愛(ài)華網(wǎng)
???? 田友龍這廝的定見(jiàn) “不觸網(wǎng)，就死亡”，這是田友龍這廝一個(gè)粗暴的論斷，話粗理不俗，在風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，資訊無(wú)孔不入。在茶余飯后，在擁緊的公共汽車(chē)上，在臭氣熏天的公廁里——瘋狂吸引我們眼球的，正是網(wǎng)絡(luò)上的各種資訊，它們不僅對(duì)媒體、通信、娛樂(lè)等正在實(shí)施著摧枯拉朽般的顛覆，還因此引發(fā)了一場(chǎng)革命——對(duì)大眾消費(fèi)行為的改變。 顧客的革命，給商業(yè)變革裝上了加速器，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，必將對(duì)商業(yè)進(jìn)行重新洗牌，行業(yè)重組就是機(jī)會(huì)者與冒險(xiǎn)家的樂(lè)園，小可以創(chuàng)造奇跡，大可以改變世界和未來(lái)。網(wǎng)絡(luò)的更大魅力在于“零成本營(yíng)銷(xiāo)”，花小錢(qián)辦大事，甚至不花錢(qián)也能把營(yíng)銷(xiāo)工作搞得轟轟烈烈，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)能夠激發(fā)人的夢(mèng)想與激情，借助網(wǎng)絡(luò)，很多企業(yè)開(kāi)始變得牛氣沖天，有人宣揚(yáng)要打出一片新天地，有人發(fā)誓要顛覆強(qiáng)者，成功登頂。理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)卻很骨感，結(jié)果是很多時(shí)候會(huì)讓你感到難堪，而且是十分地難堪。 牽手網(wǎng)絡(luò)，很多企業(yè)往往是與尷尬相伴：明明看到有生意，自己就是賺不到，清清楚楚聽(tīng)到機(jī)會(huì)的腳步聲，自己就是抓不住，盡管很想搭上網(wǎng)絡(luò)這趟順風(fēng)車(chē)，但是就算拼盡了吃奶的力氣，卻還是擠不上去，而擠上車(chē)之后，又多數(shù)暈車(chē)，暈乎乎不知東西南北。 多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的理解相當(dāng)簡(jiǎn)單，在豪壯語(yǔ)后面發(fā)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)，基本上只有二招：一個(gè)是靠網(wǎng)站——企業(yè)官網(wǎng)，一個(gè)是靠網(wǎng)店——淘寶店。更要命的是在借助網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)中他們?nèi)匀恢皇切缕垦b舊酒，把原來(lái)那一套往網(wǎng)上一搬，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)。 淘寶為什么成寵兒? 淘寶為什么能夠成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“寵兒”?說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，只有翻了老皇歷之后才能給出答案。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)之初，政策釋放出了巨大的空間，七十二行集體井噴。彼時(shí)，只要你膽子大一點(diǎn)、腦子活一點(diǎn)、干活多一點(diǎn)、腿腳勤一點(diǎn)，即使赤手空拳，也可以打出自己的一片天，一不小心或稍不留心，你就能名利雙收;即便是退而求其次，也可發(fā)家致富;即使有誰(shuí)命運(yùn)不濟(jì)，大抵也是可以實(shí)現(xiàn)養(yǎng)家糊口這個(gè)目標(biāo)的。 而在過(guò)了30多年后，政策已基本上不能給我們帶來(lái)增量市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始由跑馬圈地轉(zhuǎn)為搶取存量，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從機(jī)遇型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略型市場(chǎng)。戰(zhàn)略型市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的是行業(yè)清理與集中，以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始(行業(yè)混戰(zhàn)，是因?yàn)槊撸嗟男逻M(jìn)入者加入戰(zhàn)團(tuán))，以高利死了、微利卻活著結(jié)束。 戰(zhàn)略型市場(chǎng)拉開(kāi)了微利時(shí)代的序幕。在微利時(shí)代該如何經(jīng)營(yíng)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的課題與挑戰(zhàn)!躺在粗放經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)上睡覺(jué)的中國(guó)企業(yè)，思想跟不上市場(chǎng)的腳步，他們最拿手的本事就是渾水摸魚(yú)，而對(duì)這種市場(chǎng)變化卻顯得束手無(wú)策。 于是這便成了最壞的年代。聽(tīng)，有多少人在抱怨競(jìng)爭(zhēng)激列，利潤(rùn)太低;看，有多少溫州老板不是跑路就是從人間蒸發(fā)。當(dāng)老板，尤其是小老板幾乎成為太陽(yáng)底下最糟糕的職業(yè)，更有人戲言——恨他，就讓他當(dāng)小老板! 上帝是公平的，他對(duì)你關(guān)上一道門(mén)，就必定會(huì)為你打開(kāi)一扇窗，他總為強(qiáng)者設(shè)一道死穴，給弱者提供一次生機(jī)!毫無(wú)退路、別無(wú)選擇的中小企業(yè)，終于從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)了一線生機(jī)：這是一個(gè)可以以弱勝?gòu)?qiáng)，甚至可以顛覆傳統(tǒng)的商機(jī)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把所有企業(yè)重新拉回了同一條起跑線。