愛華網(wǎng)???? 關(guān)于顧客忠誠有這樣一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果：25%的消費(fèi)者聲稱如果購買自己忠誠的品牌，則價(jià)格無所謂；72%的消費(fèi)者愿意多付20%以上的價(jià)格，購買自己喜歡的品牌。作為商家，看到這些數(shù)字不禁會(huì)問：怎樣找到這25%的消費(fèi)者？如何服務(wù)好這些喜歡自己品牌并且甘愿多掏銀子的“上帝”？ “去偽存真”尋忠誠 談到忠誠，商家往往會(huì)想到顧客口碑、重復(fù)購買、用戶的轉(zhuǎn)介紹等，以至于“重購行為”成了顧客忠誠的代名詞。然而，事實(shí)果真如此嗎？（見圖1）。 貪小便宜型。還記得2011年下半年京東、蘇寧易購和國美的“三國殺”吧？各路電商拼命鼓吹低價(jià)，短期內(nèi)確實(shí)都賺得盆滿缽滿，也換來了一群擁躉，可是忠誠時(shí)刻需要，價(jià)格戰(zhàn)誰能天天打得起？貪便宜固然是絕大多數(shù)顧客的初衷，而一味迎合便宜顯然不是顧客忠誠的目的，這種重購行為對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。 慣性使然型。日常生活中，總有一些消費(fèi)支出是顧客沒有顧忌品牌和廠家，長年形成的習(xí)慣性購買，比如門口早餐店的味道、小區(qū)附近的銀行服務(wù)等。因?yàn)橛辛嘶蚨嗷蛏俚霓D(zhuǎn)移成本，消費(fèi)者沒有時(shí)間和精力去選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)。 偏好選擇型。在特定的時(shí)空環(huán)境下，每個(gè)人對某種產(chǎn)品總會(huì)慢慢形成某種偏好并不斷修正，就像熟悉的配方、原來的味道都沒變，可是怕上火的飲料卻從王老吉變成了正宗好涼茶加多寶。這種偏好情緒建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上，與企業(yè)形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，正是它們讓顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。 情感依戀型。不知道有多少摩托車愛好者是對哈雷一見傾心，而成為其激情、自由、狂熱的鐵桿粉絲，也數(shù)不清有多少孩子對迪士尼樂園充滿癡迷和熱愛。相信很多企業(yè)都渴望像它們一樣：顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并懷有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。因?yàn)榛谇楦挟a(chǎn)生的高度忠誠是企業(yè)利潤的真正源泉，也是顧客偽忠誠與真忠誠的主要區(qū)別。 什么在影響 忠誠？ 如果碰到兩個(gè)質(zhì)量、款式高低難分的商品，絕大多數(shù)顧客都會(huì)選便宜的那個(gè)。但正常情況下，降價(jià)是商家最不愿意看到的，因?yàn)轭櫩腿菀妆粌r(jià)格吸引而來甚至是重購，也同樣容易被競爭對手更低的價(jià)格吸引走。 轉(zhuǎn)換成本是一道籬笆墻。賣家總是希望能把客戶緊緊“拴住”，于是就有了會(huì)員卡、折扣抵用券、以舊換新等各種解數(shù)。多數(shù)情況下，消費(fèi)者不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間、金錢、精力去重新選擇，這些都在主觀和客觀上形成了“籬笆墻”轉(zhuǎn)換成本?！盎h笆墻”在短期內(nèi)有效，但其根基不深，一旦顧客與競爭對手的產(chǎn)品在心理上“來電”，“翻墻”必定是早晚的事。 慣性有時(shí)空限制。習(xí)慣成自然也是一種很理想的狀態(tài)，即便客戶對某些銀行的服務(wù)不滿，但總比穿過兩條街道來回奔波的好，所以菜場、超市、便利店、銀行這些“附近因素”，成為顧客形成慣性的一個(gè)重要原因。此外，時(shí)間因素也容易形成習(xí)慣，比如日常所用的油鹽醬醋，一旦缺了自然就去早已熟知的貨架拿。這些限制決定了并不是所有商家都可以擁有顧客那些已成自然的“習(xí)慣”。
偏好固好，也易跑偏。能讓顧客一提到瓶裝水，就想到“有點(diǎn)甜”自然再好不過，說明顧客的心里有你，但是受周圍環(huán)境的影響，這種偏好并不是一成不變的。有些商家主動(dòng)誘導(dǎo)顧客的這種偏好是很好的嘗試，送禮送什么？怕上火怎么辦？想學(xué)技術(shù)哪家強(qiáng)？這種一提上句馬上就能順口說出下文的“偏好”比比皆是。當(dāng)然也不乏跑偏者值得思考，比如對于多數(shù)消費(fèi)者來說，實(shí)在搞不清什么情況下去買“格瓦斯”。 依戀跟在你身邊?！澳闳舨浑x不棄，我必生死相依”，商家如果想做到這一點(diǎn)，就必須給顧客一個(gè)情感性的理由。如同那些半生癡迷生旦凈末丑的梨園票友，抑或現(xiàn)在追遍大江南北的明星粉絲，這種情況下多花點(diǎn)錢也是開心的。每個(gè)商家都對此夢寐以求，卻不是都能給顧客一份情感寄托和享受，更別提行業(yè)、產(chǎn)品等限制。當(dāng)海底撈把就餐排隊(duì)做成了體驗(yàn)，沒有什么不能是情感出發(fā)點(diǎn)，除非你遠(yuǎn)離顧客身邊。
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