愛華網(wǎng)朋友裝修，到傳統(tǒng)建材市場和建材超市轉(zhuǎn)了幾圈后，向我咨詢墻面乳膠漆：為什么市場上那么多五合一，三合一的乳膠漆？國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的乳膠漆功能有哪些？全效合一是不是真的能解決所有墻面問題？不要說朋友霧里看花，就對筆者我這個從事涂料銷售多年的人來說，要想弄明白涂料“N合一”現(xiàn)象也不是件容易的事情。不過，為了讓像朋友這樣眾多消費(fèi)者不再霧里看花，我向業(yè)界幾位資深營銷和技術(shù)人士作了詳細(xì)咨詢，加上自己對涂料“N合一”資料的收集和理解，試圖拔云見日，弄清涂料“N合一”來龍去脈。涂料“N合一”由來與發(fā)展涂料“N合一”，顧名思義，就是幾種功能集于產(chǎn)品一身，如三合一，就是指產(chǎn)品具有三種功能。依此類推，五合一就是五種功能，十合一就是十種功能，全效合一就是乳膠漆所有功能都有。aihuau.com1據(jù)走訪調(diào)查，市場上90%的廠家和商家都有銷售“N合一”的涂料產(chǎn)品。哪到底是誰最先推出“N合一”的乳膠漆了？分析網(wǎng)絡(luò)資料，結(jié)合專業(yè)營銷人士意見，初步斷定是立邦最先在2000年左右推出的三合一彈性乳膠漆。接著是多樂士，不過，多樂士沒有推出三合一乳膠漆，而是五合一乳膠漆。1、外資品牌立邦與多樂士在“N合一”上的對弈第一階段：立邦、多樂士平分秋色剛推出N合一乳膠漆時，立邦和多樂士的市場推廣各有側(cè)重。立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價在200元以上。因為價格太高，立邦沒有把高端產(chǎn)品三合一作為推廣重點(diǎn)，而是以中端產(chǎn)品，價格在130~140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點(diǎn)。由于產(chǎn)品和市場定位恰當(dāng)，立邦迅速搶占超過50%的乳膠漆市場，在上海等大城市甚至超過70%，但同時給消費(fèi)者心目中留下立邦質(zhì)量不如多樂士的印象。這種印象與多樂士選擇高端產(chǎn)品五合一作為推廣重點(diǎn)有直接關(guān)系。當(dāng)時多樂士為了避開立邦咄咄逼人的氣勢，在產(chǎn)品和市場定位上，選擇了高端產(chǎn)品五合一，避開與立邦在中端產(chǎn)品的競爭。顯然，多樂士的五合一質(zhì)量和性能高于立邦的中端產(chǎn)品“美得麗”和“永得麗”，所以，消費(fèi)者認(rèn)為多樂士質(zhì)量比立邦要好。但多樂士市場份額卻沒有立邦的多。第二階段：立邦略勝多樂士一籌隨著人們收入水平的提高和立邦在“美得麗”、“永得麗”知識產(chǎn)權(quán)上的糾紛，讓立邦的市場推廣重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到以N合一為主的高端產(chǎn)品上。特別是全效合一和凈味全效的推廣，不僅讓立邦銷量持續(xù)上升，而且逐漸扭轉(zhuǎn)了人們對立邦質(zhì)量不如多樂士的看法。相反，多樂士以環(huán)保為主要賣點(diǎn)，推出針對150元左右適合中端消費(fèi)人群的“家麗安”，以此來搶占立邦因“美得麗”、“永得麗”撤退留下的中端市場空檔。在高端產(chǎn)品上卻推廣乏力，除了6個品種的五合一產(chǎn)品外，就只有一個金裝全效的品種。因立邦迅速降低第一代和第二代三合一，五合一產(chǎn)品價格，彌補(bǔ)了在中檔產(chǎn)品上的不足，有力地阻擊了競爭對手。再加之國內(nèi)眾多廠家哄搶中端市場，多樂士的家麗安推廣乏善可陳，還給消費(fèi)者留下多樂士質(zhì)量有所下降的看法。2、國內(nèi)廠家在“N合一”上的跟進(jìn)國內(nèi)廠家在立邦和多樂士推廣三合一和五合一產(chǎn)品時，并沒有跟進(jìn)和模仿，但“N合一”的產(chǎn)品被市場接受后，國內(nèi)廠家就紛紛跟進(jìn)，有的稍加改動，有的全盤模仿。筆者調(diào)查10家有代表性的國內(nèi)涂料企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，除了華潤涂料沒有推出N合一的乳膠漆外，其它企業(yè)或多或少都有N合一的乳膠漆產(chǎn)品。