愛華網(wǎng)解碼——統(tǒng)一戰(zhàn)線，是銷售人員的法寶我最初學(xué)做銷售的時(shí)候，總是急不可耐地要把所賣產(chǎn)品的好處說給客戶聽，像竹筒倒豆子一般地說完之后，就眼睜睜地等著對方的反應(yīng)，不幸的是對方往往不以為然甚至毫無反應(yīng)。我倒是毫不氣餒，經(jīng)常纏住客戶再給他說一遍，心里嘀咕：“如果他還沒有興趣，我總不能再說第三遍吧？”值得慶幸的是，我當(dāng)初有幾次遇到了很好的客戶，他們告訴我：“你不要老說這些了，其實(shí)我是想了解……”這下我明白了，原來應(yīng)該先搞清楚對方想聽什么。再后來，我慢慢發(fā)現(xiàn)不同的客戶由于身份立場不同，想聽的東西也都各有側(cè)重，于是我又總結(jié)出來客戶是有不同角色的，必須區(qū)別對待。那個(gè)時(shí)候還沒有什么系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)，完全靠自學(xué)成材，但是自己摸索出來的往往要比別人灌輸?shù)挠∠笊羁痰枚唷?p>——每個(gè)人都有各自的角色現(xiàn)在幾乎所有的銷售培訓(xùn)都會(huì)教給銷售人員如何區(qū)分客戶的角色。無論客戶是一位個(gè)人、是一個(gè)家庭還是一家企事業(yè)單位，在采購決策過程中都有這樣幾種角色：●?使用者：產(chǎn)品或是服務(wù)在買回去后由誰使用aihuau.com●?評估者：都有誰會(huì)對產(chǎn)品或服務(wù)品頭論足●?影響者：都有誰會(huì)對最終購買哪種產(chǎn)品或服務(wù)提出建議●?決策者：誰最終決定買不買、買哪種產(chǎn)品或服務(wù)某一種角色都可能由多個(gè)人來承擔(dān)，某一個(gè)人也可能承擔(dān)多個(gè)角色，這些角色有可能在客戶內(nèi)部，有可能在外界。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來越豐富、信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)和傳媒作用日益巨大，客戶的決策過程越來越復(fù)雜，參與因素越來越多，已經(jīng)很難遇到只需說服一個(gè)人就可以做成銷售的情況了。商店的營業(yè)員要想把一雙皮鞋賣給一個(gè)顧客，都要和這四種角色打交道，即使來買鞋的人既是決策者又是使用者，他仍然需要評估者和影響者，他可能頭腦里已經(jīng)帶著別人的建議來找某一種鞋，也可能購買前還要打電話征求別人的意見。如果營業(yè)員自己能充當(dāng)顧客最有力的評估者和影響者的角色，這雙鞋十拿九穩(wěn)可以賣出去。房地產(chǎn)公司的樓盤售樓小姐面對來看房子的一家三口，也要迅速地摸清這家人的決策機(jī)制和三個(gè)人的角色，然后區(qū)別對待，對其中的小孩子也不能忽視。這家人來之前可能已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊上獲得了對樓盤的初步印象，之后也會(huì)征求親戚朋友甚至其他樓盤售樓小姐的意見。這位售樓小姐當(dāng)然無法使得所有的影響者都提出對她有利的建議，但是她如果贏得這三位使用者兼決策者的好感，并使自己成為這家人最倚重的影響者和對其他樓盤的評估者，她就有希望做成這樁生意。像案例中的普發(fā)集團(tuán)軟件選型這樣的大型項(xiàng)目，更是要搞清客戶的決策機(jī)制和所有參與角色的情況，爭取盡可能多的支持。案例中的姚公肯定不是決策者，但他看來是身兼使用者、評估者和影響者三重身份，而且以其作風(fēng)和人品可能是被決策者信任的評估者和影響者，其作用絕不可小視。——把自己人弄得多多的銷售做久了以后，我發(fā)現(xiàn)銷售高手大多是建立和利用統(tǒng)一戰(zhàn)線的行家。怎么來簡單形象地理解統(tǒng)一戰(zhàn)線呢？一句話，就是要想方設(shè)法把自己人弄得多多的，把敵人弄得少少的。這個(gè)道理的確很簡單，但要在實(shí)踐中運(yùn)用就需要體現(xiàn)銷售人員的功力了。首先，誰是敵人？商場如戰(zhàn)場，競爭激烈而殘酷，銷售人員常常神經(jīng)高度緊張，甚至到了風(fēng)聲鶴唳的程度，因?yàn)橐痪淇谡`就可能引起客戶的疑慮，稍一大意就可能掉入競爭對手設(shè)置的圈套，正是這種戒備心理和多疑習(xí)性使銷售人員有時(shí)神經(jīng)過敏。客戶的一個(gè)表情、眼神和隨口而出的一句話，都會(huì)觸發(fā)銷售人員進(jìn)行敵我判斷，對方的表情、話語背后有什么深意？有何目的？對我有利、不利？