此二事之所以堪稱低劣敗筆,是由于:
榮威:錯失絕佳的機會!或許可能是中國汽車業(yè)歷史性機會。
紅旗:千古敗家機會!再沒比這更敗家的了。
?。ㄒ唬s威
一個令人嗤鼻的營銷笑話!
只有國有企業(yè),只有業(yè)績正在成功的自大者,只有那些貌似有功實際無能者領(lǐng)導(dǎo)下的組織才會犯如此低劣的錯誤。
榮威已經(jīng)不再可能取得他本該取得的成就了。他們葬送了一個可以成為偉大的機會。
曾幾何時,人們還在贊頌著收購英國名車羅孚的國企英雄事跡,最后雖然沒買到牌子只買了個設(shè)計,這算不上勝利但也被炒作的好比擊退了八國聯(lián)軍一般雪恥勝利。但沒過多久他們的經(jīng)營者一出招就敗露了“敗絮其中”的素養(yǎng)。
國企的老板們在花錢方面和在賺錢方面所表現(xiàn)出來的能力是不對稱的。公道的說,花錢的時候他們是盡心的,花得好、花得少也是有成就激勵的游戲,他們的投入和用心毋庸置疑;但賺錢需要的事真功夫。這個不對稱現(xiàn)象特別有助于我們研究國企的本性。
A.市場定位——定價失敗
畫著榮威車型的大牌子在高架一出現(xiàn),我與幾位朋友就開始猜測這車賣多少錢?
我們必須以消費者的眼光、認知角度來思考這個問題。
榮威,產(chǎn)品、品牌的聯(lián)想是什么?
美洲豹?賓利?這是外形的聯(lián)想;羅孚,有汽車知識的人知道這是一款中高端車型,應(yīng)該在別克林蔭大道的位置上;第三,這是英國血統(tǒng)的轎車。美國車的“大量化”生產(chǎn)形象,日本的“高質(zhì)量和便宜”,德國的“嚴謹守舊”,人們對英國的思維圖式應(yīng)該是——“真正的貴族,但有點落魄貴族”的感覺,但這卻它區(qū)別于暴發(fā)戶的優(yōu)雅和高貴的象征(而浮躁正是國人尋求擺脫的形象)。我們應(yīng)該籍此刺激有深度的審美用戶,以及對此作出響應(yīng)的中產(chǎn)階層。
榮威即將打出的是一個全新車系(無論血統(tǒng)還是、視覺沖擊力),是一個完全不同于別克、帕薩特、雅格、皇冠的產(chǎn)品精神。這在國內(nèi)市場是一個比較徹底的車型突破,于是定價就是戰(zhàn)略的起點!也是根本決戰(zhàn)點。
人們必然在關(guān)注著這款完美車型的意義,人們不知道其中有何“秘密”,他們的一切猜測不過是猜謎語,他們期待著廠方給出謎底。價格就是這個謎底。
定價是什么?定價就是對這一“奇妙”車型的解釋,定得高意味著“奇妙”就是優(yōu)雅高貴;定得一般就意味著這份“奇妙”意味著沒啥稀奇,是你少見多怪;定得比較高意味著,這就是身份——貴族,富過幾代的深沉大氣,儒雅、閑在,不囂張。
我們多數(shù)猜測,它應(yīng)該在凌志300的位置上競爭,但在產(chǎn)品精神上獨樹一幟。
作為車系,開始推出以40萬為主力車型。接下去(車型加長后)直逼凱迪拉克、沃爾沃旗艦,在70萬附近建立它的頂端位置。
為此,他需要與國外頂級設(shè)計單位合作,在車燈、內(nèi)飾、鋼板厚度和一些關(guān)鍵設(shè)備上作出持續(xù)改進。(在消費者頭腦中,與榮威一起被想起的應(yīng)該是:凌志300,凱迪拉克,沃爾沃,美洲豹)。
借勢而發(fā),這里還可以有更深聯(lián)想的訴求機會:一個落魄的貴族社會、汽車大國的崛起、世界頂級古老文明的復(fù)興。不要忽視這些潛在意識的作用。這的確是組成產(chǎn)品精神的元素。
上汽集團不同于奇瑞,它是別克(上市價格在30-40萬)的老板,它推出的榮威如果賣40萬,只是意味著他告訴大家:我有一款更好的產(chǎn)品。這是絕對可信的。

但是后續(xù)事實讓我們大跌眼鏡??!
