每個企業(yè)都知道，要盡可能維系現(xiàn)有的客戶，因為現(xiàn)有客戶還將不斷提供新的價值給公司，暫時不去考慮客戶推薦購買的價值，僅從客戶延伸購買、升級購買的角度，我們就可以發(fā)現(xiàn)，客戶維系的成功將提高客戶終生價值，而這對企業(yè)發(fā)展，贏得競爭勝利至關(guān)重要。不過，這其實只是問題的一個方面，對于大客戶營銷企業(yè)而言，客戶維系事關(guān)企業(yè)生死存亡而不僅僅是賺到更多利潤的問題。

　　客戶生命價值（CustomerLifetimeValue,CLV）描述了基于客戶價值預(yù)期由未來利潤產(chǎn)生的價值。企業(yè)可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)客戶以及銷售所花費的預(yù)期成本。對于不通的產(chǎn)品和服務(wù)，其結(jié)果會有所不同（下述兩組數(shù)據(jù)都是針對具體行業(yè)、企業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果，具有一定的參考價值）。

　　-卡爾.西威在《顧客生命》一書中估計，首次進入生意關(guān)系的客戶，由超過30萬美元的潛在生命價值。如果客戶覺得滿意并且在購買周期中買了一些汽車的話，扣去銷售和提供服務(wù)的成本，可以估計出這個素質(zhì)。如果滿意的客戶再帶來其他的客戶，數(shù)字可能會更高。

　　-馬克.格萊娜，估計一個忠誠客戶每年的價值約為3800美元。

　　當(dāng)然，除了知道客戶終生價值平均值的估計方法，更重要的，企業(yè)需要知道每個客戶的CLV估算方法，因為每個公司必須姚決定——針對每個特定的客戶投入多少成本才是合適的。

　　下面，我們以一個銷售通用軟件的企業(yè)為例，說明如何計算CLV。

　　假設(shè)一個公司分析獲得新客戶的成本：

　　平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼、差旅、招待費用和其他費用）800元

　　使一個潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I客戶平均所需要的訪問次數(shù)X4

　　吸引一個新客戶的費用=3200元

　　這個數(shù)值是低估的，因為我們沒有計算市場有關(guān)費用（即客戶愿意與我們接觸，我們之前必須要進行的提高市場可見度的宣傳、廣告、促銷等市場費用）計算在內(nèi)，而且，這是客戶轉(zhuǎn)換成功的費用，而按照現(xiàn)在的客戶開發(fā)平均成功率2-10%計算，更多的成本還應(yīng)該增加進來。因此，上述費用只是我們營銷總成本的很小一部分。

　　現(xiàn)在，假設(shè)企業(yè)平均的顧客生命價值估計如下：

　　客戶年平均收入8000元

　　平均忠誠年限X2

　　公司毛利X0.15

　　客戶生命價值=2400元

　　顯然，該企業(yè)吸引一個新客戶的費用高于客戶本身的價值，除非該企業(yè)少訪問幾次客戶便能簽約，每次訪問少花些錢，或者增加新客戶每年的花費，較長時間地保留客戶，或者出售更高毛利率的產(chǎn)品，否則公司就會破產(chǎn)。

　　通過我們了解的眾多企業(yè)營銷現(xiàn)狀看來，很多企業(yè)由于尚未建立“客戶消費賬戶”，服務(wù)一個客戶的結(jié)果到底是賺錢還是賠錢，根本就沒有數(shù)。而通過計算，大部分客戶從結(jié)果來看，給企業(yè)帶來的是虧損而不是盈利。這是一個很嚴重，但并沒有被一些企業(yè)認識到的問題。僅從上面這個例子來看，很多中小型的通用軟件銷售公司，每次成功銷售的結(jié)果都是虧損，這個事實可能也只有企業(yè)的老總、財務(wù)總監(jiān)們年終算賬的時候才能認識到。其實，很多軟件公司，工程公司，廣告公司的破產(chǎn)，都是因為沒有認清這個問題。

　　但是，在當(dāng)前競爭環(huán)境下，降低訪問率、降低訪問費用，以及提升毛利率等方法都是難以實施的。

　　為什么有些公司沒有破產(chǎn)，他們應(yīng)用了兩種途徑去保留客戶。

　　首先，設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)客戶改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、尋找成本或客戶折扣等喪失等，客戶可能就不太愿意更換供應(yīng)商。另一種更好的維系客戶的方法，就是提高客戶滿意度。這樣，如果競爭對手只是簡單采取低價或者一些促銷的技巧，便很難爭取到客戶。通過生意，建立信任，客戶滿意度，忠誠度的方法，通過這個過程，企業(yè)將能夠?qū)崿F(xiàn)訪問率和訪問費用的降低而不影響與客戶的溝通和關(guān)系提升；部分產(chǎn)品毛利率的提升而獲得客戶的充分理解，這種方法，被利器管理咨詢公司稱為客戶戰(zhàn)略營銷，這才是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)營銷成本的贖回，并持續(xù)獲得客戶價值的成功之路。

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