愛華網???? 在中國，一場零售業(yè)的巨變在醞釀之中。實際上，它已經發(fā)生了。 商品與購物者之間的和諧 這場變革的起因是互聯網、計算機以及隨后的平板電腦和智能手機及其相關技術的出現和發(fā)展。而這一切，使信息成為了生活的一部分，甚至成為了我們自身的一部分。 從自我的角度來看，現在，我們可以獲取大量的（幾乎是無限的、并無限制增加中的）信息。通過對大量的數據進行分析，可以在沒有任何一位特定行業(yè)專家參與的情況，得到對該行業(yè)的問題的洞見及精準的預測。 這還不是革命嗎？它關系到我們人類自身。 另外，信息變得更加精準、具有針對性和個性化了。比如，在超市，我們可以將焦點從對購物籃的關注，轉移到每個顧客身上。 亞馬遜可以根據每個人曾經購買的及瀏覽過的書，精確地、源源不斷地推薦給每個人與之類似的書單。還會推薦那些也購買了此書的人同時買的其他書（這實際上已經是社交活動的了，無數的人在互相交流書單），以供參考。這在實體店的零售商中很難做到。 作為獲取大量數據的代價（也許會令我們擔憂），從自我之外的其他人看來，我們自己也是信息。在生活和工作中，我們的行為，包括文字和語言成為了源源不斷的信息來源：你或我還有他，常去的餐館及去那里的時間，喜歡吃的菜系，常瀏覽的網頁和內容......還有我們的審美觀、深層的價值觀，以及我們內心的痛苦、寂寞、憤怒、嫉妒。在所有的信息中，有一對與我們的生活緊密相關的信息，即商品信息和購買者即我們自己的信息。 零售業(yè)的巨變，正是源于此。 這是以前無法想象的場景： 消費者都能夠準確知道在所有的此類商品中哪個是最適合自己的（障礙只有自己的時間和意愿）。這意味著兩件事情：首先，每件商品的所有信息都被挖掘出來了，其次，所有的商品的所有的信息都能夠被消費者所獲得；另一方面，廠家和商家能夠確切知道每個消費者的個性化需求，他們就能總是在適當的時候給他們最適當的商品及其信息。如果作為一個營銷者（包括廠商和零售商），實際上，就意味著營銷理念和方式的根本性改變。 信息的大量挖掘和分享的意義，在與傳統(tǒng)實體店的對比后，會給我們留下更加深刻的印象。這無疑會強化我們對線上銷售的超越性優(yōu)勢的堅信。堅信，就意味著行動。 在實體店中，商品的信息就是商品躺在貨架上向購買者展示其自身的那部分，當然還有廣告宣傳和現場促銷人員的介紹，以及從親朋鄰居口中獲得的關于商品的口碑信息。不過，這些信息有一個共同的問題，即局限性大。信息的數量太少，而且來源太狹窄和充滿偏見。這意味著我們無法根據它們進行恰當的判斷和決策。 不管多大的超市，其貨架還是有限的。他們只能展示極少的一部分產品，我們對比下沃爾瑪店內和淘寶網上的商品數量的差異就很清楚了。即便我們不在乎那些店外的商品，躺在貨架上的商品能夠給我們多少信息呢？我們不知道此商品在其他超市的價格及是否正在做促銷；不知道這件衣服水洗后是否真的象促銷員說的那樣不會縮水；不知道那款新推出的美白牙膏的效果到底如何...... 每個人在面對每件商品時的每一次購買時刻，都會深刻體驗到對商品信息的需要，以及由于信息缺乏而面臨的猶豫不決和擔憂。廣告宣傳和促銷員所告知的信息有多大的可信度？他們是否夸張了？他們是否注視商業(yè)中的道德感...... 口碑，雖然有可信性，但是，它們卻太片面了，以至于只能提供情感上的支持（情感是理性的對立面）。無疑，這是接觸的親朋同事鄰居的人數限制以及他們的不專業(yè)性、非理性所導致的。自己的使用體驗雖然最直接、最有可信性，不過，同樣會面臨著自己的個人性的局限。當然，你又是別人的口碑告知者，你也在告訴周圍的人自己的局限性體驗。