愛華網(wǎng)???? 在當下的傳播環(huán)境中，說門戶在升級自身的門戶“基因”并不為過。而作為我們研究樣本的鳳凰網(wǎng)，經(jīng)過連續(xù)多年高速成長，已經(jīng)進入中國前四大門戶。那么，鳳凰網(wǎng)成長背后的原因究竟是什么，這樣的結果又是怎么形成、發(fā)展和傳承的？之于營銷，又是怎樣起作用的呢？ 從事件報道看媒體屬性 奧運會、兩會、博鰲論壇、車展……對新聞事件的報道始終是各大媒體追逐的熱點，以剛剛結束的“兩會”為例，歷來都是各家媒體比拼報道深度和廣度的大舞臺。門戶網(wǎng)站作為主流媒體平臺，在“兩會”這類重大事件的報道中發(fā)揮著舉足輕重的作用。 今年兩會政壇新領導層的一舉一動都牽動著海內外華人的心，鳳凰網(wǎng)的兩會新聞報道也以精心策劃的內容贏得了海量用戶的關注，同時獲得了豐厚的廣告回報。 現(xiàn)場高端訪談、原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評論、網(wǎng)友互動、紀錄片，結合冠名、話題定制、名人代言、產(chǎn)品植入等多種形式，主流互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺提供了企業(yè)形象、品牌價值、產(chǎn)品的全方位無縫體現(xiàn)。以廣告收入領跑的鳳凰網(wǎng)為例，兩會期間共計獲得26家企業(yè)的廣告合作，招商金額接近3000萬元，實現(xiàn)了快消、白酒、飲料、鞋服、汽車、家居、IT等多個領域的廣告主進行大事件營銷的愿望。 眾多品牌希望借力媒體的影響力，提升自己的品牌認知度及企業(yè)形象，類似“兩會”、奧運會這樣的重大事件，就成了廣告主進行品牌營銷的最佳舞臺。為什么大事件營銷非選鳳凰網(wǎng)不可？廣告主們共同選擇必然有其深層原因，而這就是鳳凰網(wǎng)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)入口的顯著特征。 顯然，資訊的傳播速度并不能稱為原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發(fā)布這場賽跑中占據(jù)了第一陣營的位置。那么，原因是什么呢？答案是媒體化運作，媒體化運作制造了稀缺價值內容，并獲得主流網(wǎng)民的關注，這是綜合門戶網(wǎng)站的制勝關鍵。這說明，媒體屬性仍然是廣告主關注重點。所以回顧鳳凰網(wǎng)媒體屬性的歷史，有助于我們厘清她獨特的營銷影響力。 意外“觸網(wǎng)” 如果說廣告主兩會期間選擇投放鳳凰網(wǎng)的關鍵是看重鳳凰網(wǎng)的媒體影響力和網(wǎng)民群體價值。那么，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”的良好環(huán)境，就是一個互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心價值。然而，最初的鳳凰網(wǎng)可并沒有自我規(guī)劃為發(fā)展成一個主流互聯(lián)網(wǎng)媒體。 1998年6月，鳳凰網(wǎng)成立時，按照鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂的想法，是互聯(lián)網(wǎng)絕對需要重視。在這個階段，鳳凰網(wǎng)是作為鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站而存在的。但后來他也承認，當時鳳凰衛(wèi)視風頭正勁，核心資源都集中在電視頻道，由于投入有限，鳳凰網(wǎng)發(fā)展緩慢，“當然鳳凰網(wǎng)也對推廣鳳凰衛(wèi)視起了很大的作用”，但“并不是把一個媒體的傳統(tǒng)內容變成電子版，它就全媒體化了”。當鳳凰衛(wèi)視傳媒集團正不斷地摸索新媒體的道路時，與鳳凰網(wǎng)同年上線的新浪和搜狐卻在短短幾年中成為了中國的主流門戶網(wǎng)站。 “馬桶帝”的嚴格 2005年，鳳凰衛(wèi)視高層意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，集團開始重金發(fā)力支持，曾參與過多家中國概念股上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，并完成了鳳凰網(wǎng)的全面轉型，把新聞資訊作為戰(zhàn)略重點。 劉爽的到來讓鳳凰網(wǎng)找到了自己新聞網(wǎng)站的定位。就像發(fā)現(xiàn)了自己最具天賦才能的少年，開始在這個方向刻苦鉆研。鳳凰網(wǎng)的天賦就是自身的媒體屬性重于一切，從2005年之后，鳳凰網(wǎng)就把追求新聞報道的極致和影響力當做指導思想。 在鳳凰網(wǎng)內部，劉爽有一個“馬桶帝”的外號，因為鳳凰網(wǎng)在早年發(fā)展時，他每天早上在馬桶上的時間都在瀏覽鳳凰網(wǎng)的新聞內容。據(jù)說“馬桶帝”在新聞方面要求嚴格得近乎偏執(zhí)，不管是鳳凰首頁的要聞還是標題、視角等，都是經(jīng)過了CEO劉爽殫精竭慮地斟酌每一個字才呈現(xiàn)到網(wǎng)友面前。
