愛華網(wǎng)???? 高端白酒“不愁嫁”的時代一去不復(fù)返，被稱為“腰部”的中低端市場轉(zhuǎn)而成為一線酒企布局的主要陣地。 沉寂了一段時間的白酒市場最近又掀起一陣波瀾，這次的主角依然是五糧液和茅臺。 近日，五糧液在成都舉行“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市發(fā)布會”，宣布推出中價位的五糧特曲、五糧頭曲戰(zhàn)略新品，并計劃產(chǎn)量80%的系列酒“讓老百姓都喝得起”，以應(yīng)對酒業(yè)大調(diào)整。 與五糧液發(fā)力“腰部”一樣，另一白酒巨頭茅臺此前也曾表示，將增資3.73億元再次擴(kuò)大主要生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品的301廠產(chǎn)能。 名酒價格下沉搶奪中端市場將加劇行業(yè)“大洗牌”，新一輪白酒并購大戲已開始醞釀。在五糧液及其經(jīng)銷商們的沖擊下，陜西白酒企業(yè)會束手就擒嗎？ 五糧液猛攻中端市場 據(jù)了解，本次五糧液共推出三款新品，五糧液特曲精品定價400元—500元，五糧液特曲定價300元—400元，五糧液頭曲定價200元—300元。 五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋指出，時值白酒調(diào)整期，五糧液要抓住機(jī)遇“危機(jī)中發(fā)展”，首先要觀念創(chuàng)新?！耙郧肮┎粦?yīng)求，每年欠市場幾千個億(的需求量)，今年市場里出現(xiàn)了積壓，情況反過來，所以必須思考名酒變‘民酒’?！?p> 五糧液股份有限公司董事長劉中國表示，公司對高、中、低端酒的發(fā)展已作好下一步規(guī)劃，要把產(chǎn)量占80%的系列酒發(fā)展成老百姓喝得起的酒。要像打造五糧春一樣，通過幾年的努力要將五糧特曲、五糧頭曲打造成為銷量達(dá)到10億甚至20億以上的品牌。 早在高端白酒市場遇冷之初，市場普遍估計中端市場會出現(xiàn)爆發(fā)，事實(shí)也的確如此。隨著茅臺、五糧液等高端白酒品牌放下身段，中端市場的競爭壓力可想而知。 不久前五糧液密集推出“頭曲”和“特曲”兩款新品，價位分別在200元—300元及300元—500元。這兩個價位上集中了像劍南春、洋河、郎酒等多個品牌的主打產(chǎn)品。在此新品推出前,五糧液旗下已擁有包括六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等多款中端產(chǎn)品線。 “五糧液發(fā)力腰部產(chǎn)品可謂追隨市場主流趨勢，因?yàn)槭堋屏睢鹊挠绊?，五糧液的高端產(chǎn)品銷售下滑，而五糧液作為上市企業(yè)需要較好的業(yè)績回報投資者?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣告訴記者，中端產(chǎn)品的推出為五糧液的業(yè)績支撐提供了可能性，但是五糧液需要從宣傳、渠道等方面予以支撐。 五糧液的強(qiáng)勢加入對于其他競爭對手來說不是個好消息。從今年已出的中報數(shù)據(jù)看，中端白酒中除了洋河凈利潤略增10%以外，包括沱牌舍得、酒鬼酒等白酒品牌業(yè)績均出現(xiàn)80%以上的下滑?！拔寮Z液的高端市場已經(jīng)全面受挫。我認(rèn)為，下半年白酒中端市場可能出現(xiàn)明顯的價格戰(zhàn)，相關(guān)企業(yè)壓力加劇?！敝袊破髽I(yè)品牌管理中心主任、白酒行業(yè)首席分析師水云龍說。 中檔酒成新寵 不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，如何順應(yīng)市場，做出新的戰(zhàn)略調(diào)整，成為今年各大知名酒企的一道難題。而對于“中端混戰(zhàn)”現(xiàn)象，中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍表示，高端白酒企業(yè)放棄控量保價，大力發(fā)展中低端產(chǎn)品搶占市場，將使二三線白酒壓力激增，行業(yè)主戰(zhàn)場將下移至100元—600元產(chǎn)品線，定位新的消費(fèi)群體?！皬亩壥袌鼋嵌瓤矗拙菩袠I(yè)中長期投資價值仍在，但短期應(yīng)對行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度?！?p> 不過，值得注意的是，都來搶占中端市場也許并不是件好事。因?yàn)楦邫n白酒品牌價值高，市場售價高，毛利率也高；中檔白酒價格低，其能夠?yàn)榫茝S帶來的利潤率也低。 記者走訪西安多家白酒經(jīng)銷店，發(fā)現(xiàn)目前西安市場主推中端酒，200元—500元的中檔酒銷量大好，已成市場“新寵”，開始領(lǐng)跑白酒市場。 在科技路上一家經(jīng)營西鳳酒的白酒專賣店，記者觀察發(fā)現(xiàn)，擺在展臺最顯眼位置的多是300元—500元的中檔酒?！瓣兾鞅就恋奈鼬P酒、太白酒都賣得不錯。五糧液中價位的新品還沒到西安，恐怕還需要一段時間?！苯?jīng)銷商譚先生表示，“不過，最近陜西白酒的價格不是很穩(wěn)定，前幾天西鳳華山論劍還賣320多，今天就降到了318元?！?p> 由于產(chǎn)品價位適中，消費(fèi)群體固定，受宏觀消費(fèi)環(huán)境影響較小，近年來中低端白酒呈現(xiàn)較快增長勢頭。尚普咨詢在《2013-2017年中國白酒制造市場分析調(diào)研報告》中指出，我國白酒行業(yè)逐漸步入調(diào)整期，2013年一季度，多家一線酒企的收入增幅出現(xiàn)明顯下降甚至負(fù)增長，但是主導(dǎo)大眾消費(fèi)市場的中低端白酒將代替高端白酒成為白酒行業(yè)新的增長點(diǎn)。 “但是，近十年來，總體來說，陜西白酒的發(fā)展有點(diǎn)混亂。很多白酒品牌的中端產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，卻缺乏自主經(jīng)營?！?談到陜西白酒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，水云龍頗具擔(dān)憂?！安贿^，西鳳酒、太白酒等品牌酒不存在本地市場囤積的現(xiàn)象，而茅臺、五糧液兩大白酒巨頭由于有著廣泛的品牌知名度以及每年一萬多噸的銷量，使得資源更加稀有，這也使得茅臺、五糧液的消費(fèi)人群比較固定，市場份額相對穩(wěn)定。此次五糧液腰部發(fā)力，對陜西白酒業(yè)的沖擊應(yīng)該不會很大?！?p> “我們壓力不小。”陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，面對五糧液、茅臺等龍頭酒企新挑戰(zhàn)，“我們將繼續(xù)堅持變革與創(chuàng)新的指導(dǎo)思想，從企業(yè)技術(shù)改造、品牌整合、營銷創(chuàng)新、品牌傳播、強(qiáng)化服務(wù)等方面著手，開創(chuàng)一個大鳳香、大西鳳品牌的白酒新時代?！?p> “腰部戰(zhàn)”正酣 然而，名酒的品牌、雄厚的支持、前所未有的經(jīng)銷優(yōu)惠政策，無疑對經(jīng)銷商產(chǎn)生了難以抵擋的吸引力。 雖有質(zhì)疑觀點(diǎn)認(rèn)為，“區(qū)域性品牌優(yōu)勢是渠道精耕細(xì)作、價格優(yōu)勢，而名酒廠歷來都是渠道下行薄弱，優(yōu)勢不大?！钡鄶?shù)業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同。一位長期做白酒的銷售商認(rèn)為：“之前一線酒企高檔酒供不應(yīng)求，根本無暇顧及下面的中檔品牌，造成地方性品牌紛紛搶占這一市場。不過，現(xiàn)在一線名酒正在重視這一市場，它們有品牌、資金、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢。如果未來名酒企業(yè)政策給到位，其競爭力是非常大的?！?p> 陜西一位經(jīng)銷商李森表示，他原本是經(jīng)銷御宴西鳳酒的，從未經(jīng)銷過五糧液的?！安贿^，我對五糧液的中價位產(chǎn)品很感興趣，相信其利潤空間很大，只要公司推廣扶持給力，我就會考慮?！蓖瑫r，他坦承如果經(jīng)銷五糧液新品后可能會對現(xiàn)在經(jīng)銷的西鳳酒“有點(diǎn)影響”。 對于五糧液推出中檔新品，陜西太白酒業(yè)的經(jīng)銷商龐先生發(fā)出怨言：“五糧液降價后，對我們產(chǎn)品的利潤空間形成了分食，我們的產(chǎn)品競爭力不斷受到挑戰(zhàn)，想要留住客戶，只有降價、降價再降價?，F(xiàn)在五糧液又推出中低端產(chǎn)品，沱牌舍得也要來湊熱鬧，這下好了，白酒市場像一鍋煮沸的粥，隨時都可能溢出來?！?p>
日子不好過，經(jīng)銷商“有奶便是娘”，分銷隊(duì)伍的動搖成為二三線品牌最憂心的事。一位不愿具名的二線品牌白酒內(nèi)部人士此前對記者表示：“從年初情況就不好，經(jīng)銷商抱怨銷售壓力增大不斷要更多支持，我們也一邊盡量想辦法多支持他們，一邊多增加感情交流希望能夠共渡難關(guān)。為了穩(wěn)定經(jīng)銷商，現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)員幾乎每周都要去一趟門店跟進(jìn)、了解和提供服務(wù)，忙得不得了?！?p> 每一次市場大洗牌，都令行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，并購大戲總是反復(fù)上演，立志“創(chuàng)新求進(jìn)、勇爭第一”的酒王五糧液自然不肯坐失良機(jī)。“產(chǎn)能過剩的問題肯定存在，過去大家爭著做高端，中低端重視不夠，現(xiàn)在一下子要調(diào)頭，對資金、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)新能力都有很高的要求，小酒廠缺乏實(shí)力，”唐橋?qū)τ浾咄嘎叮拔蚁嘈虐拙飘a(chǎn)業(yè)今后5年肯定有個大洗牌。很多企業(yè)肯定要在這一次調(diào)整中被擊死掉一批。市場規(guī)律是‘強(qiáng)魚吃弱魚’，為此公司已經(jīng)制定了并購戰(zhàn)略。這幾年當(dāng)中公司肯定要積極地推進(jìn)這個戰(zhàn)略，并且正在進(jìn)行?！?p> 在水云龍看來，白酒行業(yè)的調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束?！案叨税拙谱鲋械投?，不僅擠壓中端酒企的市場，而且能否真正解除高端白酒的困局，有待考驗(yàn)。在經(jīng)歷劇烈地收縮后，市場企穩(wěn)只是第一步，如何消化近幾年迅速膨脹的產(chǎn)能才是大問題。目前全國規(guī)模以上酒廠接近2000家，可以預(yù)期，部分小酒廠將被淘汰出局?！?p> 那么，陜酒該如何發(fā)展？水云龍建議，陜西白酒企業(yè)可以做出兩個改變：一是把市場做深、做精，深耕區(qū)域市場，挖掘市場空間；二是推動白酒消費(fèi)回歸本源，讓白酒回歸消費(fèi)品的本質(zhì)，不再作為一種消費(fèi)符號而存在。
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