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食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)系列之二十八：

中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的方法

在與精準(zhǔn)企劃已經(jīng)合作或正在洽談合作的中小食品企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)的老板談的最多的就是希望我們能幫助解決產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)太慢的問(wèn)題或新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)如何成功打開(kāi)銷(xiāo)路等類(lèi)似的銷(xiāo)售問(wèn)題。其實(shí)中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的根本原因是市場(chǎng)推廣前期產(chǎn)品品牌沒(méi)有規(guī)劃好，比如產(chǎn)品品牌定位不夠精準(zhǔn)，品牌賣(mài)點(diǎn)不夠清晰，品牌傳播口號(hào)不能觸動(dòng)消費(fèi)者以及品牌形象模糊等等。

要做大中小食品企業(yè)就必須首先做好兩個(gè)方面的規(guī)劃，即品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃，這是中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的方法，即中小食品企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的品牌規(guī)劃。在后面的文章中我們還會(huì)系統(tǒng)論述中小食品企業(yè)做大市場(chǎng)的方法，即中小食品企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)劃。在市場(chǎng)規(guī)劃中就包括中小食品企業(yè)產(chǎn)品如何成功招商，如何建立銷(xiāo)售管理體系，如何成功銷(xiāo)售產(chǎn)品等等。

以北京精準(zhǔn)企劃品牌規(guī)劃體系為基準(zhǔn)，我們從十五年數(shù)十家中小食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出以下中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)基礎(chǔ)條件：

條件一：了解消費(fèi)需求

中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的第一步就是要了解消費(fèi)者對(duì)于自己產(chǎn)品品牌的需求，即消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，對(duì)該品牌最核心的消費(fèi)需求是什么。對(duì)品牌消費(fèi)需求的了解程度以及對(duì)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)容量的判斷是今后進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)。

了解消費(fèi)需求的科學(xué)方法是做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。在精準(zhǔn)企劃接觸的很多中小食品企業(yè)了解消費(fèi)者需求的方法都僅僅是自己走訪市場(chǎng)后，憑主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品品牌的需求程度。這種了解消費(fèi)需求方式的結(jié)果往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求做出錯(cuò)誤的判斷，影響后期對(duì)產(chǎn)品品牌的整體規(guī)劃方向。只有通過(guò)專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研才能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品品牌的真實(shí)需求。

條件二：分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要是了解自己產(chǎn)品品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前各自所占的市場(chǎng)份額，主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)等方面的情況。分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的主要目的就是要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和自己品牌的特點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，盡快在自己選定的細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)品牌。

條件三：品牌定位精準(zhǔn)

品牌定位指的是本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即品牌在消費(fèi)者心中留下的位置，

當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有給自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的品牌定位或者是品牌定位不夠清晰和準(zhǔn)確。沒(méi)有品牌定位的品牌或者品牌定位不夠精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。大家也都知道，王老吉、水井坊和可比克等品牌都是因?yàn)槭紫扔辛司珳?zhǔn)的產(chǎn)品品牌定位而快速做強(qiáng)品牌的。

條件四： 為品牌起一個(gè)好名字

??? 產(chǎn)品品牌確定后，可以根據(jù)品牌定位的方向，產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為產(chǎn)品品牌起一個(gè)容易傳播的好名字。雖然是中小食品品牌，但產(chǎn)品品牌的名字也要體現(xiàn)大氣，容易記憶，甚至是國(guó)際化的感覺(jué)。好的品牌名字不僅能讓目標(biāo)消費(fèi)者容易記住你，而且能省很多的品牌傳播費(fèi)用。

條件五：品牌利益點(diǎn)清晰

品牌利益點(diǎn)是指品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌利益點(diǎn)不清晰是中小食品企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。很多食品企業(yè)產(chǎn)品力強(qiáng)，品質(zhì)好，但產(chǎn)品品牌的賣(mài)點(diǎn)并不清晰、準(zhǔn)確。多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品都有自己的品牌賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)一些產(chǎn)品品牌的賣(mài)點(diǎn)仔細(xì)分析后我們又發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品品牌的賣(mài)點(diǎn)并不是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的最核心的需求點(diǎn)，也不是該產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者的最佳利益點(diǎn)。也就是說(shuō)多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)都不夠清晰、準(zhǔn)確，這也是中小食品企業(yè)品牌做不強(qiáng)的主要原因之一。

條件六：品牌差異化

所謂品牌差異化指的是中小食品企業(yè)自己的產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷(xiāo)售主張與競(jìng)品形成差異。品牌差異化尤其對(duì)中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌非常重要。

