愛華網(wǎng)喬伊絲飾品與星巴克咖啡為兩個知名的國際連鎖品牌，分別為現(xiàn)代飾品連鎖業(yè)和現(xiàn)代咖啡連鎖的開創(chuàng)者，他們的成功既有各自閃光的獨特性，又有著某些共性，希望通過本文的分析，給讀者或是將來可能從事連鎖加盟行業(yè)的人士一些啟迪。喬伊絲飾品連鎖：時尚界的巨子喬伊絲，一個源于歐洲的著名時尚品牌，現(xiàn)代飾品業(yè)的開創(chuàng)者之一，在全球取得了令人矚目的輝煌成就。品牌的核心價值是品牌的靈魂，是一切品牌市場經(jīng)濟戰(zhàn)略的出發(fā)點。發(fā)掘品牌核心價值的目的在于構(gòu)建品牌壁壘，在品牌的主張、定位、個性上逐步升級，實現(xiàn)更加差異化、區(qū)隔化的競爭優(yōu)勢。品牌定位的意義在于，它能迅速在消費者頭腦中占位，構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢，有效區(qū)隔競爭對手，飾品行業(yè)最終的競爭也終將落腳到品牌的競爭。因此，喬伊絲一直以來有著非常明確的品牌定位、競爭戰(zhàn)略、長期推廣和運作的機制。aihuau.com喬伊絲代表著一個飾品帝國。它的設(shè)計風格鮮明,美感獨特。其中魅力最甚的是那些富有詩意的充滿莎士比亞時代特色的款式。這些款式色彩鮮艷，韻味十足，既具夢幻的華麗，又充分考慮到佩戴者的舒適性。創(chuàng)始人Edward Kilgour畢業(yè)于世界著名的美國紐約時裝學院，他的第一份職業(yè)是設(shè)計師。之后，熱愛藝術(shù)的他回到倫敦創(chuàng)建自己的工作坊，為英國皇室手工精制飾品，屢次得到皇室的褒獎。此后Edward正式創(chuàng)建了喬伊絲品牌。初時喬伊絲飾品因只為貴族提供服務(wù)而保持低調(diào)，少為大眾所知曉。直至上世紀五十年代，喬伊絲飾品的新掌舵人Edward Norton順應(yīng)力求個性特色的時尚風潮，廣延人才，引進先進流水工藝，采用新型材料，創(chuàng)新了多個針對時尚女性的飾品系列，并在倫敦開了第一間店鋪，將產(chǎn)品推向大眾消費，這才逐漸廣為世人所知。近百年來，藝術(shù)世界經(jīng)歷了很多沿革，人們的審美觀念也隨之不斷變化，但喬伊絲飾品不僅聲譽卓然，至今還保持著無與倫比的魅力和生命力。豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計使喬伊絲飾品逐漸發(fā)展成為時尚經(jīng)典。喬伊絲品牌杰出的設(shè)計師們對流行時尚有敏銳的洞察力和感受力，他們憑著對喬伊絲這一經(jīng)典品牌的理解，各自發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計出多款令人耳目一新且引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，締造了喬伊絲的經(jīng)典形象。在倫敦，米蘭，東京，首爾，紐約以及巴黎這些世人皆知的時尚圈內(nèi)，飾品都極富盛名。因此作為全球時尚的領(lǐng)導者之一，喬伊絲在國際飾品市場上占有舉足輕重的地位。一直以來，喬伊絲飾品的事業(yè)都在扶搖直上，曾連續(xù)多次獲得知名時尚大獎；旗下的產(chǎn)品系列更是花樣翻新、層出不窮，永遠保持著高雅、簡潔、精美的設(shè)計風格。同時喬伊絲也最了解女人，善于突破傳統(tǒng)，在其種類繁多產(chǎn)品中，每個女人在喬伊絲的世界里都能找到適合自己的飾品。喬伊絲飾品運用特許經(jīng)營模式，在世界各地不斷創(chuàng)造著經(jīng)濟奇跡，體現(xiàn)出它超強的贏利能力。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為了一個強大的飾品帝國。隨著喬伊絲國際化戰(zhàn)略的進一步推進，敏銳察覺到中國市場消費者對于美的追求日益提升及消費者品牌意識的不斷提高，喬伊絲近年亦登陸中國市場，并推出風行歐美的連鎖加盟經(jīng)營模式——喬伊絲飾品連鎖加盟體系，以其國際化背景、先進的管理模式，富于創(chuàng)新的管理團隊，對前沿流行趨勢的精準把握，為中國地區(qū)的加盟創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建了一個堅實的事業(yè)發(fā)展平臺，同時給中國酷愛時尚的年輕女性帶來充滿活力與自由的生活方式。