這是一種自鳳凰衛(wèi)視傳承而來的專業(yè)主義激情，領導層對內容的這種極致追求，也源清流潔地傳遞給了鳳凰網(wǎng)的員工們。背靠鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)也以傳統(tǒng)媒體打磨專題的細致程度，生產(chǎn)出內容翔實，風格獨特，評論有深度，原創(chuàng)有水平的新聞報道。 成為獨特的1+4大門戶2006年后的鳳凰網(wǎng)，跟現(xiàn)在的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)類似，是以新聞為主的垂直網(wǎng)站。在加強鳳凰網(wǎng)對新聞的專業(yè)主義極致追求，并在新聞資訊領域確立了獨特地位之后，鳳凰網(wǎng)也開始向德智體等方向全面發(fā)展。2007年11月29日，鳳凰網(wǎng)新域名正式啟用，劉爽對鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略進行了重大調整，將鳳凰網(wǎng)的新聞優(yōu)勢延展到視頻、財經(jīng)、時尚、娛樂、汽車等多個細分領域，實現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)從新聞到綜合門戶網(wǎng)站的跨越。第三方監(jiān)測機構艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在資訊，歷史，文化，軍事等頻道的領先優(yōu)勢外，2012年鳳凰網(wǎng)的時尚頻道，娛樂頻道，科技頻道的用戶規(guī)模已經(jīng)進入門戶前二，汽車頻道則進入了門戶前三的位置。而最重要的門戶首頁，已在門戶網(wǎng)站中排名第一。 相比于之后出現(xiàn)的社會化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式，新聞資訊在加速傳播的同時也產(chǎn)生了極大噪音，同質化信息越多，有價值的信息就越少。用戶在經(jīng)歷了信息爆炸和信息焦慮之后，他們仍需要具有公信力和價值判斷的獨特內容，這是需要編輯用腦力勞動形成的觀點，不好復制，因此是有競爭壁壘的。在差異化內容基礎之上，才是新技術、新傳播渠道的用武之地。 而不同領域的內容細分也為鳳凰網(wǎng)本身贏得更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。新聞資訊帶來更多的流量、用戶和媒體影響力，而商業(yè)細分頻道為廣告客戶提供了有針對性的營銷平臺，相應地，更多廣告位和營銷形式也促進了廣告收入的高速成長，也推動了鳳凰網(wǎng)的上市腳步。 2011年5月12日，鳳凰新媒體(NYSE：FENG)登陸紐交所，是全球范圍內第一個從傳統(tǒng)媒體中分拆上市的新媒體公司，那一天是鳳凰網(wǎng)發(fā)展的里程碑，資本市場的肯定加深了鳳凰網(wǎng)對于自身價值的認同感。 鳳凰網(wǎng)CEO劉爽在上市路演時，經(jīng)常用“New Breath ofFresh Air”中國互聯(lián)網(wǎng)的新空氣來形容鳳凰網(wǎng)，他相信稀缺信息的價值，精英編輯、媒體的力量，差異化的定位和傳統(tǒng)媒體的基因?！八栽谥袊幕ヂ?lián)網(wǎng)里，我們是個大清新。”“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體理念和“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”的媒體氣質，就是這個獨特門戶“大清新”的鳳凰腔調，也是它與鳳凰集團一脈相承、深至骨髓的門戶媒體基因。這也是為什么“鳳凰人”稱自己為“1+4門戶”的原因。 鳳凰兩會營銷關鍵詞 專業(yè)。 鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視的多年積累，在時政類大事件報道方面一直占據(jù)優(yōu)勢。專業(yè)廣播電視級別的視頻制作水平，讓鳳凰網(wǎng)交出吳小莉前方獨家采訪的欄目《吳小莉看“兩會”》、閭丘露薇主持的原創(chuàng)視頻時評欄目《全民相對論》的漂亮答卷，鳳凰視頻獨家制作的原創(chuàng)專題片《習近平的家國情懷》、《李克強的學以濟世》、《百日開局》、《新的出發(fā)》等，也讓用戶評價“名人政要采訪多、內容專業(yè)、媒體資源豐富、電視評論與解讀節(jié)目多、現(xiàn)場報道強”。這類題材的節(jié)目更易受到政府高層的關注，因而也是廣告主極為看重的營銷機會。 覆蓋。 全媒體的傳播形式也覆蓋了廣告主想要影響的主流網(wǎng)民群體。在傳播渠道方面，以鳳凰衛(wèi)視親臨現(xiàn)場采訪的內容為核心，整合旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺的報道資源，協(xié)同鳳凰汽車、財經(jīng)、博報等眾多頻道，鳳凰網(wǎng)從不同視角不同層面對“兩會”涉及到的各個行業(yè)進行深入解讀。更重要的是，數(shù)據(jù)顯示鳳凰網(wǎng)的用戶群體中73.5%是25～40歲的網(wǎng)絡中堅力量，他們更有思想和購買力。
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