“牧神” 高檔商務(wù)養(yǎng)生酒

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入市推廣方案

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????? 浙江銀隆貿(mào)易有限公司是一家實(shí)力雄厚的貿(mào)易公司，如今審時度勢、重磅出擊，攜手“牧神牌”冬蟲夏草酒進(jìn)軍保健酒市場，致力于打造中國高檔商務(wù)養(yǎng)生酒第一品牌。高端保健酒市場的洗牌大戰(zhàn)已經(jīng)拉開，如何憑借一馬當(dāng)先的機(jī)遇和龍馬精神的氣勢獨(dú)占鏊頭呢？

??? 成功的法則告訴我們：營造品牌的每一個層面、每一個步驟都必須腳踏實(shí)地，容不得半點(diǎn)的疏忽與僥幸。該方案完全是在精細(xì)市場調(diào)研基礎(chǔ)上，于細(xì)微之處做市場、于細(xì)微之處奪顧客、于細(xì)微之處創(chuàng)品牌的成果。該方案以本地市場現(xiàn)況為立足點(diǎn)，通過開展簡單、易行的推廣活動，將產(chǎn)品直接推向目的消費(fèi)者，近距離的與顧客交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交互式推廣的目的。

在現(xiàn)代市場營銷策劃實(shí)務(wù)中，532法則認(rèn)為：一個產(chǎn)品如果要在市場上取得成功，50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功能及其附加價值；20%靠策劃，即依靠營銷策劃力量；30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量。營銷策劃并非萬能，但是它是連接產(chǎn)品與市場的中介體，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行者提供路線，為贏得市場提供方法，銷售執(zhí)行必須準(zhǔn)確無誤地落實(shí)策劃方案，充分發(fā)揮策劃的功效。

S——優(yōu)勢分析(Strength)

1、我公司實(shí)力雄厚，具有良好的品牌基礎(chǔ)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

??? 2、我們的團(tuán)隊擁有良好的銷售經(jīng)驗(yàn)，具備團(tuán)結(jié)、勤奮、踏實(shí)、拼搏的職業(yè)精神。

??? 3、在前面有中國勁酒、椰島鹿龜酒等品牌保健酒的拓荒，牧神酒可以借鑒二者的成敗得失經(jīng)驗(yàn)，制定合理的營銷方案，更科學(xué)、更準(zhǔn)確的進(jìn)行市場推廣，與目標(biāo)消費(fèi)群體更加貼近，降低了市場的風(fēng)險。

W——弱勢分析(Weakness)

??? 1、商務(wù)用酒和養(yǎng)生酒現(xiàn)在還分屬于兩個不同的類別，商務(wù)養(yǎng)生酒這一概念在消費(fèi)者心中還沒有形成，對牧神酒的市場推廣產(chǎn)生很大的障礙，如果兩者結(jié)合不好很可能導(dǎo)致一種不倫不類的后果。

??? 2、中國現(xiàn)階段商務(wù)酒宴上使用養(yǎng)生酒的習(xí)慣還沒有形成，白酒還是占據(jù)統(tǒng)治地位，雖然選擇了差異化競爭戰(zhàn)略，但是，和傳統(tǒng)白酒企業(yè)的競爭是不可避免的。作為一個新品牌，競爭力上存在很大差距。

??? 3、保健酒的銷售具有明顯的季節(jié)性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、壓力大，要求營銷人員有更高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及心理承受能力。

O——機(jī)會分析(0pportunities)

??? 保健酒在整個酒行業(yè)份額還相當(dāng)小，目前還未形成規(guī)模，各品牌的基礎(chǔ)都比較薄弱，一般以地域性品牌為主，這樣，為新品牌提供了很大的成長空間。另外，大多數(shù)消費(fèi)者容易對長期不變的產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，尤其是高檔產(chǎn)品，大家更有體驗(yàn)新鮮的沖動，這就表明保健酒只要有新貴介入，很容易被消費(fèi)者接受，勝算極大。

T——威脅分析(Threats)

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)有在位優(yōu)勢，并且在渠道建設(shè)、設(shè)備改造、人員培訓(xùn)和人力資源上都有十分雄厚的實(shí)力，都可能成為該領(lǐng)域的潛在競爭者。同時，一些地方性小酒廠，也會借助地域優(yōu)勢涉入該領(lǐng)域，爭搶這塊未被開墾的綠洲。

本次在中秋節(jié)前期舉辦的市場推廣活動，以紹興本地的七至十家高檔酒店為主渠道，輔以多方廣告、媒體宣傳、渠道促銷等形式，力爭在短時間內(nèi)迅速提高“牧神”養(yǎng)生酒的知名度，為該酒在接下來的中秋、元旦、春節(jié)的節(jié)日的火爆銷售做好鋪墊。