依托喬伊絲集團雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)及多年的成功運營經(jīng)驗，擁有一個成熟穩(wěn)健的精英管理團隊的喬伊絲中國總部在創(chuàng)立之際便以高規(guī)格奠定了王者風范，其強大的服務(wù)保障體系是廣大投資者成功的基礎(chǔ)。各個經(jīng)營層面的成功戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及獨到的執(zhí)行力使喬伊絲飾品能逐步成為一個源于歐洲但卻讓世界矚目的品牌，一個有著輝煌過去和無限未來的品牌。星巴克連鎖：咖啡的神話1971年，在西雅圖的一個魚市，第一家星巴克誕生，雖然此后的16年沒有什么太大的拓展，但已經(jīng)小有名氣。1982年，一家生產(chǎn)廚房設(shè)備的瑞典公司的副總裁兼美國分公司經(jīng)理舒爾茨，注意到西雅圖的一個小客戶，經(jīng)常大量訂購手磨咖啡設(shè)備。這引起舒爾茨的極大興趣，他立即坐著飛機跑到西雅圖去會見星巴克的創(chuàng)始人。只看了一眼，舒爾茨就被手磨的、現(xiàn)調(diào)配的咖啡所吸引。當時激情澎湃的心情是他從商以來從來沒有的。幾乎在一瞬間，舒爾茨就決定與神奇的咖啡簽下終生契約。舒爾茨加盟了星巴克并成為了市場與零售部經(jīng)理。 1983年，舒爾茨的意大利之旅令他的咖啡事業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。在亞平寧半島，舒爾茨深深感受到咖啡已經(jīng)成為了當?shù)匾獯罄松畹囊徊糠郑源俗屝前涂顺蔀槊绹松畹囊徊糠志统蔀榱耸鏍柎牡氖聵I(yè)目標。然而令舒爾茨遺憾的是，星巴克的創(chuàng)始人并不贊同他的觀點。因此，舒爾茨離開了公司，獨立創(chuàng)建了Il Giornale咖啡吧。到了1987年，舒爾茨籌資買下了星巴克后，才真正開始了星巴克的擴展之旅。他像奧黛麗·赫本主演的《窈窕淑女》中的教授一樣，把丑小鴨調(diào)教成全美“領(lǐng)先的零售商、美味蛋糕的提供者以及獨具魅力的咖啡品牌”。它的擴張速度令《財富》、《福布斯》等頂級刊物津津樂道。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港。過去十年間，它的股價在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大公司。成為了經(jīng)濟學領(lǐng)域當中的楷模。是什么創(chuàng)造了星巴克奇跡？將星巴克一手帶大的霍華德8226;舒爾茨的回答是：嚴格把關(guān)每一個環(huán)節(jié)，確保每一個環(huán)節(jié)的效率和滿意度是星巴克成功的關(guān)鍵。兩個連鎖體系成功揭密兩個品牌的成功在其獨特性之外又有哪些共性呢？我們現(xiàn)將其成功的部分經(jīng)驗提煉如下，與讀者共享。 首先，精心挑選供貨商，最大可能的支持供貨商。喬伊絲信奉“品牌保真，物美價平”的原則。一方面能保證零售專賣店能獲得高額利潤，同時也能讓消費者享受到超值實惠，總部則薄利多銷以量取勝，這種三方共贏的模式能使各方共同獲得長期的發(fā)展。高貴的品質(zhì)、誘人的價格，以帶給加盟商的天天好生意。而產(chǎn)品品質(zhì)的源頭則是原材料的供應(yīng)商，飾品自然也不例外。選擇合適的供貨商是個漫長的過程，參與選擇的員工可能來自產(chǎn)品開發(fā)部、地區(qū)級經(jīng)理及采購部。能通過這些人的“法眼”的供貨商才能進入體系的進貨渠道。在喬伊絲看來，賣給消費者的每一件飾品都代表著企業(yè)的形象，都必須通過規(guī)定的檢驗流程才能出廠。消費者很難為買到一件質(zhì)量好的飾品而對品牌產(chǎn)生充分的信任，但是，卻會因為買到一件質(zhì)量差的飾品而對該品牌完全失去信心，并將這種感受傳播開去，那么，會對喬伊絲的品牌造成嚴重的影響。這正是為什么喬伊絲飾品會精心選擇供應(yīng)商的根本原因。讓我們來看看星巴克又是如何做的。不論是咖啡豆的種植者，還是提供紙杯的公司都會感覺到，星巴克咖啡都是想與它們長期合作的。