愛華網(wǎng)???? 更換新洋帥、發(fā)力腰部產(chǎn)品、進行渠道變革等措施真的能幫水井坊（000799.SZ）擺脫業(yè)績增長乏力、高端銷售不暢的困局嗎？ 4月17日，水井坊2012年年度股東大會在四川全興路9號會議室召開，公司管理層表示未來將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向中端傾斜；同時加快海外市場的拓展。此外，重點開發(fā)企業(yè)特別是民營企業(yè)的團購市場，以應對“塑化劑”、“三公”消費禁令等諸多困局。 3年前的4月17日，也是在全興路9號會議室，水井坊的前任“洋帥”柯明思曾高調(diào)宣布將把水井坊打造成中國高端白酒前三甲的宏大目標。而今3年的時間過去了，水井坊不僅沒有成為中國高端白酒前三甲，甚至被擠出了川酒三甲，被郎酒、沱牌舍得、乃至豐谷甩在身后，“洋帥”也由柯明思換成了大米。 中低端存疑 2011年末，公司低檔酒的銷售占據(jù)公司酒業(yè)銷售總收入的22.49%，而2012年末，這一比例下降到10.8%。 “高不成低不就” 2006年，世界烈酒巨頭帝亞吉歐以5億元收購了水井坊大股東全興集團43%的股權(quán)。此后的2010年3月，帝亞吉歐又簽訂協(xié)議擬增持全興集團股權(quán)至53%，2011年6月27日該方案獲得國家商務部批準，此后中國白酒行業(yè)的首個外資控股企業(yè)橫空出世。 在帝亞吉歐全面接手水井坊之后，公司的業(yè)績增長一直乏善可陳。即使在白酒行業(yè)瘋狂增長的2011年以及2012年“塑化劑”風波之前，水井坊的業(yè)績也沒有大起色。這也使得“洋股東”帝亞吉歐前后花費的63億元巨額并購資金頗顯尷尬。 水井坊4月25日晚間披露的一季報顯示，2013年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.24億元，同比下降49.52%，幾近腰斬。水井坊也是上市白酒企業(yè)中，除受“塑化劑”打擊的酒鬼酒之外，營收降幅最為明顯的公司。 相比之下，在過去2年間，五糧液、茅臺、瀘州老窖乃至郎酒的營收先后突破百億元大關(guān)，水井坊的業(yè)績始終在10億元陣營徘徊，甚至被后來居上的沱牌舍得、劍南春、乃至豐谷所超越。其距離中國高端白酒前三甲的目標越來越遠。 “應該把柯明思喊過來給大家一個‘交代’。”面對質(zhì)疑，水井坊董事長黃建勇頗為無奈的調(diào)侃道，“其實這個目標也是公司董事會討論過的，2015年實現(xiàn)中國高端白酒三甲的目標是在2011年提出的，這是根據(jù)當時的行業(yè)發(fā)展背景并且找專業(yè)的咨詢公司咨詢過之后確立的目標，實際我們曾經(jīng)是前三。” 黃建勇所說的“前三”是指價格，2001年后中國白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展，水井坊大膽實行高價營銷策略，市場價格一度超越茅臺。 “后來隨著市場向名酒回歸，水井坊品牌積淀單薄的問題逐漸暴露，此后公司對產(chǎn)品的定位開始在二線和一線之間徘徊，可以說是高不成低不就?！卑拙茖＜倚ぶ袂喔嬖V《中國經(jīng)營報》記者。 作為全興集團下面的品牌，水井坊以中國高端白酒的姿態(tài)面世至今固執(zhí)的堅持了10余年。但是因為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和戰(zhàn)略失誤等原因，水井坊在高端白酒市場的銷售和影響力始終與公司規(guī)劃的目標有著較大差距。即使在帝亞吉歐入主之后，這種情況并沒有太大改觀。 肖竹青告訴記者這主要是對高端白酒最重要的渠道——團購的忽視。肖竹青所言不虛，在眾多高端白酒開拓團購渠道的時候，“洋股東”控股至今的水井坊先后贊助過APEC、中網(wǎng)公開賽并且在央視9套紀錄頻道投放廣告，唯獨缺乏團購渠道的建設，直到去年才成立VIP團購部。 “渠道銷售主要以經(jīng)銷商、賣場、機場為主，團購渠道銷售比例比較低，起步也比較晚，去年才成立。