愛華網(wǎng)???? 卡西歐G-SHOCK利用專業(yè)人士打入專業(yè)圈子、贏得特定圈子人群。憑借這種策略，該品牌用相對較少的投入達到了精準營銷的目的，并贏得一批愛得死去活來的死忠。 如何應(yīng)用小眾KOL 代表：卡西歐（C A S I O）G-S H O C K 意見領(lǐng)袖：胡浩亮、謝文凱、琉璃、陳冠希等小眾專業(yè)領(lǐng)袖（金字塔第二層） 合作目的：利用專業(yè)小眾KOL攻克特定粉絲圈是簽約一個大眾明星，還是將錢拆分簽約一批不為大眾所知的潮流領(lǐng)袖？ 胡浩亮、謝文凱、琉璃……在卡西歐（CASIO）G-SHOCK的代言人合作名單上，有一串不為大眾所知的專業(yè)人士。品牌利用專業(yè)人士打入專業(yè)圈子、贏得特定圈子人群。憑借這種策略，該品牌用相對較少的投入達到了精準營銷的目的，并贏得一批愛得死去活來的死忠。 為什么用KOL G-SHOCK是一個外形和功能“反傳統(tǒng)”的腕表系列，電子、厚重、笨拙。其賣點是多功能、堅固、可靠以及針對性的硬、酷、個性。 如何營銷這樣一只手表？ 雖然G-SHOCK明確“音樂、時尚、運動、潮流”是他們鎖定的四個方向，但是坦率來講，這幾個方向，是無數(shù)潮牌爭奪的焦點。 而卡西歐G-SHOCK的做法就是“精準”、再深入！與最有代表性的人深度合作，讓最有代表性的人物先成為G-SHOCK的粉絲，然后再去影響他的粉絲。最終G-SHOCK的粉絲都為“死忠”，他們的顧客忠誠度和重復(fù)購買率都非常高。 一個典型的例子是G-SHOCK與ERIC HAZE——著名涂鴉大師的合作。涂鴉是個小眾圈子；關(guān)注涂鴉藝術(shù)的人群非常個性、與G-SHOCK希望的受眾契合。在合作之前，涂鴉藝術(shù)圈的人對品牌并不了解。但通過與ERIC HAZE的合作，雙方共同設(shè)計了25周年logo，ERIC HAZE把G-SHOCK帶入了涂鴉圈、開拓了一個小眾受眾市場，讓許多涂鴉人成為了每年十幾甚至幾十塊購表的死忠。同時，通過涂鴉這種個性表達，G-SHOCK品牌精神多了一個角度。 如何用KOL 概述來講，“只選對的，不選貴的”、“深度合作——推廣費用一定遠大于簽約費用”、“小眾論壇深度傳播、線下活動粉絲盛會”是G-SHOCK選擇并應(yīng)用意見領(lǐng)袖的法則。 尋找 對于廣告主來講，選擇小眾KOL的一個難點就在于“瞄準”。 在歐美市場，G-SHOCK選擇的明星中有嘻哈天王、痞子阿姆、賈斯汀·比伯這樣的知名“非小眾”人士，“因為嘻哈文化、街頭運動在歐美已經(jīng)成為主流文化的一種，并將影響擴展到全世界，我們的選擇面更廣”?？ㄎ鳉W營業(yè)推進部副部長王曉君表示。面對這種“主流”、可選范圍廣的明星備選，G-SHOCK強調(diào)一定是先佩戴、先熱愛，再合作。這樣和明星的契合度最高。 在亞洲市場特別是中國，G-SHOCK選擇的更多是小眾明星，因為嘻哈、街舞、滑板、極限運動等并非主流文化。 “如果要選擇一個領(lǐng)域內(nèi)比較有影響的專業(yè)人士，那么我們得承認他能夠影響到的人群都是很少一部分。但是，如果他影響到的人群中80%能夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng)的話，那這個人對我們就很重要?！?p> “中國的這些小眾圈子中，一定還是有它的潮流意見領(lǐng)袖的，或者說他最能讓其他玩家服氣、水準最高、最能代表大家去發(fā)言、最能影響其他人的。我要影響的，就是這樣一群人。” 如何選擇小眾明星？畢竟他們的影響力和認知度都有限。 以街頭運動為例，G-SHOCK希望找到一個專業(yè)小輪車選手作為KOL，他們會征集一些圈子里專家級別的人士作為評委，拉一個單子，有四五個人備選。然后品牌會考慮這四五個人不同的長處，例如職業(yè)前景、個性、配合度、受眾認知度等等，最后選擇一個綜合指數(shù)最高的。 王曉君承認，選擇小眾明星也會出錯，例如他很快被新人替代、或者這種運動不流行了，“但是是極少的”。 合作 “選擇小眾KOL的最大優(yōu)勢，當然是價格——代言費用，另外，大眾明星不可能與品牌配合度很高，多是VCR、發(fā)布會、媒體訪問等合作。