愛華網(wǎng)???? 卡西歐(廣州)商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)卡西歐手表在中國的業(yè)務(wù)。進(jìn)入卡西歐以來一直從事手表業(yè)務(wù)的海外銷售工作。曾2次前往卡西歐美國分公司工作，2009年9月起進(jìn)入卡西歐（廣州）商貿(mào)有限公司上海分部。 電子、厚重、笨拙，與通常腕表背道而馳的特性讓G-SHOCK自誕生之初并不遭人待見；潛水、防震防磁、電波校準(zhǔn)加上針對(duì)性的硬、酷、個(gè)性營銷，卻讓之后二十年G-SHOCK在小眾市場(chǎng)贏得一批愛得死去活來的死忠。 G-SHOCK 用小眾精準(zhǔn)營銷強(qiáng)化了自己與眾不同的外表，而并不花費(fèi)大把鈔票?！耙魳?、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮流”，是G-SHOCK營銷關(guān)鍵詞，特別是在街頭文化、極限運(yùn)動(dòng)、潮流音樂領(lǐng)域。 一向低調(diào)的卡西歐，接受了《成功營銷》的采訪。在中國，“堅(jiān)持精準(zhǔn)營銷”成為G-SHOCK首要原則，15年時(shí)間從零起步成為潮牌代表，9年內(nèi)銷售額也翻了六番。利用相對(duì)低廉的廣告費(fèi)用和非常小眾精準(zhǔn)的營銷方式，顧客重復(fù)購買率也呈明顯上升趨勢(shì)。 背道而馳的腕表故事 “卡西歐旗下的G-SHOCK手表是以完全顛覆性的外形出現(xiàn)的，但是通過長期有別于其他手表品牌的特殊市場(chǎng)活動(dòng)之后，最近幾年得到非常多年輕人的認(rèn)可，整體的銷售業(yè)績也呈現(xiàn)一個(gè)非常大幅度的增長狀態(tài)?！笨ㄎ鳉W(廣州)商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理中里繁向《成功營銷》記者表示。 沒有誰天生就是贏家。據(jù)據(jù)日本媒體介紹，自1983年誕生至1991年，G-SHOCK的銷量都不是很好。在世界范圍內(nèi)，每年的銷量也不過三五十萬只。而在生產(chǎn)G-SHOCK手表的日本，連續(xù)八年銷量也只有平均一萬只左右。G-SHOCK顛覆了人們對(duì)手表的傳統(tǒng)定位，它與當(dāng)時(shí)的潮流背道而馳。當(dāng)時(shí)的日本人都不喜歡戴這樣一塊沉重厚實(shí)的玩意兒。 而與此同時(shí)，在太平洋彼岸的美國，G-SHOCK卻在“勞動(dòng)人民”中走俏起來——警察、卡車司機(jī)、海軍突擊隊(duì)員以及其他粗獷的硬漢，他們卷起袖子，把粗獷的G-SHOCK戴在自己的手腕上。慢慢G-SHOCK被大眾接受，變得時(shí)髦搶手，之后這種潮流也由美國擴(kuò)散至全 世界。 制造者卡西歐公司隨著時(shí)代的發(fā)展對(duì)其品牌個(gè)性加以逐步改進(jìn)。G-SHOCK不僅僅是一塊結(jié)實(shí)可靠的手表，它顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)立了屬于自己的潮流。1991年因?yàn)殇N量激增成為G-SHOCK手表歷史性一年。其后的幾年中G-SHOCK不斷研發(fā)新的技術(shù)，溫度感應(yīng)器、潮汐圖/月齡顯示、防泥/防塵等獨(dú)創(chuàng)功能，成為特技跳傘員、潛水員、沖浪者、極限運(yùn)動(dòng)愛好者的至愛之選；夜店族、DJ和其他形形色色時(shí)尚人士也都能夠找到適合自己佩戴的G-SHOCK手表。 在G-SHOCK成功之后，也有些制表公司試圖照搬其經(jīng)驗(yàn)。他們制造的手表樣式美觀，有些也相當(dāng)堅(jiān)固，可關(guān)鍵的一點(diǎn)卻始終達(dá)不到：成為小眾人群的潮流態(tài)度。 在中國，在進(jìn)口表領(lǐng)域，卡西歐一直是為數(shù)不多的長期保持大幅度增長的品牌之一，“從2004年到現(xiàn)在，G-SHOCK銷售規(guī)模增長了6-7倍?！敝欣锓北硎?。 大眾營銷，無效！精準(zhǔn)是原則 同一般腕表不同，G-SHOCK從不做大手筆的戶外廣告投放，即不會(huì)出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、繁華鬧市的戶外廣告牌上。 “這種廣告投資對(duì)于我們來說，被認(rèn)為是一種非常浪費(fèi)的，非常無效的投放?！?p> 這種反傳統(tǒng)的營銷觀念來自于：從品牌過往的成功經(jīng)驗(yàn)來說，G-SHOCK最有效的是與核心人群的文化情感溝通，而并非大眾傳播。對(duì)于大眾來說，卡西歐(CASIO)已經(jīng)達(dá)到普遍認(rèn)知，但是G-SHOCK的反傳統(tǒng)外形并不能被傳統(tǒng)腕表買家接受，因此針對(duì)大眾的泛泛推廣不能促成G-SHOCK的快速銷售。但是針對(duì)目標(biāo)小眾來說，完成了情感溝通與標(biāo)記，一旦G-SHOCK“反傳統(tǒng)”文化成為自我標(biāo)簽，重復(fù)購買率會(huì)非常高。正如G-SHOCK的一些銷售人員所說，一般手表佩戴者的購買習(xí)慣是多個(gè)品牌各買一兩只；G-SHOCK的購買者通常是主要買這個(gè)牌子并且至少有十幾只甚至幾十只，還會(huì)重復(fù)購買送朋友。 那么，核心問題就是：G-SHOCK如何達(dá)到與小眾的情感溝通？ “我們通常是先鎖定核心消費(fèi)群，針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性的投放?！敝欣锓闭f，目前主要購買人群為20-30歲之間的年輕人，對(duì)于街頭文化、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)感興趣的一群人，“所以我們所有的營銷手段也是通過這樣幾個(gè)形式去表現(xiàn)”。 “音樂、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮流”是他們鎖定的四個(gè)方向，坦率來講這幾個(gè)方向是很多潮牌爭奪的焦點(diǎn)，而卡西歐G-SHOCK的做法就是“精準(zhǔn)”、再深入！ “精準(zhǔn)投放——我們所有的市場(chǎng)營銷人員都必須謹(jǐn)記?！边@是一個(gè)原則。 在其中，中里繁特別提到了“粉絲群”營銷策略。讓最潮流的人先成為G-SHOCK的粉絲，然后再去影響他的粉絲。例如美國嘻哈天王坎耶·維斯特、痞子阿姆Eminem這些等等，無論在MV還是日常生活中都會(huì)佩戴G-SHOCK?！拔覀儼堰@些場(chǎng)景通過各種的手段傳達(dá)給這群人的粉絲，去影響他們，再輔以卡西歐G-SHOCK背后的文化內(nèi)容，包括跟一些歐美頂級(jí)的潮 牌的合作等等?！?p>
在中里繁的談話中還藏著一個(gè)關(guān)鍵詞：跨界合作。G-SHOCK與各種品牌的合作、共享他們的粉絲群，從而讓市場(chǎng)一個(gè)面一個(gè)面的擴(kuò)大——這也是G-SHOCK精準(zhǔn)營銷的一個(gè)辦法。 在中國，他們?cè)?jīng)找過黃立行作為代言人?！笆紫赛S立行本身就是G-SHOCK的粉絲，因?yàn)樗敲绹L大的，可能受西海岸的文化影響比較多，對(duì)于這一類的街頭文化在他自己喜歡前提下進(jìn)行選擇?！笨ㄎ鳉W應(yīng)該有一個(gè)特別部門收集潮流人士的簡報(bào)，發(fā)現(xiàn)如有潮人明星主動(dòng)佩戴G-SHOCK，就會(huì)考慮進(jìn)一步接觸。 中國的小眾 中國市場(chǎng)有特殊性。在音樂、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮流四條線中，中國市場(chǎng)接受度較好的是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚。 在渠道部分，卡西歐的柜臺(tái)已經(jīng)深入到縣級(jí)市。擁有這么龐大的銷售網(wǎng)，還是不考慮大眾營銷？ “卡西歐還是不會(huì)選擇當(dāng)?shù)厣坛蛘呙襟w這種宣傳手段，而是更多選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的投放?！?p> 盡管不能透露具體的投放數(shù)據(jù)，但是中里繁表示網(wǎng)絡(luò)投放大概占整體投放的三成以上，“比起平面雜志等等其他媒體，網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率可能是最高的”。對(duì)于跨國品牌較為頭疼的三四線城市營銷問題，中里繁也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷是解決之道。 “即便是針對(duì)所謂大眾的傳播，像G-SHOCK也有一定的選擇人群。例如臨沂市，不是所有的該市年輕人都是我們的消費(fèi)人群，我們只會(huì)針對(duì)臨沂市對(duì)相關(guān)潮流文化內(nèi)容感興趣的人群做一些定向的投放，所以對(duì)于我們來說，網(wǎng)絡(luò)是比較理想的媒介?！?p> 中里繁多次強(qiáng)調(diào)，他們不是求量，而是要對(duì)適合G-SHOCK的人群做到精準(zhǔn)。 盡管如此，眼見蘋果等品牌從小眾到大眾的演變，加上中國市場(chǎng)的文化特質(zhì)，G-SHOCK還是有擴(kuò)大宣傳的任務(wù)。中里繁對(duì)記者表示，在美國和日本，通常潮流的傳播是自上而下的，從先鋒人群到大眾人群，有一個(gè)非常健全的傳播體系，但是在G-SHOCK進(jìn)入中國以來15年時(shí)間內(nèi)，街頭文化還是整體文化當(dāng)中非常小的一個(gè)部分。 “在關(guān)注街頭文化、關(guān)注極限運(yùn)動(dòng)的這部分人群里，G-SHOCK的知名度已經(jīng)非常高。但是如何將核心人群關(guān)注的內(nèi)容擴(kuò)散到更大范圍中？這是我們下一步的一個(gè)工作重點(diǎn)?！?p> 并且，卡西歐研發(fā)新的技術(shù)也為G-SHOCK帶來更多的市場(chǎng)可能。2013年元月，G-SHOCK推出了一款藍(lán)牙智能手表，連接iphone，能完成手機(jī)定位器、來電提醒、接收郵件提醒等功能。在記者看來，這款功能手表超越了G-SHOCK以往受眾群，適合商務(wù)人群、白領(lǐng)甚至愛把手機(jī)放在包里的女士們等等，或許有更大的市場(chǎng)潛能。但是針對(duì)這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，在營銷層面，卡西歐是否做好了準(zhǔn)備？
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