此二事之所以堪稱低劣敗筆，是由于：

　　榮威：錯失絕佳的機會！或許可能是中國汽車業(yè)歷史性機會。

　　紅旗：千古敗家機會！再沒比這更敗家的了。

　?。ㄒ唬s威

　　一個令人嗤鼻的營銷笑話！

　　只有國有企業(yè)，只有業(yè)績正在成功的自大者，只有那些貌似有功實際無能者領(lǐng)導(dǎo)下的組織才會犯如此低劣的錯誤。

　　榮威已經(jīng)不再可能取得他本該取得的成就了。他們葬送了一個可以成為偉大的機會。

　　曾幾何時，人們還在贊頌著收購英國名車羅孚的國企英雄事跡，最后雖然沒買到牌子只買了個設(shè)計，這算不上勝利但也被炒作的好比擊退了八國聯(lián)軍一般雪恥勝利。但沒過多久他們的經(jīng)營者一出招就敗露了“敗絮其中”的素養(yǎng)。

　　國企的老板們在花錢方面和在賺錢方面所表現(xiàn)出來的能力是不對稱的。公道的說，花錢的時候他們是盡心的，花得好、花得少也是有成就激勵的游戲，他們的投入和用心毋庸置疑；但賺錢需要的事真功夫。這個不對稱現(xiàn)象特別有助于我們研究國企的本性。

　　A.市場定位——定價失敗

　　畫著榮威車型的大牌子在高架一出現(xiàn)，我與幾位朋友就開始猜測這車賣多少錢？

　　我們必須以消費者的眼光、認知角度來思考這個問題。

　　榮威，產(chǎn)品、品牌的聯(lián)想是什么？

　　美洲豹？賓利？這是外形的聯(lián)想；羅孚，有汽車知識的人知道這是一款中高端車型，應(yīng)該在別克林蔭大道的位置上；第三，這是英國血統(tǒng)的轎車。美國車的“大量化”生產(chǎn)形象，日本的“高質(zhì)量和便宜”，德國的“嚴謹守舊”，人們對英國的思維圖式應(yīng)該是——“真正的貴族，但有點落魄貴族”的感覺，但這卻它區(qū)別于暴發(fā)戶的優(yōu)雅和高貴的象征（而浮躁正是國人尋求擺脫的形象）。我們應(yīng)該籍此刺激有深度的審美用戶，以及對此作出響應(yīng)的中產(chǎn)階層。

　　榮威即將打出的是一個全新車系（無論血統(tǒng)還是、視覺沖擊力），是一個完全不同于別克、帕薩特、雅格、皇冠的產(chǎn)品精神。這在國內(nèi)市場是一個比較徹底的車型突破，于是定價就是戰(zhàn)略的起點！也是根本決戰(zhàn)點。

　　人們必然在關(guān)注著這款完美車型的意義，人們不知道其中有何“秘密”，他們的一切猜測不過是猜謎語，他們期待著廠方給出謎底。價格就是這個謎底。

　　定價是什么？定價就是對這一“奇妙”車型的解釋，定得高意味著“奇妙”就是優(yōu)雅高貴；定得一般就意味著這份“奇妙”意味著沒啥稀奇，是你少見多怪；定得比較高意味著，這就是身份——貴族，富過幾代的深沉大氣，儒雅、閑在，不囂張。

　　我們多數(shù)猜測，它應(yīng)該在凌志300的位置上競爭，但在產(chǎn)品精神上獨樹一幟。

　　作為車系，開始推出以40萬為主力車型。接下去（車型加長后）直逼凱迪拉克、沃爾沃旗艦，在70萬附近建立它的頂端位置。

　　為此，他需要與國外頂級設(shè)計單位合作，在車燈、內(nèi)飾、鋼板厚度和一些關(guān)鍵設(shè)備上作出持續(xù)改進。（在消費者頭腦中，與榮威一起被想起的應(yīng)該是：凌志300，凱迪拉克，沃爾沃，美洲豹）。

　　借勢而發(fā)，這里還可以有更深聯(lián)想的訴求機會：一個落魄的貴族社會、汽車大國的崛起、世界頂級古老文明的復(fù)興。不要忽視這些潛在意識的作用。這的確是組成產(chǎn)品精神的元素。

　　上汽集團不同于奇瑞，它是別克（上市價格在30-40萬）的老板，它推出的榮威如果賣40萬，只是意味著他告訴大家：我有一款更好的產(chǎn)品。這是絕對可信的。

　　但是后續(xù)事實讓我們大跌眼鏡??！

　　20萬的賣價視同宣布：這個以前大家不熟悉的車型是個撿來的廉價物，沒什么吃驚的，少見多怪！這只是撿來的一個車型，雖然是羅孚的產(chǎn)品設(shè)計但落入我們的手中它就是便宜貨，它就是一款新的桑塔納，你可以理解它為桑塔納4000。今后我們還打算把它進一步簡化，去掉一些配置，直到把它的所有聯(lián)想徹底摧毀，完成我們的使命：讓它成為另一桑塔納。

　　大家知道要塑造產(chǎn)品聯(lián)想是需要時間的，是需要在廣告、推廣，整合營銷花大價錢大智慧的，但榮威的品牌潛力就這么揮手之間被糟蹋了。

　　國企關(guān)心的價值觀都是糊弄人的，比如購買談判多么出色、省了多少錢，投產(chǎn)有多快創(chuàng)造了什么奇跡。后續(xù)的戰(zhàn)略沒人過問。

