愛(ài)華網(wǎng)???? 粉黛三千，帝心難測(cè)？ 陸嘉聰 寶潔傳播與公關(guān)部公關(guān)總監(jiān) 數(shù)字媒體的發(fā)展，正在改變著營(yíng)銷者的思維，然而，對(duì)于一部分營(yíng)銷者而言，廣告還停留于“廣而告之”的階段。他們還覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)癡心地沖著廣告量大的品牌奔去，但事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越聰明，品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度也根本是兩回事。 《成功營(yíng)銷》四月刊諸如視頻內(nèi)容植入、多屏?xí)r代、信息碎片化等的關(guān)鍵詞不斷提醒我們：傳統(tǒng)廣告作為營(yíng)銷中流砥柱的年代正悄然逝去。當(dāng)消費(fèi)者獲取信息的渠道不再單一，并擁有了選擇信息的權(quán)利后，他們也就可以一邊看著電視上的選秀節(jié)目，一邊用手機(jī)通過(guò)社交媒體與朋友討論吐槽。 這就像一個(gè)人在異性選擇上“開(kāi)了眼”，心自然就花了起來(lái)。如果用后宮劇比喻，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為不折不扣的“皇帝”，那些大大小小的品牌就像是“后宮的粉黛三千”。對(duì)“三千粉黛”而言，傳統(tǒng)的知名度相當(dāng)于一個(gè)還不錯(cuò)的家世背景，只能是進(jìn)宮的敲門(mén)磚；但是進(jìn)宮后，各方面條件都不差的“佳麗”并不少，因此，只有那些有特別才華和個(gè)性的“佳麗”才能獲得“皇帝”的寵愛(ài)。 翻看《成功營(yíng)銷》雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，里面很多新穎奇特的創(chuàng)意，幾乎不可能通過(guò)傳統(tǒng)的KPI分析獲得較好的ROI，但業(yè)界對(duì)這些嘗試仍然樂(lè)此不疲。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)廣告，這些“炫創(chuàng)意”更像是“旗艦店”所扮演的角色，并不能純粹以單店的銷量作為效果評(píng)估。這些創(chuàng)意的魅力在于，當(dāng)消費(fèi)者真正站在物理或虛擬貨架前面、當(dāng)他們面對(duì)諸多耳熟能詳?shù)拇笃放茣r(shí)，會(huì)突然想起某品牌曾經(jīng)做過(guò)的那個(gè)有趣的事情，從而產(chǎn)生親近感。 這個(gè)“粉黛三千”的年代也讓另一部分營(yíng)銷人無(wú)比興奮，恍如“打了三公斤雞血”。在過(guò)去的日子，廣告狂轟加定期促銷的模式，幾乎讓他們忘記品牌的個(gè)性才是營(yíng)銷的真諦。而諸如微電影、游戲植入、社交互動(dòng)等新?tīng)I(yíng)銷方式的興起，讓他們看到在正兒八經(jīng)拍胸脯說(shuō)好的廣告外，更廣闊鮮活的營(yíng)銷天地。于是，品牌就像一個(gè)女人，開(kāi)始放下作為妻的那些古老規(guī)矩，從一個(gè)不茍言笑的存在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)有喜有樂(lè)、有特長(zhǎng)有個(gè)性的可愛(ài)情人。因?yàn)橹挥羞@樣，她們才能最終獲得“皇帝”的青睞。而這樣的年代，才真正是消費(fèi)者的年代。 上期封面回顧 《內(nèi)容“黃金時(shí)代”——視頻營(yíng)銷新準(zhǔn)則》 現(xiàn)階段，視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷的主流，但相對(duì)傳統(tǒng)廣告而言，視頻營(yíng)銷其實(shí)還處于粗放階段，其投放效果仍有無(wú)限深厚的潛力可開(kāi)發(fā)。 優(yōu)質(zhì)大劇最具營(yíng)銷價(jià)值，這已經(jīng)得到廣告主的認(rèn)可。但是如何更好地挖掘大劇價(jià)值，獲得最大的ROI，這卻是一個(gè)需要繼續(xù)探索的問(wèn)題。綜藝節(jié)目的用戶在一線城市占比顯著，職業(yè)、收入分布品質(zhì)化特征明顯，但是營(yíng)銷價(jià)值并沒(méi)有得到充分的挖掘和認(rèn)可，如何建立洞察和認(rèn)知，搶占價(jià)值高地？電影的視頻傳播周期自成體系，如何用少量的投入來(lái)打出非常規(guī)的漂亮牌？ 基于視頻營(yíng)銷的主流產(chǎn)品（大劇/綜藝/電影），《成功營(yíng)銷》4月刊封面文章結(jié)合成功的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和視頻營(yíng)銷案例，對(duì)新的視頻營(yíng)銷準(zhǔn)則進(jìn)行解讀。[email?protected]：傳統(tǒng)媒體不會(huì)死，死的只是舊的投放與評(píng)估方式。搭載平臺(tái)，不如搭載內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)的全樣本數(shù)據(jù)沖擊下，收視率還能堅(jiān)挺幾年？[email?protected]:電視劇脫胎于傳統(tǒng)電視，卻也在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代有了新的表達(dá)。