在實體店的零售時代，我們就是生活在這樣的購物環(huán)境中。 另外，信息在永續(xù)的流動中，我們自身不可避免地會遇到過去與現在的沖突?？墒俏覀冊趺磿滥?？ 超市也面臨著同樣的情況。超市主要是從購物籃分析及會員卡了解顧客信息，但是，這些間接信息總是不能讓超市確切知道，那個男人為何選了那款牙膏或那個品牌的啤酒：是品牌的作用？還是陳列位置？正在促銷......只要不問他，超市永遠不知道。 不管是超市還是購物者，都面對著巨大的信息缺乏黑洞。在茫然不知中，我們不斷浪費著資源和能量，而且永遠不知是對是錯及為何錯了。 互聯網、移動互聯網、計算機、智能手機及相關技術的發(fā)展，帶動了信息的無限的被挖掘和充分的分享及獲得，使商品和購買者之間有了無障礙（最小化障礙）的了解和溝通，誤解、沖突在走向消除，這意味著整個社會的效率和效果的巨大進步，人們的內心從更多的沖突走向更多的和諧。 這難道不是零售業(yè)乃至制造業(yè)給社會帶來的新價值的體現嗎？這正是線上銷售的存在及超越實體店零售商的核心價值和合理性之所在。 線上銷售天生弱勢的解決：信息即信任 雖然線上銷售給零售業(yè)帶來了創(chuàng)造商品與購物者之間的和諧的新價值的機會，但是，仍然有些關鍵障礙制約著它的真實實施。至少先要跨越這三個障礙：支付、物流和信任。 顯然，網上支付和物流配送，已不是障礙。關鍵的障礙在于信任。因為支付和物流的自身發(fā)展面臨的主要問題是技術、硬件設施和專業(yè)人才等，而信任則不同，它并不依賴于這些外在因素，而是一個極具創(chuàng)造性（即藝術性）的內在因素。 何為線上銷售的信任？ 從外在的形式來看，線上銷售與實體店有一個最明顯的不同，即購買者不能在線上接觸到真實的商品。商品只是文字、圖片、影像，而無法去摸、聞、品嘗、試穿、試用。這意味著作為購買者的我，會遇到以下這些疑惑和煩惱： 如果是對于我熟知的產品，我不知道收到的產品是否與線上所展示的一樣；對于我不熟知的產品，我無法通過感官直接感受產品的情況。對于尚不是標準化的產品，我不知道收到的產品與線上所承諾的是否一致以及每次都能保證一致。而在實體店，這一切只需去看、摸、聞、嘗、試、詢問、通過質疑而察言觀色、同類產品的比較等。 面對著虛擬的文字、圖片、數字，以及賣家的名稱和口號，他們遠在千里之外，不知他們是什么樣的人，不知他們在心里想著什么，更不用說面對著當今的道德問題和普遍的互不信任的市場環(huán)境，因此，信任和建立信任，確實是線上銷售真正走向主流購物方式的關鍵所在。 雖然以追求低價為導向的購物者，會率先嘗試和帶動線上銷售的發(fā)展。不過，如果只以他們?yōu)橹黧w的話，線上將會成為銷售假冒偽劣產品的渠道，那又從何談起要成為主流零售渠道，以及對實體店零售商的挑戰(zhàn)呢？ 那么，線上銷售如何建立起信任呢？ 首先，這并不是如何規(guī)范線上賣家的道德或法律法規(guī)的問題。信息！正是解決線上銷售的信任問題的關鍵。它也正是互聯網的本質因素。 信息如何建立起信任？它們是哪些信息？這些信息有什么特性或品質？ 也許有一個基本原則，即這些信息必須是來自于購買者，而同時這些信息又可以被購買者自己找到并能進行自主分析。面對著與自己同樣是購買者提供的信息，而且是自己可以輕松找到的并足以據此進行分析、判斷，其核心就是基于“自己是最信任自己的”及“眼見為實”的人之本性。 建立信任的這些信息，就是評價，對商品和線上商店及一切相關的評價。如果我們再次與實體店對比，會對評價的價值更加驚喜。 網絡、計算機、智能手機等技術的發(fā)展，使人們有了說出來自己的體驗、意見等的機會，并可以讓盡量多的人看到。