中小食品企業(yè)沒(méi)有太多的資源與大品牌一起拼消耗，只有尋找品牌的差異化，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，需求較大的細(xì)分市場(chǎng)才容易花較少的傳播費(fèi)用做強(qiáng)自己的品牌。

條件七：品牌個(gè)性鮮明

品牌個(gè)性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。其實(shí)產(chǎn)品品牌與人的性格一樣也有品牌個(gè)性，這是消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品各品牌的重要依據(jù)。比如康師傅冰紅茶就有專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、活力、進(jìn)取和國(guó)際等方面的品牌個(gè)性。

每個(gè)產(chǎn)品品牌不管你是有意還是無(wú)意去塑造都會(huì)表現(xiàn)出這樣或那樣的品牌個(gè)性。中小食品企業(yè)從品牌推廣的開(kāi)始就需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)下，逐步在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下鮮明的品牌個(gè)性。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與你的產(chǎn)品品牌個(gè)性基本一致時(shí)，才可能讓你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。

條件八：廣告口號(hào)能觸動(dòng)消費(fèi)者

品牌的廣告口號(hào)是品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。如果產(chǎn)品的廣告口號(hào)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者，該品牌在傳播中就能花較少的費(fèi)用起到很好的傳播效果。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到和記住的廣告口號(hào)如“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”，“就是這個(gè)味”等等。中小食品企業(yè)可以看看你的產(chǎn)品品牌的是否提煉出了能觸動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號(hào)，這同樣是你做強(qiáng)品牌的基礎(chǔ)條件之一。

條件九：形成品牌壁壘

品牌壁壘講的是當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，這就需要

快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。中小食品企業(yè)如果自信你的產(chǎn)品能取得成功，在你的品牌傳播的開(kāi)始階段就要考慮建立自己品牌的壁壘，使你的品牌在做強(qiáng)的過(guò)程中讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和跟進(jìn)。

條件十：預(yù)留品牌延伸的空間

品牌延伸指的是隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。

中小食品企業(yè)在不管處在品牌推廣的哪個(gè)階段，在品牌做強(qiáng)的過(guò)程中都要考慮品牌延伸的問(wèn)題，目的是為該類(lèi)產(chǎn)品今后進(jìn)一步做大品牌預(yù)留下擴(kuò)展的空間。比如做休閑食品的中小食品企業(yè)，開(kāi)始只做花生類(lèi)產(chǎn)品，但品牌可以定位為休閑食品專(zhuān)業(yè)品牌或休閑食品專(zhuān)家等，將來(lái)為同一品牌進(jìn)入如薯片、雪餅或其它休閑食品領(lǐng)域預(yù)留下品牌擴(kuò)展的空間。這種品牌延伸策略可以用同一個(gè)品牌做大整個(gè)休閑食品市場(chǎng)。如洽洽、徐福記等品牌就是采用這樣的品牌延伸模式。

條件十一：明確品牌發(fā)展目標(biāo)

??? 中小食品企業(yè)在品牌開(kāi)始傳播前就要有自己品牌發(fā)展的目標(biāo)。比如某個(gè)品牌是要成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還是成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；在哪個(gè)時(shí)間段做地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌，哪個(gè)時(shí)間段成為區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，哪個(gè)時(shí)間段可能成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌等等。目標(biāo)明確了才能細(xì)化品牌傳播的策略、媒體、渠道和品牌傳播方式等。

條件十二：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的目的是要在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象，使每次品牌傳播都是該品牌形象提升的疊加。中小食品企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺(jué)識(shí)別）三大部分。對(duì)于中小食品企業(yè)理念識(shí)別和行為識(shí)別這兩部分開(kāi)始可以考慮由企業(yè)的老板和高管自己來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，并在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；視覺(jué)識(shí)別部分必須由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)完成最理想，因?yàn)檫@樣才能夠使視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品包裝、終端宣傳和品牌傳播形成統(tǒng)一、完整品牌識(shí)別體系，更有益于品牌的建立和提升。

通過(guò)以上中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)基礎(chǔ)條件我們不難看出，中小食品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不是孤立的，產(chǎn)品全面、清晰品牌規(guī)劃是保證產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和前提條件。中小食品企業(yè)切不可僅僅從銷(xiāo)售層面尋找解決銷(xiāo)售問(wèn)題的方法。只有首先做強(qiáng)品牌才能做到讓品牌力持久拉動(dòng)銷(xiāo)售力的提升。中小食品企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)不妨對(duì)照以上做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)基礎(chǔ)條件，看看你的品牌規(guī)劃還有哪些方面需要進(jìn)一步提高。如果品牌規(guī)劃做的更完善些，你企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也自然會(huì)變的更加順暢。

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