一定意義上，恰恰是視頻網(wǎng)站賦予了電視劇第二次的生命。 翻完4月刊后，我有一點(diǎn)感受：貴刊無(wú)論是在選題角度和立意上，還是寫(xiě)作的趣味性上，都做得越來(lái)越好了。談一下我讀過(guò)《西南偏南：從SoLoMo到SoHa》這篇文章后的一點(diǎn)看法吧。 SoHa相對(duì)于SoLoMo來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是把硬件從移動(dòng)設(shè)備本身，擴(kuò)展到了更豐富的領(lǐng)域，對(duì)硬件的要求也更高。然而SoLoMo在我看來(lái)，從一被提出，就“叫好不叫座”。究其原因，總結(jié)如下:新穎的營(yíng)銷手段往往是大市場(chǎng)策略下的產(chǎn)物，目的很簡(jiǎn)單——用有趣的方式讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地花更多的錢(qián)。然而，對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，一線城市的市場(chǎng)容量已經(jīng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，因此它們紛紛開(kāi)始向二三線市場(chǎng)擴(kuò)張。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)智能手機(jī)還集中在一線城市，這就導(dǎo)致，二三線城市的硬件設(shè)施在支持SoLoMo的營(yíng)銷方式上遇到了瓶頸。因此，不管是SoLoMo還是SoHa，這都預(yù)示著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是被更注重用戶體驗(yàn)的技術(shù)所引領(lǐng)的。 ——明思力中國(guó)公關(guān)顧問(wèn) 李萌 一般的營(yíng)銷理念是“品牌大于公司，產(chǎn)品大于品牌”，但對(duì)于航空業(yè)來(lái)說(shuō)，情況可能不太一樣。航空公司不會(huì)像汽車或者快消類企業(yè)，經(jīng)常有新品推出，其服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用過(guò)程也基本是按“普適”的消費(fèi)者需求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的。因此，如果航空公司在營(yíng)銷上面能有一些與消費(fèi)者進(jìn)行的個(gè)性化接觸溝通，就會(huì)讓消費(fèi)者“有印象，并被加入候選名單”。
較早之前，消費(fèi)者關(guān)心的可能是“機(jī)票打幾折”這種問(wèn)題，很少關(guān)注“到底乘坐哪家航空公司的航班”。而現(xiàn)在，隨著70后、80后消費(fèi)主力的成長(zhǎng)，品牌的個(gè)性化標(biāo)簽也成為他們是不是選擇這家航空公司的重要因素，而數(shù)字和移動(dòng)平臺(tái)也成為品牌對(duì)消費(fèi)者施展“攻心術(shù)”的有效平臺(tái)。 以上，是《荷蘭航空攻心術(shù)》一文觸發(fā)的一點(diǎn)感想。感謝《成功營(yíng)銷》，希望以后能從貴刊學(xué)到更多，也祝各位在這個(gè)春暖花開(kāi)的時(shí)節(jié)安好順心！ ——港龍航空及國(guó)泰航空中國(guó)區(qū)公共關(guān)系督導(dǎo) 姚佳 俗話說(shuō)，“你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯”。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓品牌之間的市場(chǎng)營(yíng)銷手段好比武林高手過(guò)招，精彩紛呈。讀過(guò)《荷蘭航空攻心術(shù)》一文后，這種感受尤為強(qiáng)烈。 事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)，各行各業(yè)都在追求差異化。這里的“差異化”已經(jīng)不單指產(chǎn)品本身，還包括品牌理念、品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)等各方面?？偨Y(jié)起來(lái)，便是：賣產(chǎn)品不如賣觀念，賣奢華不如賣生活，賣創(chuàng)意不如賣思想，賣任何東西，都不如贈(zèng)送一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)更為動(dòng)人。荷蘭航空利用數(shù)字媒體做的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，就是將一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想的機(jī)會(huì)贈(zèng)給了消費(fèi)者，而這也正是荷蘭航空贏取消費(fèi)者芳心的“過(guò)墻梯”。 ——ICC瓷磚市場(chǎng)經(jīng)理 廖年?duì)N
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