是敵是友？有時(shí)候遇到錯(cuò)綜復(fù)雜的重大項(xiàng)目，競爭達(dá)到白熱化的狀態(tài)，很難分清客戶中各色人物的真實(shí)立場，不得不本著寧枉勿縱的原則，不敢輕易相信每一個(gè)人。我曾經(jīng)遇到國務(wù)院下屬一個(gè)部委的項(xiàng)目，局面之復(fù)雜、競爭之激烈簡直勝過銀幕上的任何一部間諜影片，對客戶中向我們主動(dòng)示好的人都不得不保持距離，對特意向我們透露出來的內(nèi)幕消息也都不得不將信將疑，當(dāng)時(shí)真體會(huì)到了在戰(zhàn)爭時(shí)期判斷敵我的艱難。銷售人員有時(shí)候也是比較“好斗”的，與競爭對手斗，與對自己的公司、產(chǎn)品有不同意見的客戶斗，與對自己的公司、產(chǎn)品發(fā)出不利聲音的公眾和傳媒斗。多疑和好斗這兩種習(xí)性結(jié)合，就使得不少銷售人員有了懷疑一切、打倒一切的思維定勢，凡是不明確站在自己一邊的就是對手、敵人，在交流中遇到逆耳的聲音就一定要用雄辯來駁倒對方，讓對方啞口無言才算罷休。其實(shí)，如同戰(zhàn)場上一樣，商場上的敵我也是可以轉(zhuǎn)化的，不僅要爭取化敵為友，更要從一開始就要盡可能少地設(shè)定敵人。雖然絕大多數(shù)銷售人員都知道盡量不要得罪客戶中的任何人，避免樹敵，但同時(shí)又常常輕易把某人判定為已被競爭對手“搞定”，認(rèn)定是自己的敵人。我的體會(huì)是，永遠(yuǎn)不要把客戶中的任何人設(shè)定為敵人，不要對客戶中的某個(gè)人有一絲一毫的敵意和憎惡。誠然，銷售就是和各種各樣的人打交道，要接觸世間萬象，難免有時(shí)候會(huì)遇到客戶中的一些挺“可恨可惡”的人，惡意刁難、毫無誠信、心胸偏狹、無知且自大、貪婪而虛偽，等等，但是只有修煉成一顆平常心，對這一切都能清醒冷靜地應(yīng)付，銷售才能升華到一個(gè)比較自如的境界。人大多都是敏感的，銷售人員只要對客戶里某個(gè)人有些許的敵意和憎惡，對方都很可能迅速地發(fā)覺，隨之而來的是對方更強(qiáng)烈的敵意。客戶里的任何一個(gè)人都只是客戶，而不是敵人，即使有的是競爭對手的頑固支持者，是你的強(qiáng)烈反對者，也不要把矛盾挑明，強(qiáng)行對對方進(jìn)行打壓，更不能“撕破臉”，要給這些人將來可能的轉(zhuǎn)化留有余地。統(tǒng)一戰(zhàn)線，就是要只設(shè)定一個(gè)敵人，除這個(gè)敵人之外的一切力量都是可以爭取聯(lián)合的。一個(gè)客戶的項(xiàng)目可能有多個(gè)對手參與競爭，盡快審時(shí)度勢確定誰是自己的最有威脅的競爭對手，設(shè)定這個(gè)“敵人”后，其他的競爭對手都可以首先加以聯(lián)合，就像三國時(shí)諸葛亮提出的“聯(lián)吳抗曹”一樣，在最有威脅的對手被扼制之后，再調(diào)整自己的統(tǒng)一陣線以應(yīng)對新的主要競爭者。與自己的競爭者都可以聯(lián)合，對客戶中的人更應(yīng)該盡可能地爭取，即使某人不會(huì)成為自己的支持者，也不要把他變?yōu)榉磳φ摺?p>案例中的姚工，是在聽菲比講到維西爾公司的“輝煌歷史”的時(shí)候表示出異議的，可能菲比的津津樂道在他看來是令人反感的自吹自擂，而且吹噓的還是在他眼里對普發(fā)集團(tuán)軟件項(xiàng)目毫無現(xiàn)實(shí)意義的陳年舊賬。既然是對項(xiàng)目沒有直接影響的陳年舊賬，聽眾對菲比的姑妄言之也都采取了姑妄聽之的態(tài)度，不會(huì)加以重視，因此，如果聽眾中真有站在維西爾的競爭對手一方的人，也不一定會(huì)對此糾纏，而是會(huì)選擇更有威脅的時(shí)機(jī)用更隱蔽的方式對維西爾公司進(jìn)行攻擊。所以，姚工的舉動(dòng)的確更像是個(gè)人不滿情緒的恣意宣泄，而不像是來自對手陣營蓄謀已久的伺機(jī)發(fā)難。因此，如果暫時(shí)無法從其他側(cè)面了解到姚工與競爭對手之間關(guān)系的更多信息，不妨先不要把姚工判定為對手的堅(jiān)定支持者。剛才已經(jīng)分析過，姚工身為普發(fā)集團(tuán)的信息中心主任，身兼使用者、評估者和影響者三種角色，應(yīng)該是項(xiàng)目前期技術(shù)評估和后期技術(shù)實(shí)施的主要參與人，若想“繞開”姚工實(shí)屬不易也不應(yīng)該。所以，必須竭力爭取姚工對維西爾一方的支持，起碼要使姚工不會(huì)堅(jiān)決反對維西爾公司。
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