愛華網(wǎng)???? 今年第一季度，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度僅為4%，一反常態(tài)地低于中國(guó)整體乘用車市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在此之前，只有在2009年，由于大排量車消費(fèi)稅政策的抑制，讓豪華車市場(chǎng)短暫低迷，但很快反彈。 中國(guó)豪華車市場(chǎng)是否會(huì)由此一路下滑？從上海車展各大豪華車品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情來看，這似乎成了一個(gè)偽命題。 外資豪車?yán)^續(xù)下探 專程趕到上海的本田技研社長(zhǎng)伊東孝紳，宣布謳歌三年后國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃，成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。 “如果謳歌僅僅依賴進(jìn)口的話，很難向顧客提供有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品，所以我們需要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)?！?月20日，伊東孝紳在上海車展上表示，“中國(guó)稅率上調(diào)”及“未能進(jìn)行本土化”是謳歌在中國(guó)銷量低迷的原因。 今年一季度，寶馬在中國(guó)的增長(zhǎng)從去年的40%回落到7.4%，寶馬由此發(fā)出這樣的預(yù)測(cè)：中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)將從過去的超高速增長(zhǎng)回歸到穩(wěn)定和溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因此也將更加激烈，品牌營(yíng)銷也將進(jìn)入精耕細(xì)作的新時(shí)期。 即使一季度的增長(zhǎng)回到個(gè)位數(shù)，但中國(guó)首次成為寶馬全球第一大單一市場(chǎng)。寶馬集團(tuán)董事羅伯森在上海車展接受采訪時(shí)，將今年的回落歸結(jié)為去年高增長(zhǎng)之后的透支，但對(duì)前景依然看好。 “我們雖然不擔(dān)心出現(xiàn)拐點(diǎn)，但是我們看到中國(guó)豪華車市場(chǎng)在未來會(huì)呈現(xiàn)一種正?；脑鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也就是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而不會(huì)出現(xiàn)往年20%、30%甚至40%的增長(zhǎng)?！?羅伯森強(qiáng)調(diào)，今后三個(gè)月估計(jì)會(huì)延續(xù)一季度的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，從長(zhǎng)期看，高檔車市場(chǎng)的增速還將持續(xù)。 以往的經(jīng)驗(yàn)表明，導(dǎo)致豪華車市場(chǎng)利空的因素主要在于，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性以及政府對(duì)大排量汽車消費(fèi)的限制，但這些因素在今年發(fā)生顯著效應(yīng)的可能性并不大，而最大的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于，中國(guó)政府可能出臺(tái)的公務(wù)車采購(gòu)計(jì)劃對(duì)于自主品牌的傾斜。不過，隨著城市限購(gòu)以及二次換購(gòu)潮的到來，越來越多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買質(zhì)量和品質(zhì)更可靠的高端車型，而豪華車商正在努力滿足這類需求。 而為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，外資豪華車進(jìn)一步下探，更多入門級(jí)的豪華車已經(jīng)下探到中級(jí)車市場(chǎng)，另外，網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)展和延伸進(jìn)一步加速，而為了規(guī)避渠道擴(kuò)張過快帶來的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于售后利潤(rùn)的重視也被外資品牌關(guān)注。 全新奧迪A3三廂版在上海全球首發(fā)、奔馳新A級(jí)正式上市，以及旨在改變對(duì)于新車銷售的過度依賴，讓寶馬品牌更加親民的“未來零售計(jì)劃”的正式推出，都是外資豪華車在“下探”方面做出的嘗試。 由此有機(jī)構(gòu)發(fā)出預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)將成為全球最大的超豪華汽車市場(chǎng)。主要原因是，隨著2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，中國(guó)超豪華汽車的主力客戶——超高凈值人群數(shù)量將進(jìn)一步提升，他們對(duì)未來的商業(yè)和投資機(jī)會(huì)更加樂觀，個(gè)人財(cái)富也將隨之增加。