她們對供貨商的要求，第一是需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價格僅排在第三位。 一旦確定下合作關(guān)系，她們會盡量使合作愉快。她們的邏輯是：你愈信任誰，你就愈檢查誰，你愈檢查誰，你就愈信任誰。因此，她們每年都要對供應(yīng)商做好幾次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評估，評估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)量、供貨時間、雙方合作的愉快度以及需要改進之處，等等。通過這種頻繁的檢查，她們希望供應(yīng)商懂得這樣一個理念：與客戶合作不可能獲得短期的暴利，但供應(yīng)商卻可以通過極其嚴格的質(zhì)量標準獲得巨大的回報。當星巴克成為顧客首選而獲得發(fā)展時，供應(yīng)商就會得到更多的定單與更好的聲譽。鑒于合作關(guān)系是長久的，星巴克甚至會幫助供貨商共同控制價格，對星巴克來說，失去一個供貨商同失去一個員工是一樣的，因為好的供貨渠道，是花費時間與精力培養(yǎng)出來的。 其次，嚴格把關(guān)每家特許加盟店的經(jīng)營、發(fā)展、質(zhì)量。喬伊絲飾品在選擇加盟商時，都盡量站在加盟商的角度，為其考慮。他們會提供給加盟商大量的考察機會，讓加盟商充分的認識企業(yè)；他們會根據(jù)加盟商所在店面的綜合情況，計算出真實可行的投資方案和資本回收方案，供加盟商考慮。如若喬伊絲在進行投資分析后發(fā)現(xiàn)，該方案并不可行時，喬伊絲會很誠懇的勸告那些投資者放棄加盟，決不會為了一點加盟費而喪失自己的原則。這種氣魄不得不讓人佩服。在品牌和加盟店的經(jīng)營支持方面，喬伊絲依托國際大品牌優(yōu)勢，以及豐富全面的品牌管理和專業(yè)的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對加盟店實施物流配送統(tǒng)一化、店面設(shè)計時尚化、員工培訓專業(yè)化，為加盟商提供強有力的扶持，充分保證加盟商實現(xiàn)順利入門和盈利。喬伊絲飾品連鎖店加盟事業(yè)自啟動以來，彰顯了強大的經(jīng)營技術(shù)資產(chǎn)和完善的生產(chǎn)、配送體系優(yōu)勢，與喬伊絲電子商務(wù)平臺相結(jié)合，形成了優(yōu)勢獨具制勝市場的經(jīng)營模式、能夠捕獲顧客的營銷體系、不斷推陳出新的更新速度、合理全面的產(chǎn)品體系、周到貼心的售后服務(wù)，打造出了消費者最愛購買、加盟商最能盈利的飾品品牌，真正實現(xiàn)了消費者、加盟商、總部的“三贏” 。星巴克選擇特許加盟店的標準是：以星巴克的經(jīng)營原則為主。星巴克是如何經(jīng)營的，特許加盟店就要以同樣的方式經(jīng)營，星巴克的原則是從消費者那里來的，“是消費者原則而不是星巴克，在選擇合作者”。舒爾茨為星巴克制訂的發(fā)展模式是盡可能地在市民的主要購物場所開設(shè)連鎖店，因為每個主要購物區(qū)都可能是星巴克向周圍的社區(qū)或公交站臺繁衍的跳板。出于這種考慮，有時星巴克在某個地方會開好幾家連鎖店。星巴克對此的解釋是，公司不走傳統(tǒng)的公關(guān)渠道——大量做廣告宣傳，而是通過多開連鎖店在事實上起到確立品牌的作用，也使普通人對星巴克產(chǎn)生心理上的認同。在舒爾茨看來連鎖店開得越多，顧客就越可能隨時隨地享受星巴克提供的服務(wù)，也真正與日常生活融為一體。星巴克連鎖店的外觀，是單純從店周圍的環(huán)境來考慮的，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到品牌推廣的目的。每家店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境，時尚且雅致，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神或情感上的愉悅。因此，無論是起居室的裝修風格（特別是裝飾物和燈具的挑選），還是煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉和感到舒服的聲音，都烘托出一種星巴克格調(diào)。