以及反之，每個人自己也就看到了更多的自己需要的信息。 這正是品牌或線上商店的口碑的建立過程。只不過由熟人、廣告、專家意見，變成了廣大的購買者自身、達人。 這正是互聯網的精神內涵：分享。 分享：給別人，然后從別人那里獲得。 如果我們大家在內心沒有植入互聯網的精神內容，而只是構建了外在的網絡和設備及線上的商店，以及安全的支付體系和發(fā)達的物流系統(tǒng)，那么，就還不是真正的線上銷售。那只是簡單將實體店搬到了網絡上而已。缺乏了大量購買者的體驗分享的線上銷售，必然滋生出比實體店惡劣得多的欺騙、偽劣。久之，線上銷售就只能吸引那些以低價、便宜為購物重心的人群了。對于線上商店或企業(yè)來說，評價體系的建立是一個核心工作。只是追求便宜的購物者，他們可以容易忍受不愉快的送貨體驗，但是，當線上銷售解決了信任問題，其他的購物群體包括那些重視生活品質的人們，開始轉移到線上購物時，他們就會感受到當前的配送服務質量無法忍受。 其實我們已經可以看到，就在近期，亞馬遜與上海全家便利店的合作，為線上購物者在便利店中提供付款和取貨服務。亞馬遜制定了儲物柜計劃，購物者可以自行到附近的儲物柜去取貨...... 接下來，線上銷售開始對實體店零售商展開直接的挑戰(zhàn)了。同時，它也將迎來下一個對自身的挑戰(zhàn)！ 進入線上銷售時代的標志：生活方式轉變 解決了與實體店相比最大的劣勢的信任問題之后，實體店的顧客們就會蜂擁而至線上購物嗎？ 追逐低價省錢而忽視產品品質及使用體驗的人群會喜歡線上；產品不豐富、零售業(yè)不發(fā)達的下級城市市場中的人們（尤其是收入較高的人們和年輕人），會從線上買到在當地買不到的品牌或商品。 那么，其他人呢？那些最有消費能力的人群，那些時尚、不斷嘗試新鮮事物的人群，他們是否愿意、喜歡去線上購物？他們是主要購買力的現在的及未來的最重要來源。 當以大賣場、便利店為代表的現代零售業(yè)進入國內后，一種新的生活方式隨之被我們接受。商品日趨豐富、收入增加、五天工作制、加班控制等，使生活變得越來越豐富多彩，人們突然意識到，周末偕同全家徜徉于大賣場寬敞明亮舒適的環(huán)境中是一種享受，暫時忘記了令人煩惱的工作壓力和緊張的關系。此時，對購物過程的體驗甚至比購買的商品還要重要。實體店，成為生活中極其重要的一個因素。 現在，那些人還處于此種心態(tài)中嗎？人們是否愿意將時間尤其是休閑時間用在購物之外的其他地方了？他們是否認為將時間耗費在購物上是沒有價值的？ 人們開始覺醒，我們穿的衣服、吃的食物、客廳中的空調，它們真實的價值不是滿足我們的虛榮心及身份象征，而是帶給我們身體的健康、舒適、安全、得體、自信、個性的展示、價值觀的體現等。 人類內心的進步、進化，難道不是如此嗎？ 勤奮忍耐的工作一天后，誰還愿意及有精力跑到超市去買菜，在家坐等送來不更好嗎？當生活內容日漸豐富，興趣愛好、交友應接不暇時，還愿意將寶貴的周末時間用在購物上嗎？將買到的衣服在QQ上告訴好友，把試穿的照片發(fā)給好友，以及在拿不定主意的時候，在微信上問問懂行的好友，這是購物還是在交友？購買之前，在線上查看、探索有關商品的信息及其評價，包括對線上商店的信息、評價等，這本身就帶有無窮的樂趣。它替代了在實體店的購買過程的樂趣 這就是生活。一種新的生活方式。一種效率更高、品質更高的生活。 我們可以看看國外發(fā)達地區(qū)的例子。 德國的阿爾迪超市發(fā)展迅速，它的單個商品的平均銷量大于沃爾瑪。阿爾迪一直就只有幾百個單品，在店面布置上，阿爾迪只選擇耐用、低成本的材料。貨架的尺寸、過道的寬度，如果可能的話連店面本身的長和寬也會由物流管理的要求所決定。 