以順德一家中等規(guī)模的涂料企業(yè)為例，以N合一來命名的就有：第三代五合一、花中百合金裝5合1、抗沾污十合一絲光墻面漆、高彈性五合一絲光墻面漆等產(chǎn)品。所描述的功能，包裝和立邦，多樂士相差無已。國內(nèi)廠家跟進(jìn)與模仿的原因可用“智豬博弈”理論來解釋，主要目的就是借立邦之力來推廣自己的產(chǎn)品，節(jié)省推廣成本。（在作者另外一篇《立邦“智豬博弈”成敗啟示錄》一文中有詳細(xì)闡述）。具體原因為：乳膠漆在當(dāng)初市場推廣時，由于產(chǎn)品屬性原因，消費(fèi)者知之甚少。在廣告宣傳和終端導(dǎo)購中，如果不對產(chǎn)品性能加以形象化，具體化，推廣起來相當(dāng)困難。國內(nèi)廠家在開始推廣乳膠漆時，對命名也作過一些嘗試。如豪華啞光內(nèi)墻乳膠漆，極品內(nèi)墻乳膠漆，貴族內(nèi)墻乳膠漆等。由于命名對產(chǎn)品功能訴求不準(zhǔn)確，消費(fèi)者很難接受，推廣十分吃力，相反，由于立邦，多樂士對“N合一”概念的大力宣傳與推廣，再加上形象具體，容易識記，消費(fèi)者很快接受了N合一的提法。與其自己事倍功半，還不如巧借東風(fēng)，順應(yīng)時勢跟進(jìn)立邦。在市場表現(xiàn)上，就可以看到眾多廠家模仿立邦和多樂士的產(chǎn)品命名。立邦今年的凈味全效剛剛推出，市場上國內(nèi)廠家以凈味全效命名的同類產(chǎn)品緊隨而至，比盜版碟還快。如“天鳥”全效合一，除了品牌LOGO不同外，其它幾乎一模一樣，足可以以假亂真。涂料“N合一”演變與發(fā)展以立邦為例，來看看N合一的演變，以及將如何發(fā)展。見下表：
從上表不難分析：1、立邦N合一的演變是從三合一，五合一，十合一再到全效合一，凈味全效，功能從少到多，由簡入繁。立邦是按時間順序來推廣新品的，最早的是三合一，現(xiàn)在重點(diǎn)推廣的是凈味全效。分析：市場上每一種產(chǎn)品都有其生命周期，一般會經(jīng)過初始，發(fā)展，高潮，衰落四個周期。每當(dāng)一個新品推出，就意味著另一個產(chǎn)品的衰落。當(dāng)立邦三合一開始處于衰落期時，五合一就處在發(fā)展期，繼而是高潮期。一定周期的新品更新會有二方面的益處，一是對于消費(fèi)者來說有了更多的選擇，提高產(chǎn)品市場競爭力；二是對于廠商來講，新品求利潤，非新品可以用降價促銷等手段搶占市場份額，阻擊競爭對手?？陀^上講，立邦市場營銷與推廣的策略是成功的，無論是消費(fèi)者的評價，還是市場份額，都與以前有明顯的提高和改觀。2、每個N合一命名有一到四種子系列，4種“N合一”產(chǎn)品系列中以三合一演繹最多，一共有四個子系列。分析：立邦在N合一中以某種突出功能作為子系列，這種形式有二種，一是直接以突出功能命名，如三合一想突出抗菌功能，就有三合一抗菌豪華墻面漆；二是以升級換代的形式，如立邦第二代超級五合一內(nèi)墻乳膠漆，立邦第三代金裝五合一內(nèi)墻乳膠漆，很顯然，這是從第一代基礎(chǔ)上發(fā)展而來。仔細(xì)觀察第一代，與第二代，三代之間的功能，就會發(fā)現(xiàn)都是在乳膠漆耐擦洗上進(jìn)行改進(jìn)，如第二代耐擦洗次數(shù)為12000次，第三代為22000次。如果按功能增加來對產(chǎn)品命名的話，立邦三合一抗菌豪華墻面漆可以命名為四合一，抗菌超級五合一內(nèi)墻乳膠漆可以命名為六合一，但考慮到產(chǎn)品命名過多會稀釋消費(fèi)者的關(guān)注度，故立邦沒有采取增加數(shù)字形式來命名?？梢灶A(yù)見，到全效合一后，立邦如果要改變以功能來命名的話，以細(xì)分市場命名將會是立邦最好的選擇，如兒童漆，浴室漆，客廳漆，廚柜漆等。3、4種“N合一”產(chǎn)品系列以全效合一為分水嶺，全效合一之前以功能遞進(jìn)為特點(diǎn)，由分到整，之后在整體功能中以訴求某種突出的功能，由整到分。如凈味全效，以超低氣味為賣點(diǎn)，之前的產(chǎn)品功能中對氣味的描述是氣味清新，顯然超低氣味比氣味清新要突出。分析：按此種命名趨勢，立邦近期有可能會繼續(xù)在整體中突出某種功能的形式命名，突出的功能會與消費(fèi)者和媒體關(guān)心的焦點(diǎn)結(jié)合，如環(huán)保，健康，個性化等。立邦之所以從少到全來推出新品，除了市場新品推廣需要，還有立邦擺脫被眾多跟隨者圍追的原因，從N合一被消費(fèi)者接受以來，眾多國內(nèi)廠家紛紛模仿立邦，推出三合一，五合一產(chǎn)品，但是此三合一非立邦三合一，如立邦的是耐擦洗，防水，覆蓋裂縫，而其它廠家的三合一可能就是遮蓋率，抗堿性，氣味清新。