如果選擇小眾明星，合作深度大大加強，例如Stevie Williams——國際職業(yè)街頭滑板運動家，綽號“魔術(shù)師”。通過與他的合作，我們加強了與整個滑板界的合作，甚至滲透到產(chǎn)品層面，會為滑板品牌DGK推出限量版。與他合作的同時我們進入了一個新的領(lǐng)域、發(fā)展了新的關(guān)系。這就絕不是膚淺的、代言人和產(chǎn)品站著一起拍照那么簡單?！蓖鯐跃硎?。 在簽約時，在“硬合作”層面，品牌與KOL的合同都會有非常具體的細節(jié)。例如出席品牌活動、拍攝品牌視頻及頻度、微博朋友圈等自媒體的產(chǎn)品露出有多少、露出頻率是怎樣的，都會有非常具體的規(guī)定，以達成效果。 傳播 同一般腕表不同，卡西歐(CASIO)旗下的G-SHOCK從不做大手筆的戶外廣告投放，即不會出現(xiàn)在機場、繁華鬧市的戶外廣告牌上。 “這種廣告投資對于我們來說，被認為是一種非常浪費的，非常無效的投放。”卡西歐副總經(jīng)理中里繁表示。 G-SHOCK與小眾KOL的合作以視頻為載體。通過視頻來表達意見領(lǐng)袖的生活方式、藝術(shù)形態(tài)，同時這種生活方式和藝術(shù)形態(tài)與他們所代表的文化本身高度相關(guān)。通過這種視頻短片，能夠讓這種運動、文化的愛好者被感染，并從更深層次了解品牌文化。 “我們會和代言人定期拍攝一些視頻，并在相對應(yīng)人群傳播?！迸c一般的整合營銷相比，G-SHOCK對于公關(guān)活動的線上線下分類很有意思。 其線下小型活動基本集中在門店附近，例如周年紀念及新品發(fā)布，目的是給旗艦店帶來人氣；大型活動如“G-SHOCKParty”，往往集代言人表演和粉絲圈聚會狂歡為一體。 而其線上活動則是以軟文、視頻為載體，在特定人群聚集的論壇、網(wǎng)絡(luò)圈子為主，包括一些視頻媒體進行投放。例如他們簽了單板滑手琉璃——“只要在國內(nèi)玩滑雪，不會不認識琉璃”，并將其拍攝視頻投放到滑雪愛好者論壇，以免費和付費的推廣相結(jié)合，以內(nèi)容營銷為核心，進行品牌精神傳播。 這種傳播無法在優(yōu)酷土豆等大眾視頻網(wǎng)站所看到，但是到達率卻非常高；同時這種傳播往往是跨地域的——因為這種互聯(lián)網(wǎng)影響的小眾人群是跨地域的。 花費 顯而易見，簽約小眾KOL的代言費用遠小于大眾明星。不過G-SHOCK表示他們簽約明星后，圍繞該項目的宣傳、合作花費遠大于簽約花費?！叭绻一ㄒ粔K錢簽了一個人，那么后期傳播費用至少要五塊錢?！?p> 同時，一般品牌會簽約一個大眾明星，而G-SHOCK會把錢拆分開，在不同領(lǐng)域分別簽署一些潮流意見領(lǐng)袖，并分別做周邊宣傳。 G-SHOCK也曾嘗試簽約一個總代言人，選擇的是黃立行。目前合約已經(jīng)結(jié)束，品牌也沒有再選擇的計劃。黃立行的簽約有點類似于G-SHOCK的大眾明星嘗試，但是總效果下來，覺得一個代言人賦予G-SHOCK的形象太單薄，同時多個小眾潮人的做法更有實效。（關(guān)于G-SHOCK的更多報道，可見《成功營銷》2013年5月刊《小眾腕表如何成功》） 廣告主互動 王曉君卡西歐營業(yè)推進部副部長 ●我們做小眾意見領(lǐng)袖，最大的困難是“定位自己”。只有認清自己是什么，才知道要找到怎樣一群人。 ●在傳播媒介上，G-SHOCK未來會更多的嘗試自媒體營銷手法，這恰恰是小眾意見領(lǐng)袖的重要平臺。微信、論壇、粉絲圈……如果你的品牌是以年輕人為主的話，這些平臺的興起恰恰是一個非常好的機會，你有更多可能性利用比以前更低廉的成本去傳達給受眾，讓受眾就在面前。接下來，你用什么樣的故事和方式讓他對你有認識？讓他對你產(chǎn)生興趣？ ●在中國，我們所涉及的潮流領(lǐng)域，這些領(lǐng)域本身的人群數(shù)量就在增長中，這種增長已經(jīng)足夠支持我們品牌的增長率——只要我們繼續(xù)深入努力，抓住小眾人心。
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