　　B.集團事業(yè)部定位——歷史機遇

　　我說了以上的話，榮威的人一定會有很多借口等著呢，不服輸也是國企文化的一部分。先不理他，敗軍之將。

　　榮威的領(lǐng)導(dǎo)們肯定沒讀過通用汽車前董事長斯隆的回憶錄，斯隆在通用汽車歷史上有過教訓(xùn)：品牌定位混亂、自相競爭。

　　上汽集團的品牌結(jié)構(gòu)是中、低結(jié)構(gòu)，以外部品牌為主，自有品牌脆弱沒有基礎(chǔ)。原來的上海牌早已消失。因而實際上上汽不過是一家汽車生產(chǎn)的投資單位，所謂合資不過是他參股到了通用和大眾，因為市場的生命和所有權(quán)屬于品牌。

　　收購雙龍，購買羅孚車型，這應(yīng)該是一個崛起轉(zhuǎn)型的機會。

　　要崛起也沒那么難，崛起了也沒多了不起。因為上汽是國有資源的大戶，他跟那些純粹靠市場經(jīng)營的企業(yè)主不同，它有太多優(yōu)勢。大國的經(jīng)濟增長是多么大的一個平臺！況且你看，民營經(jīng)濟在夾縫中每天都在塑造著神話。

　　榮威的出現(xiàn)本來給上汽帶來一個天賜良機，調(diào)整結(jié)構(gòu)進軍次高端——開創(chuàng)自己的品牌！

　　汽車不比一般產(chǎn)品，要建立起高端的市場認知沒那么容易，而借助“羅孚”概念正是機會。當(dāng)前國內(nèi)形勢也正是接受這樣概念的時機，無論是文化背景（擺脫浮躁追求儒雅、深沉、高貴、脫俗、經(jīng)典）、榮威本身的清新車型（在國內(nèi)屬新鮮，不同于占據(jù)統(tǒng)治地位大眾、通用和日產(chǎn)汽車，它是英論血統(tǒng)而且本來就是較高段品牌）、國內(nèi)消費市場（購買力）正在迅速成長。

　　上汽從手邊溜走了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會，又丟失了一個從汽車投資到成為真正汽車廠商的過渡機會。用波士頓矩陣做個比喻，上汽把明星當(dāng)作了現(xiàn)金牛，而后又由于失誤把它變成了瘦狗。

　　我們同意：丟失了機會，下次還有。但孫子兵法告誡我們，機會不失才是常勝的法寶。

　　說到這里，可憐的榮威讓我想起一則古老的故事：被人推翻的國王死去了，他美麗賢淑的公主嫁給一位屠夫。屠夫?qū)饔械木褪钦加杏缘玫街?，她對待公主的一切就是使她最終成為了一個屠婦。

　?。ǘ┘t旗

　　爺爺奶奶相繼過世了，父親、伯父也已年長（七八十歲）。奶奶留下了兩件寶貝，誰來繼承呢？伯父考慮在孫子輩中選一位持有。記得清楚，伯父說讓誰保存對他都不是件好事情呀！因為不得販賣，只能保存?zhèn)骱?。最后他們選擇大哥來保存，大哥可以保證他的安全。這些年來他們沒看走眼，大哥把寶貝保存得好，上防護油，鎖在安全的位置等等。大哥還要主持確定下一個接管的人。

　　一汽的現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)就是負責(zé)保管紅旗品牌的人，他們不是大哥，他們把紅旗給糟蹋了。

　　紅旗是什么？現(xiàn)在的年輕人不會了解。那是當(dāng)今四十歲朝上的人崇拜！那是象長江大橋一樣的民族驕傲，他是神圣的符號。

　　我們的元首閱兵必坐的車是紅旗。毛主席坐的是紅旗，省、地領(lǐng)導(dǎo)坐的是紅旗。紅旗駛過家門口，人們會呼喊著叫家人一同出來觀看。

　　什么樣的廣告可以產(chǎn)生這樣的效果？這個價值如何計算？北京一位出租車司機說的話糙理不糙：“把淘汰的低檔奧迪車型換上拖拉機發(fā)動機，再把內(nèi)飾搞得糟糕一點就是紅旗了。一汽的領(lǐng)導(dǎo)真他媽的會玩兒古董。”

　　“紅旗”品牌就是奶奶留下的寶貝，一汽就是大哥，但是一汽沒保管好寶貝，而且還犯了戒：瞎整了。

　　他怎么就有膽量把紅旗搞成一汽生產(chǎn)的成型中的二流呢？難道你把那個換了“拖拉機發(fā)動機”的怪物叫“綠旗”、“藍旗”效益會下降嗎？就算你把紅旗搞成下流坯，你能賺錢嗎？

　　為什么當(dāng)今市場上三流咨詢公司都明白的道理，可我們最大型的國企頭目都不明白呢？既然是國有的就是全民的，誰讓他們?nèi)绱撕鷣砟兀克麄兪侨绾芜M入官位的呢？

　　違反了法律有人管，違反了客觀規(guī)律沒人問。因為當(dāng)官的都不懂規(guī)律。

　　真讓人生氣。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/360865.html