又是金秋收獲時，“牧神”為君保健康。

本次營銷活動，以高檔酒店為推廣場所，所針對的為高端消費(fèi)群體：

1．有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，生活追求品位個人。

2．企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的社會群體。

3．有一定影響力和號召力的社會名流。

2007年9月5日——2007年9月19日。

本次活動的時間選擇在中國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)前一周左右，一是為了避開中秋節(jié)期間酒店的家庭消費(fèi)熱潮；另外，也為中秋節(jié)期間牧神酒的消費(fèi)留有預(yù)熱時間。

1、提高牧神酒品牌知名度。

2、樹立高端商務(wù)養(yǎng)生酒品牌形象。

3、帶動中秋節(jié)的節(jié)日消費(fèi)。

第一階段：2007年9月05日——2007年9月07日，先期準(zhǔn)備。

第二階段：2007年9月08日——2007年9月14日，酒店推廣。

第三階段：2007年9月15日——2007年9月16日，主題酒會。

第四階段：2007年9月17日——2007年9月19日，超級促銷。

本階段的主要工作是為第二階段的酒店推廣和第三階段的主題酒會做好物質(zhì)準(zhǔn)備和廣告宣傳，使整個活動能順利銜接，安排緊湊，在短期內(nèi)達(dá)到預(yù)期效果。

本階段要做好以下準(zhǔn)備工作：

本次活動期間，每家酒店設(shè)一名專職推廣代表，負(fù)責(zé)酒店配貨、酒品展示和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使整個活動在幾家酒店能夠同步、統(tǒng)一進(jìn)行，增強(qiáng)這次牧神養(yǎng)生酒推廣活動的氣勢。

①為每家酒店提供專門設(shè)計的牧神酒展示柜。展示柜的外形可以設(shè)計成一個“神”字或者為牧神酒的超大號瓶體，擺設(shè)在酒店吧臺等顯眼的位置，通過視覺沖擊，增強(qiáng)牧神酒這一品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。

②為酒店贈送印有牧神酒圖案的紙燈籠。紙燈籠的懸掛既能美化酒店，又能起到廣告作用，比起POP來說，酒店更愿意接受漂亮的紙燈籠。（設(shè)計式樣另定）

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫。從細(xì)節(jié)入手，通過圖畫、標(biāo)志、小品文等不同形式來宣傳養(yǎng)生之道，進(jìn)一步再推廣牧神酒。具體形式可以與酒店協(xié)商，桌布、臺卡、成套的茶具、煙灰缸、牙簽具（以玻璃的或白瓷的為好）、小酒杯（白瓷）、餐巾（純白或藍(lán)底紅字）、點(diǎn)菜單的夾板（背面可以印廣告）及圓珠筆等都可以做文章。

④對酒店服務(wù)員要做足工作，讓其能夠用心去幫助推廣。雖然本次活動不是以推銷為主，但是酒店服務(wù)員的作用是不容忽視的，為了讓本次活動進(jìn)行更加順暢，要事先對服務(wù)員進(jìn)行激勵?；诜?wù)員年齡較小，工資偏底的情況，除了一定的提成外，可以設(shè)計一些實(shí)用而不貴的小東西作為禮物送給她們。如：簡單的化妝工具、小化妝包、小挎包、遮陽傘、時尚手表，同時，這些都是可以印制廣告的。

①電視廣告。進(jìn)入九月份后，在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_開始進(jìn)行廣告投放，投放時間段集中在地方新聞和天氣預(yù)報前后為宜，廣告時間選擇5—10秒（5秒廣告可以聯(lián)播兩遍），廣告設(shè)計為訴說形式，廣告語可以選擇本次活動的主題“又是金秋收獲時，牧神為君保健康。牧神牌高檔商務(wù)養(yǎng)生酒健康交際新選擇?！?/p>

②報紙廣告。9月5日至9月7日連續(xù)三天，在當(dāng)?shù)氐娜請?、早報、晚報做整版廣告，“牧神高檔商務(wù)養(yǎng)生酒”應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

③在商業(yè)區(qū)、政府機(jī)關(guān)駐地、城市主要街道進(jìn)行廣告投放。燈箱廣告、站臺廣告、路橋廣告、宣傳旗語等形式，可以有選擇的使用。

?? 召集當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w，關(guān)于本次活動召開一個記者見面會，向媒體介紹牧神酒這次推廣活動相關(guān)事宜，設(shè)置一些懸念引起媒體的關(guān)注。第二階段的酒店推廣主要以牧神酒免費(fèi)品嘗為主；第三階段的主題酒會則是以牧神酒冠名的一次企業(yè)高端論壇；第四階段的超級促銷更是有超級驚喜回報顧客。