團購渠道主要針對政府和軍隊部門，現(xiàn)在遇到‘三公’禁酒，我們團購開始針對企業(yè)?！秉S建勇說。 除了在渠道建設上后知后覺之外，公司對于產(chǎn)品價格的定位也存在著高不成低不就的問題。記者走訪很多高端賣場發(fā)現(xiàn)，水井坊高端產(chǎn)品“水井坊·典藏”售價900元上下，批發(fā)700元上下，而同屬高端的52%度五糧液，750~800元在專賣店就可以買到。就在5月2日，又有報道稱，茅臺的團購價已經(jīng)跌破800元。 在帝亞吉歐全面接手水井坊之后，公司的業(yè)績增長一直乏善可陳。即使在白酒行業(yè)瘋狂增長的2011年以及2012年“塑化劑”風波之前，水井坊的業(yè)績也沒有大起色。 水井坊2012年年報顯示，公司目前的主要盈利集中在中高檔白酒的銷售收入，2012年公司的中高檔白酒銷售收入占據(jù)了公司所有酒業(yè)收入的85.48%。而2011年同期，這一比例僅為57.92%。與此同時，低檔酒的銷售在急劇下降，2011年末，公司低檔酒的銷售占據(jù)公司酒業(yè)銷售總收入的22.49%，而2012年末，這一比例下降到10.8%。 對于公司和白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和未來，公司并非沒有意識到?！坝捎谡叩某掷m(xù)性，白酒消費受到較大影響，尤其是高端白酒消費影響更為明顯，消費轉(zhuǎn)移尚需時日。白酒行業(yè)將進入新的調(diào)整期，行業(yè)分化加速，品牌差距將越拉越大，新的競爭格局必將使消費者向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中?！惫驹?012年年報中如是說，“由政府帶動消費的模式將會轉(zhuǎn)變，行業(yè)相應建立起的社會資源型團購模式必然會受到?jīng)_擊。消費模式、營銷模式更接近地氣，渠道服務、消費者服務、降價促銷以及微營銷等社會化、市場化營銷將會得到強化，白酒的實物投資需求也將會有所降低?！?p> 此外，黃建勇還在股東大會上表示，“2013年將進一步優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變過去高度依賴高端策略，實行高端、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產(chǎn)品體系；鞏固經(jīng)典天號陳系列在傳統(tǒng)區(qū)域和渠道的銷售，進一步加大“新派天號陳”在根據(jù)地市場的推廣力度；進一步加大國際市場的開拓力度。
事實上，水井坊發(fā)力中低端仍有許多問題需要解決，全興大曲作為國家八大名酒之一，按照國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)定，不允許被外資收購，因此包括全興大曲在內(nèi)的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團，才使得帝亞吉歐的收購得以順利完成。 “而今水井坊發(fā)力中低端品牌，已經(jīng)無法使用被剝離出去的低端全興品牌，只能重新開發(fā)產(chǎn)品?！毙ぶ袂喔嬖V記者。 “我們的中低端產(chǎn)品尚在開發(fā)、研究和商議之中?！秉S建勇告訴記者，“公司已經(jīng)組建了大米特別工作組，這個工作組經(jīng)過戰(zhàn)略委員會批準的，現(xiàn)在正在高效率的運行，主要就是負責產(chǎn)品下移和渠道下沉?！?p> 大米告訴記者，“水井坊將于5月中下旬對營銷體系做出變革，渠道會下沉，進行扁平化的管理。像麥德龍、家樂福這些特定的渠道我們會直接供應，而不是通過經(jīng)銷商?！?p> “新開發(fā)的產(chǎn)品推廣是否順利，能否像全興大曲一樣被市場廣泛的認可都存在很多疑問?！毙ぶ袂啾硎?。
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