“搏擊”號(hào)角吹響 “過去一年，超高速增長(zhǎng)的日子已經(jīng)結(jié)束，未來不同公司的市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)差異很大。”寶馬中國(guó)區(qū)總裁安格的話，似乎預(yù)示著中國(guó)豪華車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的分化。 中國(guó)豪華車高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，回歸溫和增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。由此，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，而一年之內(nèi)，奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌密集的中高層人事變動(dòng)，似乎也為下一步的“搏擊”吹響了號(hào)角。 與先后決定國(guó)產(chǎn)的英菲尼迪和謳歌不同，同為日系豪華車的雷克薩斯依然保守，上海車展上，豐田中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人大西弘致對(duì)于雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的回答依然沒有懸念，“雷克薩斯國(guó)產(chǎn)有兩個(gè)前提，一是在中國(guó)的銷量，另外就是生產(chǎn)條件和質(zhì)量保證系統(tǒng)還不具備條件?！?p> 目前來看，雷克薩斯在中國(guó)的戰(zhàn)略就是混合動(dòng)力，這與整個(gè)豐田在中國(guó)的戰(zhàn)略完全吻合。目前，雷克薩斯混合動(dòng)力汽車已經(jīng)占到中國(guó)豪華汽車混合動(dòng)力市場(chǎng)80%的份額。2013年是雷克薩斯的“混合動(dòng)力普及年”，目標(biāo)是將油電混合動(dòng)力車型銷量提升至整體銷量的25%。 從全球范圍看，2012年雷克薩斯的混合動(dòng)力車型在中國(guó)、美國(guó)、日本的全部銷量中所占的比例分別為23%、18%、68%。同日本市場(chǎng)相比，雷克薩斯混合動(dòng)力車型在中國(guó)仍有較大的增長(zhǎng)空間。只是，雷克薩斯去年在中國(guó)的銷量?jī)H為6.4萬，今年要達(dá)到去年制定的8.8萬目標(biāo)，也有難度。 一季度銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊保持20%高位的捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁高博，對(duì)于未來的判斷也很現(xiàn)實(shí)，“上個(gè)財(cái)年我們銷售了超過7000臺(tái)車，但就增長(zhǎng)速度來講，我們會(huì)慢慢放緩，保持一個(gè)健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?p> 未來捷豹路虎在中國(guó)的市場(chǎng)策略，一是建立全國(guó)的銷售公司，整合銷售渠道。二是拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，三是成立合資企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，從2011年至今，已經(jīng)從40家經(jīng)銷商發(fā)展到擁有163家授權(quán)經(jīng)銷商伙伴，其中116家已投入運(yùn)營(yíng)，但是捷豹路虎在中國(guó)的增長(zhǎng)要實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性地突破，還要依賴于與奇瑞合資后的本土化生產(chǎn)。 一季度，奔馳延續(xù)去年的乏力表現(xiàn)，同比增長(zhǎng)下降11.5%，但面對(duì)今年高檔車增速低于整體乘用車市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，以及奔馳去年以來的不利表現(xiàn)，專門趕到上海的奔馳全球CEO蔡澈依然有信心，他的理由是，與世界其他區(qū)域?qū)Ρ?，中?guó)市場(chǎng)的潛力將在奔馳多款新產(chǎn)品發(fā)布后被加速發(fā)掘。 “與美國(guó)和歐洲的恢復(fù)性增長(zhǎng)相比，中國(guó)是重中之重，而且將來在研發(fā)上，在生產(chǎn)上，我們都會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大投入?！辈坛罕硎?。除了新車型的投放，蔡澈再次強(qiáng)調(diào)，在未來若干年，奔馳與合作伙伴在中國(guó)的共同投入將達(dá)到30億歐元?；诒捡Y今年陸續(xù)投放中國(guó)的A級(jí)、E級(jí)、S級(jí)等新產(chǎn)品，蔡澈預(yù)計(jì)整個(gè)奔馳在2013年的業(yè)績(jī)要高于一季度。 值得注意的是，更多后進(jìn)入的豪華車品牌開始在中國(guó)密集發(fā)力。PSA集團(tuán)總裁瓦蘭親赴上海，為其高端品牌DS站臺(tái)，并宣布了一系列DS產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的熱情溢于言表。“2013年對(duì)于DS來說至關(guān)重要。DS整個(gè)系列都會(huì)在高端的市場(chǎng)上發(fā)展，今年9月深圳工廠將正式投產(chǎn)DS5，很快三廂的C級(jí)車型也會(huì)國(guó)產(chǎn)，緊隨其后的還有SUV車型?！?p> 實(shí)際上，為了讓DS更好地獨(dú)立于雪鐵龍，PSA集團(tuán)近期重新任命了DS品牌全球CEO，其中一個(gè)重要目的就是DS在中國(guó)作為獨(dú)立豪華品牌的戰(zhàn)略與發(fā)展。但是，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的放緩，對(duì)于國(guó)人并不熟悉的DS品牌來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
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