愛華網(wǎng)???? 夏天是飲料行業(yè)旺季，熱銷之日，也是商戰(zhàn)之時，娃哈哈和秋林這兩個本不是一個量級的競爭對手就打起來了，因?yàn)橐豢钌贋槿酥娘嬃稀裢咚埂?p> 筆者關(guān)注、研究飲料行業(yè)多年，跑過數(shù)十家飲料企業(yè)，又忝為中華老字號專家委員會成員，雖然不是行業(yè)專家，也算是對飲料業(yè)有所認(rèn)識。但格瓦斯這款飲料，確實(shí)還是從娃哈哈的廣告里知道的——幾位外籍美女托著這種中國人并不熟悉的外國風(fēng)味飲料靚麗登場，給人的感覺就是舶來品?，F(xiàn)在看了秋林的吐槽才知道，這種飲料敢情早就引入了中國，是一個叫“秋林”的俄國人始創(chuàng)的。 如同中國所有的爭端，馬上就有了“正宗”“不正宗”的門戶之分。秋林官方圍脖《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》，把這個事情挑明了。但說實(shí)話，對于“正宗”之論，本人是頗不以為然的，因?yàn)槲覀兊慕^大多數(shù)老字號，流傳至今，即使那些所謂“正宗”的，也早已經(jīng)面目全非，你以為全聚德的烤鴨，原料還是原來那樣的鴨子嗎？還是用棗木烤的嗎？可全聚德連鎖都開到國外去了；假作真時真亦假，強(qiáng)求什么“正宗”說明不了太多問題，單拿名號說事就更莫名其妙了。但從原料、制作工藝的角度，本人是贊成秋林的觀點(diǎn)的：格瓦斯飲料的特點(diǎn)，就是面包發(fā)酵，改成麥芽汁添加就有點(diǎn)不倫不類了。
所以，若我選格瓦斯飲料，我會選秋林的；而更多的消費(fèi)者，就是沖著娃哈哈去的，也正常，因?yàn)橥薰I銷力度大呀，所以它剛出手就已經(jīng)賣到了年銷售20億元，秋林格瓦斯上百年了，年銷售不過兩三億元。 格瓦斯之爭，不同于加多寶、王老吉的涼茶之爭，因?yàn)楹笳邠诫s了所謂秘方、商標(biāo)、所有權(quán)之類商戰(zhàn)元素，短兵相接，利害攸關(guān)，更為復(fù)雜慘烈，誰都輸不起；而格瓦斯之爭簡單得多，不過是秋林認(rèn)為娃哈哈仿冒得太低級，既然叫“格瓦斯”，您好歹也認(rèn)真點(diǎn)呀，起碼原料、基本工藝您得按傳統(tǒng)來吧，不能拿啤酒飲料冒充而已。但秋林也應(yīng)該看到，是娃哈哈做格瓦斯，才讓這種飲料被中國消費(fèi)者認(rèn)知，從東北三省走向了全國，市場空間大大擴(kuò)寬，秋林自己的空間也大大拓展了，雖然秋林沒有公布具體數(shù)據(jù)，但相信今年秋林的銷售額也會大大增長。 所以，格瓦斯之爭，將會是娃哈哈和秋林等傳統(tǒng)格瓦斯企業(yè)雙贏的局面。這就是上升市場和飽和市場的區(qū)別。 飽和市場的競爭，是此消彼長的競爭，是市場份額的重新劃分；而新興市場，是大家都從市場的擴(kuò)大中獲得好處。若沒有娃哈哈的強(qiáng)勢營銷，單憑秋林等企業(yè)，讓全國消費(fèi)者認(rèn)識格瓦斯可能需要很長時間，這個飲料品類需要很長時間才能做出來，甚至永遠(yuǎn)做不出來（很多飲料品種就永遠(yuǎn)局限在特定區(qū)域內(nèi)）。而娃哈哈一做，再加上山寨之爭，廣告效應(yīng)就出來了，秋林可以順勢推向全國，并且在消費(fèi)者明白了格瓦斯的本來做法之后，它的競爭優(yōu)勢反而凸顯出來，某些被娃哈哈帶入這個領(lǐng)域的消費(fèi)者，在知道了格瓦斯原來應(yīng)是面包發(fā)酵之后，可能轉(zhuǎn)而投向秋林，這等于是娃哈哈免費(fèi)替秋林做廣告??！ 順便說一句，有專家說“市場主流就是正宗”，本人是不認(rèn)同的。一些傳統(tǒng)產(chǎn)品，其原料、制作工藝等內(nèi)涵才是“正宗”的基本元素，和市場份額沒有關(guān)系！“正宗”不是個市場概念，而是品質(zhì)（以及支撐此品質(zhì)的工藝技術(shù)等）概念。格瓦斯就是面包發(fā)酵飲料，這是“正宗”與否的根本，麥芽汁勾兌，可有消費(fèi)者喜歡，可以占有最大的市場份額，但不能說是“正宗”！對此，宗慶后說得很藝術(shù)：“正宗不正宗，消費(fèi)者說了算。”——他并沒有給“正宗”下定義，但卻用了“市場為王”這一最終評價企業(yè)成功的根本標(biāo)準(zhǔn)，概念轉(zhuǎn)換了，那是另一回事。 此后競爭中，當(dāng)然娃哈哈依然占據(jù)絕對優(yōu)勢（營銷、渠道、品牌、生產(chǎn)能力等），但我不認(rèn)為娃哈哈就該繼續(xù)用麥芽汁代替面包發(fā)酵，因?yàn)樵谙M(fèi)者知道了傳統(tǒng)格瓦斯是怎么回事、傳統(tǒng)做法更好、營養(yǎng)價值更高之后，單靠顏色、口感近似，娃哈哈版的格瓦斯就顯出競爭短板了。一直這么做下去，這就是它一直的短板，一直會被競爭對手抓住攻擊，時間越長轉(zhuǎn)向成本越高，所以必須早做籌劃。 20年前，我就說過中國飲料市場不怕競爭，不用害怕外國人來做，還動不動對可口、百事可樂設(shè)防，現(xiàn)在我更堅持這個觀點(diǎn)。中國人做碳酸飲料做不過可口、百事，全世界都做不過，但不妨礙各國都做自己的飲料巨頭，尤其是中國這樣的規(guī)模大、層次多的市場。 涼茶是中國特色的，這幾年做到了幾百億元的規(guī)模，碳酸飲料在中國耕耘了20多年也不過才做到這個份上，罐裝飲料市場份額上加多寶甚至超過可口可樂；格瓦斯是外國引進(jìn)的，以前每年不過幾億元銷售額，娃哈哈介入后今年能到20億～30億元，未來有可能也成為一個新興的、快速增長的飲料品類，也有數(shù)百億元的市場銷售額，傳統(tǒng)的秋林、新晉的娃哈哈，都應(yīng)該是獲益者。 市場的充分開放與競爭，是行業(yè)發(fā)展的根本保障，對企業(yè)好，對消費(fèi)者更好。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，適合飲料業(yè)，也適合其他所有行業(yè)。格瓦斯這個飲料品種，也會體現(xiàn)出來。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/36226.html
