dú)尊”的心態(tài)，有自我尊貴的意念。“獨(dú)尊”是一種“渴望或強(qiáng)制別人尊重，卻不愿尊重別人”的狹隘自私思想?！蔼?dú)尊”是個(gè)人行為，“尊重”是互動行為，融入社會。一個(gè)是出世，一個(gè)是入世，一個(gè)是自我封閉心態(tài)，一個(gè)是積極開放心態(tài)。?第三種境界是“文學(xué)”：尊重“尊重”最初是對未知自然天體的敬畏和崇拜，是“獨(dú)尊心態(tài)”和“人定勝天”遭遇挫折后的一面鏡子，是自我反思覺醒的開始?！白鹬亍钡陌l(fā)展邏輯是“先尊重自然、后尊重人性”。沒有大自然給予的懲罰和教訓(xùn)，人類是不會尊重大自然的，同樣，沒有社會沉浮發(fā)展的教訓(xùn)，人也是不會尊重他人、尊重法治、民主、自由、平等的。因此，“尊重”是人類社會不斷進(jìn)化、競爭、教化、修養(yǎng)、參悟的結(jié)果。是人類文明進(jìn)步的開始，是人生閱歷成熟之美，是社會發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。http://china.aihuau.com/所以說，“尊重”是閃耀著人性之光，高尚之光，是稀缺寶貴的，是每個(gè)人內(nèi)心最渴望得到的，是最能觸動消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦。?第四種境界是“哲學(xué)”：尊者容天下由“尊重”上升到“尊者容天下”，是人生的大境界，也是最高境界?！白鹫呷萏煜?，容天下而榮”——這便上升到哲學(xué)的高度。據(jù)說，做營銷要達(dá)到文學(xué)的境界，了解人性；辦企業(yè)要達(dá)到哲學(xué)的境界，感悟大道，兼容并包。在中國，成功人士最高、最喜歡的境界恐怕是“尊者容天下”了。尊別人者方被尊，容別人者方被容，故，尊者容天下，容者榮天下，容尊天下者，必成大器也。一個(gè)成功的白酒品牌所表現(xiàn)出來的“文化寬容”與“人性情懷”，具有普世價(jià)值和哲學(xué)意義。?當(dāng)前，隨著人們生活和文化水平的不斷提高，“尊重8226;包容”幾乎已經(jīng)成為全體中國人的一種共識和共鳴。國家之間、民族之間、官民之間、老幼、親朋、師生、夫妻、老板與員工、甚至法官與犯人等等，人人都渴望被尊重，人人都在覺醒。事實(shí)上，從“打動消費(fèi)者內(nèi)心深處的那一抹紅”和“撥動消費(fèi)者心靈深處的那根弦”的角度分析，尤其，通過對自己品牌歷史文化傳承的分析和挖掘，我們認(rèn)為，當(dāng)前的白酒品牌一定要超越“尊貴”，上升“尊重”的新境界，以勇氣和魄力完成品牌文化的鳳凰涅槃。問品牌文化為何物，直叫企業(yè)家一生相許。品牌文化是企業(yè)一棵精魄常盛的萬年青，是行業(yè)一只浴火勃發(fā)的不死鳳凰，是消費(fèi)者心中一曲傳唱永遠(yuǎn)的旋律。???????????????
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