這意味著什么？德國人乃至歐洲人他們已經不再關注購物過程的體驗了，他們不再關心商品的豐富性及店內通道的寬敞與否。他們關心的是產品本身及它們具有的真正價值（同一個品牌尤其是知名品牌的產品價格更低）。線上銷售與實體店都對此無能為力，這不是技術、人才、營銷的問題，而是人們生活態(tài)度的變化，它不是來自于外在的引誘，而是內心力量的推動。 人們是否普遍的進入了這種生活方式？是否對購物過程已經不再感興趣？是否更加關注產品本身及對其的體驗？是否更加重視生活品質？這是線上銷售能否獲得大量的、穩(wěn)定的、不可逆轉的購買者的關鍵。 如果答案是肯定的，這就意味著線上銷售的時代真正的開始了。 答案到底是什么？ 中國市場巨大而層次分明，商品種類繁多，人群各異多元。零售業(yè)、線上銷售、營銷人員，對此要做什么？一個結論或調查報告在你的決策中占有多大的份量？ 自己，保持敏感及觀察！深入到生活的真實中去。 恰當的行動總是會自動發(fā)生。此時，決策即行動!
被線上銷售沖擊的線下零售 蘋果的itunes線上商店使美國音像店淡出了市場，亞馬遜使傳統(tǒng)書店倍受打擊，在中國市場亦是如此。京東在蠶食著國美、蘇寧的家電零售市場。 那么，線上銷售對實體店會帶來多大的沖擊呢？對不同的零售業(yè)態(tài)的沖擊有何不同呢？現在的實體店何去何從？對于我們的生活來說，零售業(yè)是否有了新的價值？ 大賣場是目前最重要的零售業(yè)態(tài)，它的特點是商品種類盡量豐富，貼近大型居民區(qū)，毛利的獲得依靠更快的商品周轉率而不是高毛利率，占地面積最大。如此看來，它的贏利模式是很脆弱的。它必須通過銷售盡量多的商品和不斷優(yōu)化商品以保證足夠的商品毛利額，而它的運營成本最高，這體現在房租高、人力成本高，以及管理難度非常大。 當線上銷售慢慢將各個分類及分類中的各個商品和品牌拿走后，大賣場銷售的商品數量就大幅度減少，即便商品周轉率和平均毛利率不變，其毛利額就會順勢大幅度減少，直至遇到運營成本的底線。此時，大賣場就沒有贏利能力了。 這正是沃爾瑪、家樂福等害怕甚至已經體驗到的危險所在，也就是說，沃爾瑪急于變成數字化，正是面對這個風險的反應。人們去了網上購物，確實是超市數字化的根本因素，但是，內部贏利能力的下降，恐怕是沃爾瑪等大賣場必須走向線上的更加直接的動力。 那么，大賣場會徹底消失嗎？或者何時消失？這恐怕不是正確的問題。 我們可以預見到大賣場未來的趨勢也許會走向這幾個方向：賣場面積縮小甚至趨近于標超業(yè)態(tài)，門店數量減少，門店職能以銷售為主轉變?yōu)榉?、社區(qū)化、眾多服務的復合等。 顯然，當大賣場在線上銷售的沖擊下有標超化的傾向時，也自然說明標超業(yè)態(tài)仍然有繼續(xù)存在和發(fā)展的空間。只不過標超的變化重點在于商品組合，即它更傾向于選擇那些不適合在網上銷售的、生活應急的分類及商品，以及適當照顧老年人、保守人士等不喜歡和不習慣在線上購買的人們的需求。 其實，國美和蘇寧這樣的占地面積大及選址不能太偏遠的專業(yè)店，與大賣場面臨的情況是很類似的。而且，他們由于經營的商品分類比大賣場少得多，更容易在受到線上銷售的沖擊時不堪一擊。這也是蘇寧等大力推動線上銷售的內在原因。 法國的運動超市迪卡儂，是與國美、蘇寧類似的大型專業(yè)超市，他們很成功。除了由于服裝毛利率較高以及以自主設計和自有品牌而獲得更高的毛利率的優(yōu)點之外，他們的選址大都在市郊或稍微偏遠處，而且每個城市中的門店數量很少，他們已經為迎接線上銷售的沖擊做好了準備。