20萬的賣價視同宣布:這個以前大家不熟悉的車型是個撿來的廉價物,沒什么吃驚的,少見多怪!這只是撿來的一個車型,雖然是羅孚的產(chǎn)品設(shè)計但落入我們的手中它就是便宜貨,它就是一款新的桑塔納,你可以理解它為桑塔納4000。今后我們還打算把它進一步簡化,去掉一些配置,直到把它的所有聯(lián)想徹底摧毀,完成我們的使命:讓它成為另一桑塔納。
大家知道要塑造產(chǎn)品聯(lián)想是需要時間的,是需要在廣告、推廣,整合營銷花大價錢大智慧的,但榮威的品牌潛力就這么揮手之間被糟蹋了。
國企關(guān)心的價值觀都是糊弄人的,比如購買談判多么出色、省了多少錢,投產(chǎn)有多快創(chuàng)造了什么奇跡。后續(xù)的戰(zhàn)略沒人過問。
B.集團事業(yè)部定位——歷史機遇
我說了以上的話,榮威的人一定會有很多借口等著呢,不服輸也是國企文化的一部分。先不理他,敗軍之將。
榮威的領(lǐng)導(dǎo)們肯定沒讀過通用汽車前董事長斯隆的回憶錄,斯隆在通用汽車歷史上有過教訓(xùn):品牌定位混亂、自相競爭。
上汽集團的品牌結(jié)構(gòu)是中、低結(jié)構(gòu),以外部品牌為主,自有品牌脆弱沒有基礎(chǔ)。原來的上海牌早已消失。因而實際上上汽不過是一家汽車生產(chǎn)的投資單位,所謂合資不過是他參股到了通用和大眾,因為市場的生命和所有權(quán)屬于品牌。
收購雙龍,購買羅孚車型,這應(yīng)該是一個崛起轉(zhuǎn)型的機會。
要崛起也沒那么難,崛起了也沒多了不起。因為上汽是國有資源的大戶,他跟那些純粹靠市場經(jīng)營的企業(yè)主不同,它有太多優(yōu)勢。大國的經(jīng)濟增長是多么大的一個平臺!況且你看,民營經(jīng)濟在夾縫中每天都在塑造著神話。
榮威的出現(xiàn)本來給上汽帶來一個天賜良機,調(diào)整結(jié)構(gòu)進軍次高端——開創(chuàng)自己的品牌!
汽車不比一般產(chǎn)品,要建立起高端的市場認知沒那么容易,而借助“羅孚”概念正是機會。當(dāng)前國內(nèi)形勢也正是接受這樣概念的時機,無論是文化背景(擺脫浮躁追求儒雅、深沉、高貴、脫俗、經(jīng)典)、榮威本身的清新車型(在國內(nèi)屬新鮮,不同于占據(jù)統(tǒng)治地位大眾、通用和日產(chǎn)汽車,它是英論血統(tǒng)而且本來就是較高段品牌)、國內(nèi)消費市場(購買力)正在迅速成長。
上汽從手邊溜走了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會,又丟失了一個從汽車投資到成為真正汽車廠商的過渡機會。用波士頓矩陣做個比喻,上汽把明星當(dāng)作了現(xiàn)金牛,而后又由于失誤把它變成了瘦狗。
我們同意:丟失了機會,下次還有。但孫子兵法告誡我們,機會不失才是常勝的法寶。
說到這里,可憐的榮威讓我想起一則古老的故事:被人推翻的國王死去了,他美麗賢淑的公主嫁給一位屠夫。屠夫?qū)饔械木褪钦加杏缘玫街?,她對待公主的一切就是使她最終成為了一個屠婦。
?。ǘ┘t旗
爺爺奶奶相繼過世了,父親、伯父也已年長(七八十歲)。奶奶留下了兩件寶貝,誰來繼承呢?伯父考慮在孫子輩中選一位持有。記得清楚,伯父說讓誰保存對他都不是件好事情呀!因為不得販賣,只能保存?zhèn)骱?。最后他們選擇大哥來保存,大哥可以保證他的安全。這些年來他們沒看走眼,大哥把寶貝保存得好,上防護油,鎖在安全的位置等等。大哥還要主持確定下一個接管的人。
一汽的現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)就是負責(zé)保管紅旗品牌的人,他們不是大哥,他們把紅旗給糟蹋了。
紅旗是什么?現(xiàn)在的年輕人不會了解。那是當(dāng)今四十歲朝上的人崇拜!那是象長江大橋一樣的民族驕傲,他是神圣的符號。
我們的元首閱兵必坐的車是紅旗。毛主席坐的是紅旗,省、地領(lǐng)導(dǎo)坐的是紅旗。紅旗駛過家門口,人們會呼喊著叫家人一同出來觀看。
什么樣的廣告可以產(chǎn)生這樣的效果?這個價值如何計算?北京一位出租車司機說的話糙理不糙:“把淘汰的低檔奧迪車型換上拖拉機發(fā)動機,再把內(nèi)飾搞得糟糕一點就是紅旗了。一汽的領(lǐng)導(dǎo)真他媽的會玩兒古董。”
“紅旗”品牌就是奶奶留下的寶貝,一汽就是大哥,但是一汽沒保管好寶貝,而且還犯了戒:瞎整了。
他怎么就有膽量把紅旗搞成一汽生產(chǎn)的成型中的二流呢?難道你把那個換了“拖拉機發(fā)動機”的怪物叫“綠旗”、“藍旗”效益會下降嗎?就算你把紅旗搞成下流坯,你能賺錢嗎?
為什么當(dāng)今市場上三流咨詢公司都明白的道理,可我們最大型的國企頭目都不明白呢?既然是國有的就是全民的,誰讓他們?nèi)绱撕鷣砟兀克麄兪侨绾芜M入官位的呢?
違反了法律有人管,違反了客觀規(guī)律沒人問。因為當(dāng)官的都不懂規(guī)律。
真讓人生氣。
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