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“歐典地板真的很德國(guó)”，然而今年央視3·15晚會(huì)揭開了這一彌天大謊。連續(xù)六年被授權(quán)使用3·15標(biāo)志，并入選消費(fèi)者最喜愛的品牌的歐典地板，給消費(fèi)者來了一個(gè)品牌形象的大騙局；從事件的起因來看，更象一幕鬧劇。

2006年的3月15日，是一個(gè)萬眾期待的日子！每年的今天，消費(fèi)者都想通過央視和全國(guó)性的媒體知道自己身邊隱藏的罪惡與危險(xiǎn)。然而今年卻有了一個(gè)意想不到的結(jié)果：媒體將鏡頭伸向了品牌自身：品牌形象與品牌的來源----地板業(yè)的驕子“歐典”被一鍋端了，問題不是出在他的產(chǎn)品，而在其品牌形象的虛假—--使用假身份證，愚弄了消費(fèi)者一把。拋開雙方的商業(yè)恩怨不說，每年重復(fù)的尋找假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足央視與消費(fèi)者的欲望，因此今年央視的315將關(guān)注的焦點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品的質(zhì)量安全因素，而開始接觸到了產(chǎn)品背后深層次的東西----消費(fèi)者引以為傲的品牌文化與形象！從而引發(fā)了另一個(gè)話題：品牌形象欺詐。

當(dāng)一個(gè)品牌其虛假的貴族外衣被掀開，這個(gè)品牌就被拉下了神壇，前期辛苦所建立起來的品牌形象、品牌美譽(yù)度以及在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成的口碑都付諸東流。我們可以看到，歐典地板現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)開始陸續(xù)被清場(chǎng)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商陸續(xù)開始投訴與退貨，我認(rèn)為其最嚴(yán)峻的問題會(huì)是來自消費(fèi)者層面的麻煩—包括已經(jīng)使用了歐典地板的和簽定合約尚未使用的消費(fèi)者。消費(fèi)者原來心理、精神層面上的滿足現(xiàn)在反而成為了一種負(fù)擔(dān)，這種損失無論是對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)來說都是無法彌補(bǔ)的。

但是，縱觀國(guó)內(nèi)的品牌，這種虛假的品牌形象與文化不僅僅只出現(xiàn)在地板建材行業(yè)，幾乎遍及服裝、醫(yī)藥保健品、餐飲以及化妝品等各個(gè)行業(yè)。一個(gè)品牌取一個(gè)洋名再加上一個(gè)類似于“since 1903”的標(biāo)注，或到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)公司再回到國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，編一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，就成為了一個(gè)來自于某某國(guó)家的著名品牌；這種簡(jiǎn)單的品牌形象塑造方式已經(jīng)是一種為消費(fèi)者和管理部門所漠視的存在現(xiàn)象，但潛規(guī)則一鳧出水面注定要為公眾所關(guān)注。

中國(guó)的企業(yè)在生產(chǎn)制造方面是一流的，但在品牌塑造方面卻還處于二流乃至更低的水平。產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的不對(duì)稱，成為了中國(guó)許多企業(yè)的一個(gè)心病，為什么一個(gè)本土化品牌與一個(gè)起了洋名的品牌在消費(fèi)者心目中的差距如此之大，難道是中國(guó)的品牌天生就缺乏貴族血統(tǒng)？恐怕答案未必如此！

急功近利的品牌建設(shè)方式是不可取的。我們的企業(yè)，更多的是將眼光放在了眼前的利益，在關(guān)于通過對(duì)品牌形象的有效塑造而獲取未來的溢價(jià)方面乏善可陳；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們不能擺正自己的心態(tài)；在與消費(fèi)者接觸的過程中，我們忽視了消費(fèi)者真正的需求，強(qiáng)加消費(fèi)者以自己的意志。市場(chǎng)在成熟，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者在成熟，而我們卻徘徊在品牌建設(shè)之外。

中國(guó)的消費(fèi)者是聰明的，經(jīng)過一次全國(guó)性的品牌教育后，難保他們不帶著有色的眼鏡去審視他們認(rèn)為可疑的任何一個(gè)品牌。因此，在問題發(fā)生后如何進(jìn)行及時(shí)的處理固然重要，但怎樣從根本上解開這個(gè)困局，就成為了眾多“出生不正”的企業(yè)與品牌將不得不面對(duì)的一個(gè)急迫性問題。否則，今日的歐典未嘗不是日后的其它某某品牌的榜樣。

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不能劍走偏鋒！尤其對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，由于自身的短板較多，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯，反而會(huì)變得更加激烈，因此隨時(shí)要有意識(shí)的去完善企業(yè)的品牌建設(shè)；在這一過程中，與相關(guān)利益團(tuán)體的對(duì)等溝通是非常重要的，這包括與消費(fèi)者、政府、媒體等諸多影響因素；否則，我們的品牌建設(shè)就成了鋼絲上的獨(dú)舞—--固然壯觀，但更危險(xiǎn)，當(dāng)然這也需要來自各個(gè)層面的支持與包容。

事實(shí)證明，成功的企業(yè)和品牌，總有自己的個(gè)性，總是準(zhǔn)確的面對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者并滿足其消費(fèi)需求。打造一個(gè)品牌就象孕育、撫養(yǎng)一個(gè)孩子，允許犯錯(cuò)，但在犯錯(cuò)后要及時(shí)改正，并從錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使自己在某些方面獲得免疫力。而在品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過程中，誘惑與風(fēng)險(xiǎn)共存；能否抵制誘惑、防范風(fēng)險(xiǎn)就是考驗(yàn)一個(gè)品牌是否成熟的標(biāo)志，而中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)道路，還很長(zhǎng)，請(qǐng)走好！

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