對比門店數量和賣場面積，就更加清楚國美，蘇寧等的問題所在了。 在面對線上的挑戰(zhàn)時，那些小型的專業(yè)店又有不同情況。屈臣氏是化妝品專業(yè)店，它的特點是，化妝品的毛利率較高，而且它定位于中高端消費群體，更加促進了毛利率的提高，而且這些商品幾乎涉及到了所有人，這意味著這類商品的銷量巨大也即商品的周轉率自然就會較高。而且由于化妝品體積小，所以即便單品數量很多，也不需要很大的賣場面積。 這些因素，都使屈臣氏有很強的抵抗線上銷售沖擊的能力。它的擔心來自其他方面，如化妝品下更小的分類或更高端定位的專業(yè)店的開出而分流它的顧客群體，以及品牌商品紛紛開設的自己專賣店尤其是它們的線上商店。 其實，不用一一分析，所有的專業(yè)店都可以通過分析以上的這些因素，看出其在線上銷售的沖擊下的抵抗能力如何，以及它們在今后的轉型方向。 便利店由于面對的是即飲、即食、應急的消費情景，線上銷售怎會直接影響到它？但是，它仍然會走向數字化。首先，作為在線上訂貨后的取貨點及支付點，必然是便利店未來的發(fā)展方向（這是解決線上銷售的配送服務問題的最佳途徑之一）。其次，便利店與移動互聯網的結合也會大行其道。便利店的主要顧客是年輕人和白領階層，智能手機成為他們的必備隨身用品，他們樂于參與各種簽到、優(yōu)惠券等活動。在他路過某家便利店時，手機提醒的優(yōu)惠券活動，也許會很吸引他走進去，而對旁邊的便利店猶如未見。 面對線上銷售的挑戰(zhàn)，廠商的專賣店當如何呢？ 之前，大賣場和專業(yè)店是展示商品的主要平臺，不過，隨著大賣場和專業(yè)店在線上銷售的沖擊下而向縮減的方向發(fā)展，展示平臺的機會也就同時被壓縮了。此時，廠商自己建立的專賣店便有了需求。正如蘋果的專賣店。當然，它們的核心作用不是為了銷售，而正是為顧客提供體驗的平臺。 今后，廠商自己開的為數不多的實體店（有售后功能）與線上商店的結合，將會是一個有潛力的模式。當然，這就更加壓縮了諸如大賣場等傳統(tǒng)的實體店零售商的生存空間。 另外，線上銷售，也為小型商店（如獨立的水果店）和農戶、作坊（如種菜戶）提供了極好的機會。他們可以直接通過線上銷售自己種植的蔬菜、水果、雞蛋、養(yǎng)的魚等，或者將自己實體店中的商品通過線上銷售給周圍的居民。最近聽說，有人已經開始在做給廢品回收員用的APP了。 顯然，這種模式也進一步壓縮了當前主流的實體店零售商的生存空間，它們能銷售的商品更少了。而且，最先丟失的往往是那些高毛利率的分類和商品。 以線上銷售為主體的零售業(yè)新格局將會給我們的生活帶來什么嶄新的價值？ 最重要的是，節(jié)省了我們的時間（當然也節(jié)省了金錢），或者說，改變了我們生活的時間結構。 在線上銷售的幫助下，我們可以將省下的購物時間，轉移到了我們的興趣、學習、戶外運動等上了。在內心，購物帶來的無聊、厭煩、緊張和枯燥感消失了，取而代之的是充實、新奇、自信、創(chuàng)新。 線上銷售使購物活動從體力勞動轉化為腦力勞動，人的價值得到了不斷的提升。 首先，人們體驗到的是自主性和獨立精神。其次，在社交化的購物中，我們逐漸學習到、意識到了什么是“分享”。還有，個性化也得到發(fā)展。關于自己的信息不斷被挖掘和豐富，然后以此對應著尋找最適合自己的商品。我們在逐步認識自己。 事實上，這就是提高了我們的生活質量。 我們的人生不再是奔波不停、勞碌緊張，而是有了更多的精神生活。這不正是人類的進化嗎？ 我們沒有預測什么。何必去做預測？未來，是被我們創(chuàng)造出來的！區(qū)別在于，我們是為自己創(chuàng)造了更美好的生活，還是走向了停滯甚至倒退。