成功者的路徑在某種意義上是一種依賴病，這使得大企業(yè)從一開(kāi)始就選擇了冷漠，大企業(yè)的盲區(qū)就是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)，在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)勃起的初始階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是草根創(chuàng)業(yè)的樂(lè)園，赤手空拳打天下的舞臺(tái)，也是誕生奇跡的神奇之地，是以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)營(yíng)銷(xiāo)案例誕生的溫床。 直面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們又不得不做出選擇，而選擇的方式不外乎兩種，一是建渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道就是B2C;另一種是做品牌，借力于渠道。B2C風(fēng)光無(wú)限，但是風(fēng)風(fēng)光光、聲名在外的B2C玩的都是燒錢(qián)游戲，沒(méi)有一家是賺錢(qián)的，習(xí)慣于短平快，追求每一份投入都要見(jiàn)到產(chǎn)出的中國(guó)企業(yè)，大多都沒(méi)有那個(gè)耐心，更缺少那樣的實(shí)力，于是多數(shù)企業(yè)選助了借力渠道的方式。 借力渠道，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道卻少之又少。在很長(zhǎng)時(shí)間里，除了淘寶，人們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己別無(wú)選擇(即使現(xiàn)在有了京東等擾局者，淘寶仍然是網(wǎng)商們的第一選擇)，加之在淘寶上做營(yíng)銷(xiāo)成本低、投入小、見(jiàn)效快，很快就會(huì)有人脫穎而出，中國(guó)式成功總會(huì)有幾個(gè)有C的案例被無(wú)限放大，一個(gè)成功，則集體跟風(fēng)。從此淘寶店風(fēng)行天下，不僅是創(chuàng)業(yè)者的天堂，也成了小品牌的最后一根救命稻草。 淘寶式機(jī)會(huì)不再 淘寶曾經(jīng)確實(shí)是座金礦，是草根創(chuàng)業(yè)者的天堂，也確有因此而改變命運(yùn)者，有人出奇制勝，有人以弱勝?gòu)?qiáng)。當(dāng)淘寶熱席卷大江南北、城市鄉(xiāng)村，淘寶便成了人們茶余飯后的談資。淘寶在被專家與媒體揭個(gè)底朝天之后，機(jī)會(huì)似乎便不再是機(jī)會(huì)。 玩淘寶，要想出彩，你不僅要面對(duì)C店的死纏濫打，更要品嘗眾多大牌的泰山壓加頂，更糟糕的是，你現(xiàn)無(wú)法繞過(guò)淘寶的運(yùn)營(yíng)模式這首坎，淘寶實(shí)行的是資源配給制，只有進(jìn)入大客戶序列，才能獲得其優(yōu)勢(shì)的廣告資源，因此淘寶留給小客戶的營(yíng)銷(xiāo)工具少得可憐，僅有的直通車(chē)與鉆石展位，成為各中小品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，本來(lái)廉價(jià)的兩個(gè)工具，卻因眾多廠商的哄抬而變成了奢侈品。 要成為淘寶的大客戶，需要真金白銀，需要玩錢(qián)——2010年，淘寶大客戶的“入場(chǎng)費(fèi)”已經(jīng)不低于300萬(wàn)，這對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)天文數(shù)字。占領(lǐng)淘寶事件進(jìn)一步說(shuō)明，淘寶已經(jīng)開(kāi)始公開(kāi)與中小企業(yè)說(shuō)再見(jiàn)。有人說(shuō)馬云是在劫富濟(jì)貧，這句話用來(lái)批判銀行是合理的，批評(píng)馬先生則有失公允。馬云先生是一位商人，賺錢(qián)是商人的天職，選擇免費(fèi)模式其實(shí)并不是為了你，而是為了打敗易趣，在一不小心名利雙收之后，還捎帶著解決了中國(guó)草根創(chuàng)業(yè)和弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。雖然他喜歡把自己包裝成詩(shī)人與哲學(xué)家，大家也不應(yīng)該用道德去綁架他。每一位從商者都想抓大放小，減掉不賺錢(qián)的客戶，這樣一想，大家也就心平氣和了。 讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液 “馬先生門(mén)”并不代表世界未日，網(wǎng)絡(luò)世界仍然可以創(chuàng)造奇跡，多數(shù)人無(wú)所作為，只能怨我們自己笨。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多人看得清方向，卻迷失了自己，很多人看到的是網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的交付方式的改變，卻沒(méi)有洞察網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的改變。他們眼中的網(wǎng)絡(luò)只有商務(wù)——銷(xiāo)售，卻忘了電子——營(yíng)銷(xiāo)! 網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)目的，一是賣(mài)貨賺錢(qián)，一切為了銷(xiāo)售;二是營(yíng)銷(xiāo)推廣，打造品牌，賺取眼球和關(guān)注度。人有兩條腿，而錢(qián)有四條腿，讓兩條腿的人追四條腿的錢(qián)，不僅累而且收獲很少;讓四條腿的錢(qián)追兩條腿的人，那結(jié)果就會(huì)是你可以偷著樂(lè)、輕松加自在了! 要在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造奇跡，必須換種玩法——不要銷(xiāo)量做品牌。 營(yíng)銷(xiāo)必須目標(biāo)遠(yuǎn)大，活在當(dāng)下;先抬頭看路，再低頭拉車(chē)。