此階段則進(jìn)入牧神酒的實(shí)質(zhì)推廣時期。為了在短期內(nèi)能夠吸引消費(fèi)者的眼球，本次活動設(shè)計了為期一周的“又是金秋收獲時，‘牧神’為君保健康”免費(fèi)贈飲活動。

①贈飲對象：在所選酒店消費(fèi)的所有顧客。

②贈飲形式：在顧客入座后點(diǎn)菜前這個時間段里，由服務(wù)員現(xiàn)場開啟“牧神”養(yǎng)生酒，并作簡短介紹，隨后為每位顧客斟酒一杯，緊接著送上酒店和牧神酒對大家的祝福，最后一飲而盡。

③贈后宣傳：贈飲結(jié)束后，將牧神酒的包裝留在桌上，讓顧客趁著點(diǎn)菜的功夫?qū)δ辽窬七M(jìn)行深入了解，加深印象。

這不是本階段的主要任務(wù)，如果酒店服務(wù)員能夠見機(jī)行事、順?biāo)浦?，也可能直接促成顧客的購買行為。

①宣傳功效，推薦顧客嘗試養(yǎng)生酒。

②對顧客贈精美禮品。這一部分小禮品的設(shè)計以給購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者留念為主，既要實(shí)用又要精美。老板杯、折疊椅、精美茶具、精致打火機(jī)、精致的領(lǐng)帶扣、計算器、精裝的浙江特產(chǎn)等。

在酒店進(jìn)行了一周的免費(fèi)贈飲活動后，部分消費(fèi)者已經(jīng)對牧神高端養(yǎng)生酒有了一定的了解，廣告效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到，接下來則是借助高端主題酒會的名人效應(yīng)，樹立高端商務(wù)用酒的品牌形象。

1、酒會主題：2007牧神養(yǎng)生·紹興企業(yè)發(fā)展高端峰會

2、酒會時間：2007年9月15日下午3點(diǎn)

3、酒會人數(shù)：80—100人

4、酒會內(nèi)容：

①我公司領(lǐng)導(dǎo)主持本次峰會，介紹到場主要嘉賓，簡短介紹牧神高端商務(wù)養(yǎng)生酒。

②峰會開始。由市領(lǐng)導(dǎo)做簡單講話，并預(yù)祝酒會演滿成功。

③主題演講。首先，由二至三位本地知名企業(yè)家就當(dāng)前各自行業(yè)發(fā)展趨勢做演講。其次，由二至三名教授、學(xué)者就當(dāng)前全國經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)問題做選題演講。最后，到場嘉賓可以自由演講。

④酒會開始。西班牙自助餐，全場嘉賓推杯換盞、自由交流。本次酒會所提供的酒品全部為牧神酒。

⑤酒會結(jié)束。到場嘉賓每人獲贈一提包裝精美的牧神酒，作為紀(jì)念。酒會圓滿結(jié)束，預(yù)祝所有嘉賓事業(yè)有成，并希望多多支持牧神酒。

⑥新聞報道。借助新聞媒體的力量，對本次高端峰會進(jìn)行全程報道，側(cè)面宣傳牧神養(yǎng)生酒，增強(qiáng)廣告效應(yīng)。

5、酒會準(zhǔn)備：

本次酒會的準(zhǔn)備工作要提前進(jìn)行，在先期準(zhǔn)備階段就要開始籌備，包括：酒會活動的宣傳、主要演講人的邀請、到場嘉賓的邀請、酒會舉辦場所的確定和布置等。為了確保這次峰會的權(quán)威性，可以利用一些企業(yè)家的名人效應(yīng)，也可以借助一下政府的行政指令。

??? 所謂超級促銷，就是超級讓利促銷，借助前幾個階段活動的廣告效應(yīng)，通過這次為期三天的讓利促銷，真正掀起購買和消費(fèi)牧神酒的狂潮。

活動內(nèi)容：所有消費(fèi)牧神酒的顧客，每消費(fèi)一瓶酒，送一張價值50元的汽車保養(yǎng)券或手機(jī)沖值卡，多喝多送，數(shù)量不限，活動時間僅限三天。

活動內(nèi)容：買一瓶牧神酒，送一張100元的代金券，多買多送，活動時間僅限三天。代金券等同現(xiàn)金，可用來購買牧神酒，所有專柜通用，長期有效。

牧神酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成為可能。在本次活動期間，由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫。有了較為詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，活動結(jié)束后，公司可以定期對這些高端消費(fèi)人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為以后開展活動提供便利。

本次活動的初步預(yù)算見下表：

????????????????????????? 作者：龐英???

????????????????????????? 商業(yè)頻道編輯：李斌

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