愛華網(wǎng)???? 7月1日，資深營銷策劃人葉茂中在新浪微博上如此寫道：“過去我一直推崇明星代言，在十五年前還寫過‘明星廣告最便宜’，但是最近幾年我感覺明星代言效果直線下降，甚至對代理商也無刺激了，這兩天看史玉柱新書講明星代言完全無效，諸位看官怎么看？” 春江水暖，如果說很多本土企業(yè)還在慣性與懵懂中；資深營銷人與品牌們早已感覺到了改變與失控。 還能想象，一個李連杰、成龍代言能讓品牌從零到全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)+知名度的日子嗎？還能想象，意見領(lǐng)袖就等于娛樂明星，說一句“某某某我的選擇”就可以引領(lǐng)輿論導(dǎo)向？還能想象，電視臺就是唯一的選擇？ 變化早已產(chǎn)生。早在四年前也就是2009年，《成功營銷》于第八期封面文章首創(chuàng)“濕營銷”概念，已經(jīng)預(yù)言了這四年變化與失控的根源： “在濕的世界里，人們不再像機關(guān)、工廠那樣永遠(yuǎn)地靠正式制度強制待在一起，而是可以依靠‘濕件’的力量，輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。這種借由‘濕件’和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所聚合的力量，已經(jīng)從量變走向質(zhì)變，從線上跨越到現(xiàn)實世界。未來，全球——無論是虛擬還是現(xiàn)實，將是一個全新的‘濕世界’。在這個‘濕世界’里，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個項目；可以發(fā)現(xiàn)和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個人都成為媒介出口。” 這段話背后，正印證著自媒體與粉絲圈的興盛。這種興盛，弱化了傳統(tǒng)的明星代言，卻為更廣泛的KOL(Key OpinionLeader，意見領(lǐng)袖)體系，建立了更為堅實的基礎(chǔ)。 這是一個怎樣的世界？ 在這個世界，企業(yè)不能只依靠單純的廣告與明星，而不與粉絲互動。企業(yè)要給草根領(lǐng)袖以更多話語權(quán)，因為消費者不再相信明星，而更信任身邊的人； 在這個世界，企業(yè)不能漠視與小眾OL的深度溝通，因為他們背后是一群最精準(zhǔn)的人群； 在這個世界，企業(yè)不能漠視某個OL不好的體驗或者使用感受，因為他們能夠掀起一場危機的風(fēng)暴，甚至能夠召開發(fā)布會、并映射到所謂的主流話語群，讓一個跨國品牌N年積淀一時塌陷； 在這個世界，網(wǎng)絡(luò)讓品牌可以更有效、更有針對性地與消費者溝通，粉絲俱樂部、社區(qū)論壇等各種形式的媒介提供了一個低成本、即時互動、地域不限的營銷平臺。因此，通過OL爭取粉絲，你不做，不代表競品不會做，而且，成本低廉…… 世界正在改變，而新的秩序卻遲遲缺位。碎片化的案例與專家建言充斥，卻缺乏整合性的意見與有效方法論。 現(xiàn)在，《成功營銷》要談?wù)摰模牵涸诿餍谴阅酥粮鼜V泛的KOL領(lǐng)域，如何應(yīng)對這個變化的世界？一點可以肯定：一個代言人已經(jīng)完全不足以適應(yīng)這“濕世界”，需要一個“opinion leader”體系、N個不同層級的輿論“KEY men”，才能適應(yīng)。 部分領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)建立起適應(yīng)這個“濕世界”的輿論營銷體系。讓我們看看第一個例子。 A護(hù)膚的KOL體系 A品牌是某高端跨國護(hù)膚大牌，從銷售額、品牌影響力、銷售地域，都可謂是業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)、指示牌。最可貴的，她是跨國品牌中愿意就本土市場和本土數(shù)字媒體發(fā)展情況做大膽嘗試的。 她的新KOL體系如何組成？ 在數(shù)字傳播領(lǐng)域，她將品牌的口碑與粉絲體系分成了三層：首層：名人。包括傳統(tǒng)媒體首席美容時尚編輯、頂尖博客（數(shù)字媒體）博主、本地區(qū)藝術(shù)家、品牌與產(chǎn)品高級研究員。 針對這層人，不斷加強各種層面的互動成為其宗旨。