每家星巴克店出售的不僅僅是咖啡，更多的是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不僅僅是解渴，而更多的是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，茶有茶道，有身份的人不飲無道之茶。星巴克的成功正在于它創(chuàng)造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝"有道之咖啡"。為保證星巴克咖啡的口味，每家店對其咖啡沖泡程序有嚴格的規(guī)定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產(chǎn)生細微的變化，比如espresso，應(yīng)該是在17秒到21秒間完成，如果16秒就完成了制作，或者是超過21秒才完成制作，那就會被要求倒掉。為了能夠讓咖啡的味道足夠純正，每個店面都配備了凈水設(shè)備，同時還花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題。一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。雖然，來喝咖啡的客人可能對制作過程的細小的變化而導致的咖啡口味細微的變化沒有什么感覺，但每家加盟店都必須這樣做，因為這個過程也是在培育消費者。第三，尊重員工，充分發(fā)揮員工的積極性。喬伊絲飾品有著一個極具凝聚力的團隊，企業(yè)上上下下，從管理者到生產(chǎn)人員，都為了喬伊絲更美好的未來在努力著。不管是誰，都充分發(fā)揮自己的積極性，踴躍的為企業(yè)出謀劃策。在喬伊絲，你可以看到很多大師級別的設(shè)計師，他們有著豐富的設(shè)計經(jīng)驗，對品牌有著很深的理解，他們總是能將品味、藝術(shù)與消費者的喜好充分的結(jié)合起來，設(shè)計出令人耳目一新的引領(lǐng)潮流的飾品，塑造出喬伊絲的經(jīng)典形象。在喬伊絲，你也可以看到很多剛從著名的設(shè)計院校走出來的年輕面孔。他們天馬行空、無拘無束，各自發(fā)揮著自己超強的想象力和創(chuàng)造力。他們有著鮮活的個性、極其敏銳的時尚感，總是能將一瞬間的靈感轉(zhuǎn)化為一件件動人的飾品。喬伊絲飾品的設(shè)計師有著極強的責任感。出現(xiàn)千人一面、千遍一律的作品就是他們的失職；飾品沒有捕捉到時尚的潮流，沒有受到消費者的喜愛就是他們的失職；飾品沒有把握住當?shù)氐奈幕曀?，銷路欠佳就是他們的失職。他們總是在不斷創(chuàng)新，但堅決不允許濫竽充數(shù)。在產(chǎn)品的更新和引領(lǐng)潮流方面，喬伊絲飾品遵守時尚界最嚴格的規(guī)律——變化，以一流設(shè)計師最敏銳的時尚觸覺，每月都向市場投放大量新品，不斷推陳出新。每款商品都以“時尚、可愛、漂亮、價平”為出發(fā)點，以滿足大眾消費者的需求。
所有這些都源自于喬伊絲的員工能在一個非常寬松的環(huán)境下工作，并時常得到鼓勵，共同為品牌的發(fā)展而努力。舒爾茨尊重員工的觀點源于當年的意大利之旅。他非常欣賞在意大利的咖啡館里，老板、侍者共同營造的舒適的、安靜的、可以讓顧客享受的環(huán)境。因此他努力在星巴克內(nèi)部，通過晉升、提高待遇等手段使員工既充滿創(chuàng)造力又在工作中尋找到樂趣。 星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，因而采取了與老式的、通過市場推廣來管理品牌的方法完全相反的措施。別的公司將金錢投入到廣告中去，而星巴克將這筆支出投入到員工培訓及紅利分成中去。1988年，星巴克成為第一家為臨時工投保醫(yī)療險的公司。1991年，星巴克又成為第一家給予員工優(yōu)先股權(quán)的公司，并將員工的范圍擴大到臨時工。這些充分利用人際資本的措施立即取得明顯效果：員工的流動性從每年175%下降至65%。星巴克在內(nèi)部建立起切實的激勵環(huán)境，提倡溝通、權(quán)利分享和分工協(xié)作，在公司里所有員工不論職務(wù)大小，都被稱為合伙人，因為他們手上都有股權(quán)。 我們通過對數(shù)百家公司的業(yè)務(wù)情況分析發(fā)現(xiàn)，與星巴克一樣注重人際資本的公司，一般都在1996年至2000年期間，逐步允許普通員工持股，并從中獲得極高回報。