欲做網(wǎng)銷(xiāo)，就必須把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，也就是讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液——思維網(wǎng)絡(luò)化，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。 網(wǎng)絡(luò)帶領(lǐng)中國(guó)跑步進(jìn)入了自媒體時(shí)代，在媒體碎片化時(shí)代，媒體變成了最貴的一種資源;而在自媒體時(shí)代，人人都是媒體，處處都是平臺(tái)，誰(shuí)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺(tái)免費(fèi)宣傳品牌。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做品牌有個(gè)基本原則，即：品牌是消費(fèi)者的，必須讓消費(fèi)者說(shuō)話，消費(fèi)者說(shuō)話是品牌的新勢(shì)能! 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻是入網(wǎng)、建網(wǎng)、織網(wǎng)。利用微博、惡搞、故事、事件、口碑等方式建立和營(yíng)造品牌氣氛，塑造情感網(wǎng)絡(luò)氛圍，可以做到以理服人、以情動(dòng)人、以?shī)蕵?lè)示人。 曾經(jīng)有權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研公司論證過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的可行性，經(jīng)過(guò)半年的研究，他們得出了這樣一個(gè)結(jié)論：58%的網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前會(huì)在網(wǎng)上尋找建議，60%的購(gòu)買(mǎi)者受到網(wǎng)絡(luò)的影響，甚至有網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“不購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上找不到信息的產(chǎn)品”這樣一種行為。很多人可能會(huì)忽略一個(gè)現(xiàn)象，那些財(cái)大氣粗，在央視一擲千金的主，差不多會(huì)在廣告最后悄悄加上一個(gè)相同的畫(huà)面——百度品牌詞條。 小米手機(jī)則從實(shí)踐上驗(yàn)證了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的威力，大家都知道，手機(jī)不是個(gè)好行當(dāng)，全球賺錢(qián)的只有蘋(píng)果與三星。搞膩了殺毒軟件的雷軍想做手機(jī)，而且異想天開(kāi)，要通過(guò)預(yù)購(gòu)形式推出自己的“小米手機(jī)”。他不想花廣告費(fèi)，于是便通過(guò)微博搞了一個(gè)活動(dòng)——“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過(guò)什么手機(jī)，多少錢(qián)買(mǎi)的，什么時(shí)候買(mǎi)的，并把圖片發(fā)到微博”。這條微博威力太大，34小時(shí)內(nèi)為小米贏得了30萬(wàn)訂單。故事進(jìn)一步發(fā)展，能氣死三星羞殺蘋(píng)果，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)讓小米在不到兩年的時(shí)間里成為了千元智能機(jī)中的第一品牌，米1s發(fā)布以后，百度搜索風(fēng)云榜排名第一的是小米，第二是iPhone，第三是三星。小米手機(jī)和雷軍用自己的實(shí)際行動(dòng)向全世界宣布——傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死! 打贏一場(chǎng)未來(lái)占爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)定的是空間價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)追求的是時(shí)間價(jià)值，是主張不動(dòng)而獲;傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)抓的現(xiàn)在，網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)著眼的則是未來(lái)。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，打的是一場(chǎng)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)，要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須清楚誰(shuí)是未來(lái)，而且我們也要清楚是在和誰(shuí)玩。 當(dāng)前，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上講，60后即將退場(chǎng)，70后盛極而衰，80后、90后正成為市場(chǎng)消費(fèi)的生力軍。60后多半是電腦盲，而對(duì)于70后來(lái)說(shuō)，電腦僅僅是工具，相反，與自己的前輩們相比，80后、90后則是網(wǎng)蟲(chóng)，于他們而言，電腦不僅是生活，更是全部——他們是數(shù)字世界里的原著民。 要打贏未來(lái)之戰(zhàn)，就要認(rèn)真研究80后、90后，畢竟，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場(chǎng)最終會(huì)出現(xiàn)在80后、90后那里。也就是說(shuō)，我們必須換上80后、90后的腦袋，用80后、90后的眼光來(lái)看網(wǎng)絡(luò)世界，而且要從購(gòu)買(mǎi)行為、文化觀念上入手抓住他們的眼球，揪到他們的耳朵，打動(dòng)他們的內(nèi)心。最終，我們的目標(biāo)還是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹(shù)立自己的品牌。
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