愛華網(wǎng)促銷、營銷戰(zhàn)術(shù)的觸礁在“渠道為主”和“終端制勝”的背景下，促銷在本土酒市的渠道、終端從戰(zhàn)術(shù)技巧、策略上被發(fā)揮到了極致。――高檔酒陣營的突然膨脹，逼迫眾多的高檔酒紛紛訴諸于促銷戰(zhàn)術(shù)，試圖從狹窄的高端酒市“促”出一片市場天空來。但大量的高檔酒在各種畸形的促銷戰(zhàn)術(shù)下，品牌形象、價值、氣質(zhì)蕩然無存；――終端品牌的促銷，在餐飲渠道終端演變成全方位的促銷攻擊圈。促銷品、促銷費(fèi)、促銷策略花樣翻新，不斷升級。促銷成為終端營銷最核心的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，也成為吞噬營銷費(fèi)用，耗費(fèi)營銷資源的“黑洞”。大量的“流行酒”“終端酒”“流通酒”在高額的促銷負(fù)擔(dān)下猝死；本土酒市中，無論哪一個區(qū)域市場，哪一個競爭層面或消費(fèi)區(qū)間上，促銷幾乎成為白酒營銷的代名詞。產(chǎn)品堵塞、品牌爆炸式開發(fā)是促銷戰(zhàn)術(shù)被應(yīng)用到極致的核心原因，而白酒營銷的戰(zhàn)術(shù)化，則是促銷大行其道的鮮明表現(xiàn)。雖然白酒產(chǎn)品的“快消品”的商品特征越來越明顯，但是過度促銷讓終端、渠道環(huán)境惡化，讓消費(fèi)者感到厭煩卻是不爭的事實。因此，以“促銷”起家的品牌，紛紛觸礁、擱淺，遭遇促銷帶來的成本、管理、促銷力道維持和促銷花樣翻新的難題。“徽酒”“東北酒”在收獲終端攻城掠地帶來的市場成果的快樂時，也忍受著過度促銷帶來的渠道陣痛、終端陣痛、品牌陣痛。白酒業(yè)促銷觸礁困境及表現(xiàn)aihuau.com△脫離觸礁困境的促銷思維船觸礁或擱淺，要么等“拖船”來拖，要么等待水漲以脫離險境。白酒促銷的擱淺、觸礁，等“水”是等不來的。中國酒市上眾多的品牌，市場環(huán)境只能依靠市場規(guī)律來調(diào)節(jié)。因此，只有謀求自救，運(yùn)用系統(tǒng)營銷或整體戰(zhàn)略的系統(tǒng)思維，把促銷“拖”出兩難的困境。大眾化產(chǎn)品、大眾化品牌的“快銷品”特性，，高檔酒的形象價值和細(xì)分人群的消費(fèi)特性，名酒歷經(jīng)市場風(fēng)雨的品牌地位和品牌影響力，低檔酒在廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的半流通、半終端特性，在應(yīng)用促銷戰(zhàn)術(shù)時，其策略的規(guī)劃和執(zhí)行是完全不同的。為什么近年來的本土酒市，連旺季都旺銷不起來呢？為什么一些區(qū)域品牌開發(fā)了一大堆子品牌，以一群狼來阻擊老虎、獅子，但企業(yè)依然遭遇成長、發(fā)展的瓶頸呢？缺乏戰(zhàn)略方向，缺乏系統(tǒng)化的營銷組合，是影響促銷思維，鎖定正確的營銷規(guī)律的重要因素。從系統(tǒng)營銷的整體視野上，白酒企業(yè)脫離促銷觸礁困境的思維方向大致有：
名酒放下架子進(jìn)入終端搞起了促銷，區(qū)域品牌、終端品牌咬緊牙關(guān)硬挺著促銷競爭的膠著狀態(tài)；中小品牌、弱勢品牌、游擊品牌們搜腸刮肚、砸鍋賣鐵地張羅著促銷的奇招怪招，妄圖一夜成名，一夜暴富。在市場、消費(fèi)者日趨理性的市場狀態(tài)下，片面、偏執(zhí)地執(zhí)行促銷，是盲人摸象。認(rèn)識到這一點(diǎn)，白酒企業(yè)的促銷思維，就更加理性，更加成熟。當(dāng)然，促銷做為品牌成長、營銷推廣必不可少的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，可以生動品牌表現(xiàn)，活躍品牌和市場、消費(fèi)者的溝通。無論處于哪個位置的白酒品牌或產(chǎn)品，促銷的作用力，特別在刺激消費(fèi)者，突擊旺季銷量等方面，具有不可替代的作用。堅持一個原則：不能把所有的營銷資源集中于促銷的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上，白酒的營銷成長就更加理性，終端、渠道的秩序也將大為好轉(zhuǎn)。“后備箱”營銷時代，白酒品牌在混亂中逐漸從產(chǎn)品、廣告、渠道、終端，終于鏖戰(zhàn)到了消費(fèi)者面前。十年的白酒營銷歷程，每一個營銷要素上的爭鋒，白酒業(yè)都將營銷要素競爭到極致狀態(tài)，然后再進(jìn)入理性的市場規(guī)律中。產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，每一輪戰(zhàn)役都倒下一片品牌，然后從血的教訓(xùn)和行業(yè)的緊緊傷痕中，找到了正確的品牌成長、營銷成長之路。中國的文化、管理的特性，在酒業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，白酒營銷終于開始看到消費(fèi)者了，看到了最終的目標(biāo)。因此，所有的營銷困境，在企業(yè)、品牌滿足消費(fèi)者需求，服務(wù)消費(fèi)者的戰(zhàn)略下都將迎刃而解，這是理性營銷的必然。但是，本來這些都是最基礎(chǔ)的營銷原理，為什么我們白酒這么大的一個產(chǎn)品，非要經(jīng)歷如此曲折、代價高昂、傷痛深重的成長歷程呢？可嘆，可惜。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/361082.html