包括：免費正品的提供、小規(guī)模溝通與見面會、在A品牌社區(qū)官網(wǎng)上給某名人專欄空間與展示、與官微等進(jìn)行互動。 二層：品牌的VIP成員（忠誠用戶），人數(shù)大概為第三層十幾分之一。針對這層人，如何讓其體會到尊貴感成為關(guān)鍵。包括：免費產(chǎn)品試用、貴賓活動邀請、參與公關(guān)活動，例如美麗課堂等、參加A品牌社區(qū)官網(wǎng)論壇專題互動、官微和微博的展示互動等。 基座：粉絲群，包括已產(chǎn)生消費的用戶，及未有能力消費品牌產(chǎn)品、但是對品牌充滿熱忱的未來消費者。針對這層人，入門激勵與品牌了解最重要。包括：網(wǎng)友互動、登記領(lǐng)入門禮物、參與活動贏得小樣、每半個月EDM品牌產(chǎn)品促銷郵件、獨家電商優(yōu)惠活動等等。 現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的品牌廣告投放如時尚雜志、電視廣告，在數(shù)字媒體上，從2012年起A品牌減少了通欄與旗幟廣告，增加搜索與視頻投放，特別鼓勵用戶與用戶之間的交互——這種交互，很大一部分，就是從各層中選拔KOL，讓其用“自己人”的語言，或是以身示范，或是解疑答惑，或是號召購買。而每層KOL的功能也各不相同。 首層KOL體現(xiàn)的是專業(yè)、風(fēng)潮引領(lǐng)的作用，他們的示范效應(yīng)更明顯、專業(yè)感更令人信服；二層KOL則是展現(xiàn)品牌的消費者風(fēng)范及更為“親民”的號召作用；底層KOL則是各種促銷話題的傳播、烘托者，他們對品牌文化的了解沒有上兩層那么深入，但卻是最大數(shù)量、最具傳播效應(yīng)的，也是最愛傳播各種促銷優(yōu)惠的KOL群體。 正如之前某個品牌負(fù)責(zé)人的一席話：“20多歲的時候，你想買第一個奢侈品牌，比如說護(hù)膚霜，你去咨詢誰？我們通常不會咨詢家長，而是在網(wǎng)上交流，得到別人的想法和建議?！边@個別人，往往是各個層級的意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，在此KOL體系之外，傳統(tǒng)的時尚明星廣告還在繼續(xù)。A品牌代表的是種風(fēng)潮：傳統(tǒng)的不能丟，新的適應(yīng)性系統(tǒng)更要跟上。綜合來看他們的KOL系統(tǒng)，就是“明星代言人+明星使用者+小眾達(dá)人+忠誠顧客”的金字塔形體系，逐步加深品牌與受眾的溝通度。 改變的輿論引爆點 何為意見領(lǐng)袖？ 20世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者保羅·拉扎斯費爾德提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，他認(rèn)為：對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受,并加以再傳播，這些人即為“意見領(lǐng)袖”；而另一部分人則主要依靠與這些“意見領(lǐng)袖”的接觸來指導(dǎo)自己的行動。 隨著媒體環(huán)境的復(fù)雜漸變，意見領(lǐng)袖體系也發(fā)生著變化。新媒介中的意見領(lǐng)袖與新媒介的不同類型相聯(lián)系。其中數(shù)字媒介的多元化、個性化和前所未有的互動性使得傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出更多的可能性。意見領(lǐng)袖從它的生成、作用的發(fā)揮、與其他社會主體和機構(gòu)的互動都已經(jīng)與傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境下的狀況發(fā)生了很大的變化。 在過往，意見領(lǐng)袖往往指的是明星、專業(yè)人士、公知；現(xiàn)在，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖依舊存在，不過借助多樣化數(shù)字媒體產(chǎn)生多種互動與交流形式、改變了對粉絲的影響方式；而新的意見領(lǐng)袖——小眾達(dá)人、草根明星、反傳統(tǒng)明星等也贏得了一席之地，甚至存在營銷力超過前者的趨勢。 “事實上，在某些類別中，前十大意見領(lǐng)袖能占據(jù)高達(dá)20%的類別相關(guān)的熱門討論量，這種討論可能是正面的，當(dāng)然也可能是負(fù)面的，這為品牌帶來契機，利用意見領(lǐng)袖的價值，并轉(zhuǎn)化成免費媒體的影響力?！比A通明略數(shù)字媒體總監(jiān)ChrisMaier表示。 改變發(fā)生在兩方面。 一是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的多維度運用?！霸跀?shù)字媒體對傳統(tǒng)明星代言的挑戰(zhàn)上，社交平臺二次、多次的傳播，會導(dǎo)致輿論方向變化?！比A通明略新解決方案總監(jiān)Sirius Wang拿布拉德·皮特為迪奧香水的代言為例。迪奧按照過往常規(guī)請布拉德·皮特拍攝了一個電視TVC，但是不曾想這個電視TVC在社交媒體上引發(fā)大家的一片嘲諷，完全偏離了品牌希望表達(dá)的理念。對社交媒體運營的疏忽，造成了此次意見領(lǐng)袖傳播一定程度的失敗。 二是新的意見領(lǐng)袖類型崛起。“傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖有著非常廣的覆蓋面和影響力，但是對于很多品牌來說，可能在大范圍的知名度外，還需要專業(yè)性的建設(shè)，比如時尚和科技品牌，以此和消費者建立更加緊密的連接。因此，傳統(tǒng)明星的影響力之外，專業(yè)化意見領(lǐng)袖可以表達(dá)專業(yè)性等更深刻的品牌訴求?！盨iriusWang表示。輿論引爆點已經(jīng)改變。對于這種趨勢，CCTV《對話》原制片人、自媒體《邏輯思維》打造者羅振宇表示，這種趨勢由三大變化組成：明星的社會角色在變化——從大眾偶像到社群核心；商業(yè)在變化——從規(guī)?；漠a(chǎn)品經(jīng)濟到范圍化的體驗經(jīng)濟；營銷方式也在變化——從“產(chǎn)品-渠道”到“體驗-社群”。而最終產(chǎn)生的結(jié)果，是“一神退位，眾神鬧春”。 KOL金字塔結(jié)構(gòu) 既然新的趨勢包含著傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的多維度運用和新意見領(lǐng)袖崛起兩層變化，那么企業(yè)如何應(yīng)對？ 綜合廣泛的案例與專家建言，《成功營銷》認(rèn)為，完整的KOL體系應(yīng)包含以下三層要素，組成以下金字塔形： 頂層：傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖（覆蓋最廣受眾、可以代表企業(yè)整體形象。代表人物：黃曉明、范冰冰、主流專業(yè)人事、大眾熟知行業(yè)協(xié)會、公知等等）。他們具有大眾認(rèn)知度，且代表主流文化與形象。 第二層：非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖+小眾專業(yè)意見領(lǐng)袖。非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖以陳冠希、蒼井空甚至干露露為代表，他們擁有的認(rèn)知率、粉絲數(shù)量、眼球吸引度甚至超越傳統(tǒng)二線明星，拋出一個新聞能夠引爆一個話題，但是其形象往往是個性、非主流甚至情色擦邊，在傳統(tǒng)媒體的曝光度也無法與常規(guī)明星相比。 小眾專業(yè)意見領(lǐng)袖，其倡導(dǎo)文化與吸引人群往往是輻射特定人群的，粉絲數(shù)量雖相對較少，但是與粉絲的互動深度、專業(yè)性和精神影響力卻超越一般意見領(lǐng)袖。代表有極限運動No.1運動員、電游競技世界冠軍等。 基座：品牌的超級粉絲、專業(yè)達(dá)人。他們較普通人的影響力更大、數(shù)量巨多，能與普通消費者平等對話。 面對三層，廣告主和各個代理公司都有待解問題： ——對于頂層，如何進(jìn)行多媒體環(huán)境的多維應(yīng)用？ ——對于二層，“適度”的標(biāo)準(zhǔn)是？分寸如何拿捏？精準(zhǔn)性、適用性又如何掌握？
——面對基座，如何發(fā)掘并鼓勵他們?yōu)槠放谱鍪虑椋?p>
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