為了阻擊，擺脫被模仿的困境，立邦推出全效合一，以涂料功能集大成來顯示王者之氣，求得脫穎而出。涂料“N合一”功能分析無論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這也正是消費(fèi)者不解之處，除了對乳膠漆的化工產(chǎn)品屬性不了解以外，對乳膠漆應(yīng)有哪些功能也是一知半解。在功能分析之前，以立邦的全效合一為例，看看都有哪些功能。在立邦的產(chǎn)品說明書上，全效合一的功能摘錄如下：超級耐擦洗；更強(qiáng)防水透氣功能；超強(qiáng)彈性，彌蓋細(xì)微裂紋；超強(qiáng)防霉；氣味清新；持久亮麗；抗污；抗堿；可調(diào)色；更多涂刷面積；更高遮蓋率；流平性優(yōu)異，更細(xì)膩；干燥快；亞光和柔光；更易施工 。分析一：偏離國家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的乳膠漆三大功能，附屬功能喧賓奪主。在國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T9756-2001中，規(guī)定乳膠漆三種必備功能，即耐擦洗，抗堿性，遮蓋率（對比率）。這樣規(guī)定是有理由的：耐擦洗性能要求乳膠漆有一定的抗擦洗次數(shù)，漆膜不會破壞。在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常會有各種污漬濺在墻面上，如果乳膠漆耐擦洗次數(shù)不夠，漆膜破壞后會掉色，粉化，直至脫落；抗堿性要求乳膠漆有很好的封閉性能，能夠封閉從水泥墻面內(nèi)滲出的堿性物質(zhì)，不然堿性物質(zhì)會從乳膠漆表面滲透出來，破壞膜面，使乳膠漆失去保護(hù)墻面和裝飾作用；遮蓋率要求乳膠漆施工一定遍數(shù)后，能夠遮蓋住底材顏色，這對于舊墻翻新特別重要。對照以上三點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)立邦只重點(diǎn)突出了其耐擦洗功能，對于抗堿及遮蓋率功能宣傳相對較少。其它功能有大量描述，與二大主要功能相比有本末倒置之嫌。分析二：施工性能當(dāng)產(chǎn)品功能，混淆施工與裝飾概念。對于乳膠漆的購買者即真正的消費(fèi)者來說，需要的是其裝飾效果，也就是只要關(guān)心表面效果如何即可，一般不會注重施工性。這一點(diǎn)與國外，特別是美國流行DIY不一樣，在中國絕大多數(shù)業(yè)主都會選擇讓專業(yè)的施工人員進(jìn)行施工，所以施工性對于業(yè)主來說，是次要的。立邦全效合一的功能訴求中，有相當(dāng)多的施工性能，如流平性優(yōu)異，干燥快，更易施工等，先不論業(yè)主是否對流平性這樣專業(yè)的詞匯聽得懂，就憑他不需要去施工，他會對施工性能有多高的關(guān)注了？此其一。其二，立邦把施工性能放在產(chǎn)品功能中進(jìn)行宣傳，只是在全效合一上，以前的五合一，三合一都沒有出現(xiàn)，表面上看是增加產(chǎn)品功能，實際上只是簡單的加入了一些次要的施工性能。在這點(diǎn)上，立邦有虛張聲勢，混淆視聽之嫌。分析三：產(chǎn)品屬性當(dāng)產(chǎn)品功能，為“全效”而全效立邦全效合一所列的另外兩項功能同樣令人不得其解，一項是可調(diào)色。現(xiàn)在市場上乳膠漆按顏色來分的話，有兩種，一種是白色，市場比例占到85%以上，一種是有色，體現(xiàn)個性化裝修，有色乳膠漆按是否調(diào)配好顏色又分兩種，一種是從工廠出來就已經(jīng)按色卡調(diào)好，一種是按消費(fèi)者在色卡上指定的顏色進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)配，原理是把各種色漿按比例加入白色乳膠漆中，用人工或者機(jī)械混合均勻即可，立邦宣稱的可調(diào)色功能就是指這種。不過，現(xiàn)在市場上幾乎所有品牌的乳膠漆都可以用白色乳膠漆里面加入色漿的方法來現(xiàn)場調(diào)色，以滿足顧客需求。既然都可以調(diào)色，沒有與眾不同，立邦有必要列在產(chǎn)品功能中作為賣點(diǎn)嗎？一項是亞光和柔光。