排名前25的公司，有59%注視跨地區(qū)的員工溝通，而排名后25位的只有47%；前25名的公司有81%注意在團隊內(nèi)分享目標、管理經(jīng)驗，而后25家公司只有72%?？傊?，公司內(nèi)有效的溝通不僅會提高創(chuàng)造力，而且會提升員工對成功的渴望。星巴克對此做了很好的詮釋。它每個季度都會召集四大洲的員工進行思想上的交流，這有助于星巴克將資源進行最優(yōu)組合。最后，精確定位顧客，確保每一位顧客都能滿意而歸。為確保喬伊絲飾品能滿足盡可能多的消費者的喜歡，在產(chǎn)品設(shè)計方面，喬伊絲飾品的設(shè)計師遍布世界各地，他們站在世界時尚潮流的前沿，為所有生活在大都市的獨立、自由、追求時尚和品質(zhì)的現(xiàn)代女性帶來年輕、活力、高雅的飾品，秉承時尚與優(yōu)雅的理念。喬伊絲飾品在進入中國市場時，充分了解了中國文化特點，為中國市場特別推出的產(chǎn)品更加符合中國時尚女性的審美需求，以最低的價格、最I(lǐng)N的款式、滿足最大多數(shù)女性“我是女生，我愛美麗”的生活宣言。對于飾品這個行業(yè)來說，設(shè)計師可以說起著決定性的作用，因為他們直接關(guān)系著飾品品質(zhì)的好壞。在產(chǎn)品種類方面，喬伊絲飾品以時尚、魅力、個性標榜流行。產(chǎn)品覆蓋了女性頭飾、腰飾、背飾、胸飾、耳飾、腳飾等各大領(lǐng)域，有精美絕倫的戒指、耳環(huán)、項鏈、項圈、胸花、胸針、手鏈、腳鏈、插針、發(fā)夾；有美麗動人的小掛件，手機套；有酷酷的遮陽鏡。精明的設(shè)計師甚至會將幾根“電線”設(shè)計成不同風格、富有時代氣息的藝術(shù)項鏈或手鏈。用人造鉆石替代價格昂貴的天然鉆石點綴成的精美絕倫的戒指同樣具有極高的觀賞價值。在產(chǎn)品的價格定位方面，喬伊絲飾品中國總部將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品定位于中端價位，主打飾品全面覆蓋成熟女士、白領(lǐng)麗人、大中學生、青春少女各年齡段；產(chǎn)品包括春夏秋冬四季暢銷的數(shù)萬種款式，多種組合，讓連鎖店的店主無需東奔西跑，在店內(nèi)就能得到供大眾消費的最流行的各款產(chǎn)品。星巴克這個名字，來自麥爾維爾的小說Mobby Dick中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當勞的翻版——后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對于星巴克咖啡的顧客忠誠度。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的文化格調(diào)傳送給顧客。這種文化格調(diào)就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓顧客體會品味咖啡時的浪漫。"讓顧客與連鎖店建立聯(lián)系，一直是星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略。它甚至提高與顧客直接見面的幾率，并且與他們分享最新信息，還要求侍者盡量記下顧客的喜好。星巴克希望，在顧客心里，選擇星巴克是一件極其自然的事情。對顧客的反饋意見，星巴克不是簡單對待，而是每周匯總到總部進行分析。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固，每個產(chǎn)品在推出后，公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。舒爾茨說：“星巴克的成功，證明了耗資數(shù)百萬元做廣告不是創(chuàng)立全國知名品牌的先決條件。品牌是一項終身事業(yè)，星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位，它必須以不斷的努力來保持和維護。”舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力，他用其獨特的連鎖經(jīng)營和管理方式，創(chuàng)造了一個咖啡神話。
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