乳膠漆表面裝飾效果按光澤來區(qū)分的話，分為亞光和柔光，亞光的意思就是墻面乳膠漆基本不反光，適合喜靜，內(nèi)向的消費(fèi)者，還與房子大小有關(guān)，房子大的話一般會選亞光；柔光的意思是墻面乳膠漆適度反光，能看到物體模糊的影子，適合好動，外向的消費(fèi)者，房子較小的話可選柔光，就像房子安裝一面鏡子會覺得空間增大一樣。光澤屬于產(chǎn)品屬性類，要改變光澤是非常容易的事情，工廠會根據(jù)各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣作靈活調(diào)整，沒有多少賣點(diǎn)可言。立邦把兩項產(chǎn)品屬性當(dāng)產(chǎn)品功能，顯然是為了突出“全效”這個賣點(diǎn)，對于立邦的全效合一來說，賣點(diǎn)就是“全效”，里面功能自然越多越好，這樣給消費(fèi)者一樣錯覺，花較少的錢買更好的產(chǎn)品，卻不知道很多功能一般乳膠漆都有，一些功能根本沒有作用。立邦的全效合一從技術(shù)角度來看，無明顯優(yōu)勢，充其量只是一種概念創(chuàng)新，這當(dāng)然不能從根本上拉開與競爭對手的距離。涂料“N合一”給行業(yè)帶來的現(xiàn)象和思考一是缺乏標(biāo)準(zhǔn)帶來的混亂，給人以良莠不齊的感覺。究竟哪五種功能才算是五合一乳膠漆要求具有的了？國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都沒有作出規(guī)定，企業(yè)各有各的說法，立邦的抗菌超級五合一內(nèi)墻乳膠漆功能是5+1：超級耐擦洗，覆蓋細(xì)微裂紋，防水功能，抗堿防霉，氣味清新。中山一家涂料企業(yè)同樣是抗菌超級五合一內(nèi)墻乳膠漆功能卻是白度好，遮蓋強(qiáng)，耐洗刷性，安全環(huán)保，抗污，抗菌。雖然N合一是立邦最先提出的，但你不能說人家的五種功能就不能是五合一吧？那么，消費(fèi)者如何去選擇了？還有，筆者在一家順德涂料網(wǎng)上，還看到一個有“趣”的現(xiàn)象，這家企業(yè)推出了第三代五合一乳膠漆，卻沒有看到第二代和第一代，直接到了第三代。這都與標(biāo)準(zhǔn)缺失是有關(guān)的，既然國標(biāo)和行標(biāo)沒有規(guī)定，但立邦可以以行業(yè)先導(dǎo)者的身份，用N合一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，選擇舉行新聞發(fā)布會發(fā)布N合一白皮書的方法進(jìn)行行業(yè)引導(dǎo)，這是一種企業(yè)積極作為，可以規(guī)范行業(yè)和企業(yè)行為，給消費(fèi)者以參考，自身也可以避免因市場混亂給企業(yè)帶來的不利影響。二是N合一滿天飛反映涂料企業(yè)創(chuàng)新能力不足。對于中國涂料行業(yè)來說，目前創(chuàng)新包括兩個主要方面，一是技術(shù)創(chuàng)新，二是概念創(chuàng)新?？陀^上講，目前中國合格乳膠漆的各項性能指標(biāo)比2000年以前有較大進(jìn)步，如國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定內(nèi)墻乳膠漆合格品耐擦洗次數(shù)≥200次，優(yōu)等品≥1000次，而現(xiàn)在市場上大多數(shù)品牌乳膠漆的耐擦洗次數(shù)都在3000次以上，有的達(dá)到上萬次，這反映出企業(yè)研發(fā)水平有了大幅提升。2000年以后，特別是近三年來，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的力度有所減弱，基本上都是新桶裝舊漆，改一個名字就上市，當(dāng)然，跟隨立邦N合一是最好的策略。這是造成目前中國涂料行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤率低，惡性競爭的根本原因。不過，我們欣喜的看到，有一些企業(yè)并沒有采取模仿的方式，而是在技術(shù)和概念進(jìn)行創(chuàng)新，如市場上的納米硫涂料，負(fù)離子涂料等，給N合一橫行的涂料行業(yè)帶來一股清新之風(fēng)。企業(yè)創(chuàng)新是一條漫長而寂寞的路，國內(nèi)涂料企業(yè)應(yīng)作好心理準(zhǔn)備，以振興民族涂料工業(yè)?！跞耐?nbsp;
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